本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自:互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba),作者李大為
最近，阿里要對火鍋下手的消息，在網(wǎng)上掀起不小的熱浪。
2020年疫情，催生了火鍋底料市場，同時(shí)也帶動了外賣火鍋的生意。以海底撈為例，今年上半年，海底撈的外賣收入超4億元，同比增長123.6%，而且疫情之下股價(jià)年內(nèi)逆勢翻倍。
火鍋本來就是一個(gè)紅火行業(yè)，中國人對火鍋的狂熱是刻在骨子里的，比如前段時(shí)間#國慶假期游客在重慶吃了1000萬桌火鍋#的話題引發(fā)熱議。因此，巨頭眼饞火鍋市場也是很正常。這不，阿里巴巴就申請了“盒馬火鍋”，要搶海底撈的生意了！
實(shí)際上，阿里前兩年就下手火鍋生意了！這次只是把火鍋動作又搞大了些！
當(dāng)下的火鍋市場似乎已經(jīng)略顯飽和，盒馬鮮生作為后入局者再次回歸，能否打出自己的一片江山，同時(shí)增強(qiáng)自身在生鮮零售領(lǐng)域的地位？
01
瞄準(zhǔn)萬億消費(fèi)市場
阿里下手，“盒馬火鍋”來了
根據(jù)天眼查APP信息顯示，阿里于9月11日一口氣申請了多個(gè)“盒馬火鍋”的商標(biāo)，包含30類方便食品，而且類別涉及很廣，包括食品、方便食品、餐飲住宿、廣告銷售等。同時(shí)該公司于9月末申請注冊閃騎俠、好壹點(diǎn)、零家小食紀(jì)?？磥恚⒗镞@次對火鍋是動了真格了！
目前，盒馬已經(jīng)上線了“盒馬火鍋”，根據(jù)每個(gè)城市地域差異，上線展示不同種類的火鍋。打開盒馬APP，搜索“盒馬火鍋”，可以看到胡椒豬肚雞火鍋、海南椰子雞火鍋、內(nèi)蒙古泉水羊肉火鍋等不同派系的火鍋，消費(fèi)者可以根據(jù)自己口味自選火鍋底料。
盒馬鮮生特別懂用戶需求，針對外賣的用戶群體——年輕群體“懶”的特點(diǎn)，推出一鍵購買功能，如果自己不想搭配食材，還可以直接一鍵購買，或者采納平臺推薦的菜單套餐。
除了線上盒馬APP，盒馬鮮生的線下門店也上了各種火鍋套餐，值得一提的是，這里的火鍋不僅可以堂食，同樣支持外送，滿足不同消費(fèi)需求。
實(shí)際上，阿里對火鍋蓄謀已久。
早在2018年，盒馬就和月盛齋合作上線了羊蝎子火鍋。2019年底，盒馬在全國門店上線盒馬火鍋，重點(diǎn)打造海南椰子雞、潮汕牛肉、濃湯海鮮等口味鍋底，并且承諾30分鐘配送上門的服務(wù)。
阿里巴巴為何入局火鍋業(yè)務(wù)？萬億市場無疑是其重要的考量。
據(jù)《2018—2019中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年全國餐飲總收入突破4萬億元，其中，火鍋餐飲成為餐飲細(xì)分中最大品類。2018年，全國火鍋業(yè)總收入8757億元，預(yù)計(jì)將在2020年超萬億元。
更重要的是，疫情影響催生了火鍋外賣的生意。據(jù)盒馬方面介紹，在廣東地區(qū)，今年國慶期間，盒馬火鍋線上占比已達(dá)80%。根據(jù)叮咚大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月1日中秋當(dāng)天，火鍋關(guān)鍵詞的搜索量上升了40%，叮咚買菜平臺的底料、丸滑等火鍋品類銷量較上月環(huán)比上漲了200%。
02
為新零售謀“出圈”
延伸生鮮供應(yīng)鏈和消費(fèi)場景
除了看中火鍋市場的比較火之外，背后還隱藏著盒馬鮮生出圈的戰(zhàn)略思考。
我們知道，盒馬鮮生是阿里在新零售領(lǐng)域探索的重要主陣地，它一經(jīng)上市就迅速占領(lǐng)市場，而且賺足了消費(fèi)者口碑。 截止2018年底，盒馬鮮生在全國各地有了122家分店，發(fā)展快速十分瘋狂。
不過，盒馬鮮生火爆的同時(shí)，無數(shù)新玩家不斷涌出，各種業(yè)態(tài)各種模式的新零售加入了這個(gè)新興領(lǐng)域。在眾多品牌進(jìn)行野蠻競爭的態(tài)勢下，產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈薄弱、商品化缺失等問題逐漸暴露出來，2019年盒馬鮮生無奈陷入關(guān)店的浪潮。
也正是在這一年，盒馬“超市+餐飲”的創(chuàng)新模式被復(fù)制和模仿，包括半小時(shí)配的服務(wù)也失去了競爭力，這說明，盒馬鮮生并沒有通過模式創(chuàng)新構(gòu)建起自身的護(hù)城河。
在這樣的市場大環(huán)境下，盒馬不得不做出改變。 通過推出多個(gè)自有品牌重新定位市場，自有品牌包括“日日鮮”、“帝皇鮮”、“盒馬味道”等。盒馬基于對用戶需求的深刻洞察，為這些自有品牌定制出差異化的各有特色的自有商品，滿足消費(fèi)者的不同需求。
顯然，通過多個(gè)自有品牌的推出，延伸了生鮮零售的消費(fèi)場景，也通過差異化的產(chǎn)品特色增加了用戶粘性，同時(shí)能夠提升復(fù)購率，逐漸打造品牌的核心競爭壁壘。
不過，自創(chuàng)品牌的探索和實(shí)踐還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
此時(shí)，阿里對火鍋出手，通過入局外賣火鍋業(yè)務(wù)，謀求再出圈。
從目前盒馬在火鍋業(yè)務(wù)上的布局不難看出，盒馬想在火鍋市場供應(yīng)鏈與消費(fèi)場景進(jìn)行延伸，展示出其供應(yīng)鏈和即時(shí)配送的效率和品質(zhì)。 畢竟，火鍋食材、配料這類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，提供高性價(jià)比的食材配料、外送服務(wù)等也是持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵因素。
同時(shí)，如果通過火鍋市場成功延伸供應(yīng)鏈消費(fèi)場景，必將進(jìn)一步強(qiáng)化自身在生鮮零售供應(yīng)鏈方向的核心競爭力，鞏固在生鮮零售領(lǐng)域的品牌力。畢竟生鮮零售更是主陣地，而且不同于火鍋市場的飽和狀態(tài)，生鮮零售的市場發(fā)展空間很大。
03
盒馬和海底撈必有一戰(zhàn)
阿里的底氣何在？
我們知道，海底撈常年處于火鍋行業(yè)的霸主地位，無論是供給鏈還是新零售，都被海底撈歸入到商業(yè)生態(tài)中，火鍋的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)十分成熟。
但盒馬鮮生也不是沒有機(jī)會！
首先是外賣火鍋業(yè)務(wù)的價(jià)格和便利優(yōu)勢。
相對于海底撈等堂食類火鍋，盒馬鮮生外賣火鍋業(yè)務(wù)價(jià)格便宜很多，對于消費(fèi)者來說，更加實(shí)惠。阿里巴巴盒馬事業(yè)群總裁侯毅曾公開表示“盒馬的火鍋，價(jià)格只是火鍋店的一半。”
而且外賣火鍋體驗(yàn)便捷，也就是給到消費(fèi)者更多的選擇。 用侯毅的話來講“老百姓不僅能夠在盒馬吃到火鍋，在家里也能方便吃到干凈的、性價(jià)比高的火鍋。”
值得注意的是，對于剛剛進(jìn)入火鍋市場的盒馬并未選擇大眾的川味火鍋，而是推出了多款具有地域性特色的火鍋產(chǎn)品，進(jìn)行錯(cuò)位競爭。而且盒馬鮮生更注重用戶體驗(yàn)，比如為了能讓羊蝎子火鍋更貼近消費(fèi)者的需求，盒馬與月盛齋根據(jù)消費(fèi)者喜好更改了包裝規(guī)格、產(chǎn)品口味。
其次，對于消費(fèi)者而言，這種涮著吃的食用方式，食材的新鮮、衛(wèi)生干凈仍然是“王道”，這對平臺提出更高效的配送效率。盒馬主打食材生鮮的優(yōu)勢，貴州深山老林里的黃牛肉、正宗的海南文昌雞、都是買手到產(chǎn)地采購的食材。而且24小時(shí)內(nèi)冷鏈運(yùn)送至門門，30分鐘配送觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地到終端市場的高效鏈接。
再者，近幾年，盒馬在火鍋外賣的上游及供應(yīng)鏈沉淀了深厚的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。比如，今年盒馬和內(nèi)蒙古共建“盒馬羊肉小鎮(zhèn)”，號稱是數(shù)字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。而這個(gè)小鎮(zhèn)供應(yīng)盒馬的產(chǎn)品初期涉及20多個(gè)品種，都是專門的火鍋食材。
而且，據(jù)了解，面向全國主要城市核心消費(fèi)群體，盒建立了一套數(shù)字化的多業(yè)態(tài)、多種供應(yīng)鏈物流體系，能夠基于消費(fèi)者需求，用技術(shù)不斷迭代和創(chuàng)新，從而帶動盒馬火鍋的供應(yīng)鏈消費(fèi)場延伸。
我們來看海底撈，大家都知道，海底撈能夠能成為火鍋界的大佬，并且這么多年保持很強(qiáng)的生命力，這與海底撈的服務(wù)理念有很大關(guān)系。但這種服務(wù)無疑將在外賣業(yè)務(wù)中失效，而且在線下線上新零售商業(yè)模式方面，顯然沒有盒馬鮮生更有經(jīng)驗(yàn)。
由此來看，盒馬火鍋還是有很大機(jī)會出圈的。
04
結(jié)語
很多消費(fèi)者認(rèn)為，火鍋市場是紅海，多些競爭更有助于整個(gè)市場的健康發(fā)展。身邊也有不少人直言：阿里就是要干掉海底撈。
在我看來，對于盒馬火鍋來講，目前最重要的是能夠在火鍋紅海市場中站著腳，才是最重要的。畢竟除了海底撈，還有眾多包括生鮮、食品領(lǐng)域的新玩家進(jìn)行競爭。
長期來看，更加注重價(jià)格定位、食品新鮮安全和配送速度拓展的優(yōu)勢，并結(jié)合場景消費(fèi)特征適時(shí)創(chuàng)新，最大化發(fā)揮盒馬鮮生在供應(yīng)鏈和多終端運(yùn)營方面優(yōu)勢，才能增加自身的核心競爭力，贏得更多的市場空間。
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