直播帶貨在今年上半年可以說是如火如荼，但隨著行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了很多不和諧的聲音以及一些行業(yè)的亂象。
到底直播帶貨是怎么回事？它的核心真諦是什么？它未來的發(fā)展方向在哪里？成為行業(yè)人士不斷討論的話題。
在這里，國美聯(lián)合央視舉辦的買遍中國直播持續(xù)火爆，是一個典型的示范樣板。從這樣的頂流合作和城市模式中，我們大概可以看到直播之后發(fā)展的真正方向。
找到直播的本質(zhì)
直播帶貨的火爆顯然有其獨特的時代屬性，一方面是因為早期大家在家里封閉，需要用網(wǎng)絡(luò)生活來代替現(xiàn)實生活，直播帶貨的內(nèi)容性具備了導(dǎo)購和娛樂的多重屬性。
另一方面，疫情給大家?guī)砹私?jīng)濟方面的壓力，直播帶貨縮短了供應(yīng)鏈的長度，讓消費者可以直接買到價格更優(yōu)惠的產(chǎn)品，自然也就受到了廣大消費者的支持和歡迎。
不過隨著行業(yè)的發(fā)展，競爭的加劇，出現(xiàn)了很多亂象，其本質(zhì)還是在于失去了直播帶貨的初心，有些主播只是想賺坑位費，有些則為了低價引入了很多不合格的產(chǎn)品，最終消費者屢屢上當(dāng)，形成對行業(yè)的信任危機。
這其實也符合一個新興營銷模式的發(fā)展規(guī)律，早期來說確實是良莠不齊，后期則將會逐漸被正規(guī)軍所代替。大型渠道和大型品牌的正規(guī)直播帶貨，會逐漸成為行業(yè)主流。而國美的“買遍中國”，自然可以看作是直播帶貨中的典范。
事實上，國美的直播帶貨也不是一步到位，而是經(jīng)歷了長時間的摸索和歷練，最終找到了“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的方法論。所謂知識型內(nèi)容的關(guān)鍵是專業(yè)人士講解專業(yè)內(nèi)容，而不是簡單地“買它，買它，買它”的催眠成交。
雖然看似這樣的介紹比較專業(yè)，似乎不夠熱鬧，但從長期來看這是對消費者負責(zé)，是讓消費者可以更深入地了解到產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，從而做出正確的購買決策，以免因沖動消費而帶來的大量退貨。
頂級IP則是每場帶貨的主播都是用戶耳熟能詳?shù)娜宋?，比如和央視的多次合作，出場的就是央視的幾位頂級主播，這種知名度帶來的信任感，會大大增強直播的轉(zhuǎn)化效率。
場景化則是國美的一個非常大的優(yōu)勢，它把產(chǎn)品放在場景中進行介紹，而不是前面擺一張桌子就開始賣，這也會讓消費者更清晰地了解產(chǎn)品的使用情況，從而能夠做出最準確的選擇。
我們可以看出，國美直播帶貨方法論的關(guān)鍵是將行業(yè)的諸多環(huán)節(jié)，變得更加專業(yè)，讓消費者對產(chǎn)品的理解更加深刻，從而形成良好的直播帶貨效果、售后口碑，以及越來越強的品牌知名度和影響力，吸引更多的人加入其中，讓直播帶貨形成正向發(fā)展，而現(xiàn)在的“買遍中國”活動，則是國美直播方法論成熟后的大成之作。
一場直播帶動一座城
在7月22日，“買遍中國·助力美好生活”的國美零售全國31省份巡回帶貨直播正式拉開序幕，這是國美零售和央視新聞合力打造的大型直播帶貨巡回活動，也是當(dāng)下最火的直播帶貨項目之一。
這并非是國美零售和央視新聞的第一次合作，而是繼共同舉辦“為美好生活拼了”、“人人都愛中國造”、“美好生活私享家”等多場超級直播、累計直播銷售超17億之后的項目大升級。從國美直播帶貨的方法論來看，則是一次銷售場景的重大升級。
31省份巡回直播的本質(zhì)是“本地化直播零售模式”，目的是通過當(dāng)?shù)刂辈ベu當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的方式，一方面讓消費者感到親切和實惠，另一方面真正帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)一場直播帶動一座城的效果。
這不僅僅是一個直播帶貨的活動，更是一場巨大的地方特產(chǎn)的廣告，國美零售總裁王俊洲指出：“直播賣貨不是重點，重點是和用戶分享新的生活理念和方式，讓用戶看到中國制造的力量。”
可以說這是一場直播帶貨的升級，或者說是一場直播帶貨的細分，而其更大的價值則是讓國美完成由家電到非家電的品牌形象轉(zhuǎn)型，謀求今后更大的零售發(fā)展。
黑龍江大米、東北冷面以及木耳等農(nóng)副產(chǎn)品是國美直播帶貨中最受關(guān)注的產(chǎn)品，貴州站中的黃氏黑糯米酒、羊小妮貴州羊肉粉、刺檸吉復(fù)合果汁飲料、陽春白雪遵義紅一級紅茶、玉夢雷山魚醬、老干媽油制辣椒、牛頭牌牛肉干組合、肥姑鹽菜酸菜等產(chǎn)品的熱銷還幫助當(dāng)?shù)赝瓿闪吮镜剞r(nóng)戶扶貧的任務(wù)。精品家電+生態(tài)特產(chǎn)成為國美直播帶貨的獨特標簽。
值得一提的是，國美和京東已經(jīng)達成了非常深度的股權(quán)合作，京東自營百貨商品開始陸續(xù)引入國美，并通過國美APP、社群、直播等方式推廣給消費者，目前已上架超過 2萬個SKU。
同時國美和京東還聯(lián)合打造了國內(nèi)最大的家電采購聯(lián)盟，進一步贏得了供應(yīng)鏈的議價能力，保證自己家電產(chǎn)品的巨大價格優(yōu)勢。
同時國美和拼多多的合作也持續(xù)深化，通過百億補貼持續(xù)壓低產(chǎn)品價格，降低產(chǎn)品利潤，給老百姓最大的實惠。這些優(yōu)勢合作的部分被直播帶貨再度放大，實現(xiàn)了一個從量變到質(zhì)變的巨大飛躍。
因此國美直播帶貨做得好，并不是一個簡單的原因，而是一個基于價值觀、方法論以及供應(yīng)鏈、商業(yè)模式全方面發(fā)力的結(jié)果。
在這些優(yōu)勢的綜合加持下，在國美眾多正品品類和低廉價格的支撐下，國美直播帶貨的優(yōu)勢就變得非常明顯，自然取得的成果也非常矚目。而且因為是多平臺獲取流量，影響范圍也非常廣泛，成為當(dāng)今直播帶貨的一張新名片。
創(chuàng)新推動國美零售新爆發(fā)
雖然都是直播帶貨，但是國美在這方面的創(chuàng)新是非常明顯的，同時國美還有更多創(chuàng)新的模式在和直播帶貨形成相互的支撐和輝映。
受益于高速拓展的社群、國美APP在數(shù)字化本地零售方面的精準定位，緊緊圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，社群+國美APP的交易總額（GMV）增長超70%，單日GMV突破人民幣10億元。上半年，國美零售引入京東、拼多多作為戰(zhàn)略活動，使國美零售在電商平臺的銷售收入增長超100倍。
同時國美在不斷深化本地服務(wù)的深度和效率，依靠2800多家門店作為前置倉，建立起覆蓋門店周圍3-5公里的店倉型物流體系，實現(xiàn)了2小時內(nèi)、最快半小時內(nèi)送達的“閃店送”業(yè)務(wù)，大幅提升了消費者的購物體驗。
社群支撐下的本地生活服務(wù)已經(jīng)成為國美發(fā)展的全新加速引擎，隨后興起的直播帶貨，則成為引擎的超級燃料，持續(xù)加速了國美零售的高速爆發(fā)式增長。
不管什么樣的潮流興起，能贏得最后成功地永遠是抓住行業(yè)本質(zhì)的人，零售的本質(zhì)就是物美價廉快速高效，只要抓住了這個核心，不斷在上游供應(yīng)鏈強化議價能力，在零售端強化創(chuàng)新和銷售能力，在下沉端強化服務(wù)和速度，最終就會讓企業(yè)抓住機遇，乘風(fēng)破浪，獲得最為高速的增長。
這也是為什么央視新聞愿意和國美零售持續(xù)合作這么多場的關(guān)鍵原因，而這也將會成為國美零售再度爆發(fā)的一個全新契機，隨著國美直播帶貨以及社群電商等模式的不斷深化和持續(xù)推動，整個零售行業(yè)的格局都有可能因此而轉(zhuǎn)變。
社群和直播是國美轉(zhuǎn)型的兩大抓手，也是國美對“人、貨、場”的又一次重構(gòu)，在每次時代變革的大潮下，每個企業(yè)都有平等的機會，而這次國美率先拿到了跨入新時代的門票，隨著消費升級、5G、物聯(lián)網(wǎng)、宅經(jīng)濟等帶來全新的發(fā)展機遇，相信國美可以充分發(fā)揮自身創(chuàng)新優(yōu)勢，通過極致的線下體驗和線上運營，引領(lǐng)零售行業(yè)的時代變革。
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