域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

作者/陳曦

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

最近海瀾之家把自家代言人從林更新?lián)Q成了周杰倫，引發(fā)了全網(wǎng)熱議，微博搜索指數(shù)飆升，讓人們?cè)俅螌⒆⒁饬Ψ诺搅?ldquo;男裝”上。

一直以來(lái)，相比于女裝、童裝或者運(yùn)動(dòng)品牌，男裝受到的關(guān)注要少得多。海瀾之家憑借著代言人話(huà)題數(shù)度引得全網(wǎng)討論，讓人們有一種“男裝=海瀾之家，海瀾之家=男裝”的錯(cuò)覺(jué)。

男裝顯然不止海瀾之家一個(gè)品牌，還有不少品牌雖然討論熱度不及海瀾之家，賺錢(qián)能力卻還要稍勝一籌。“螳螂財(cái)經(jīng)”今天就想要來(lái)聊一聊這些“悶聲發(fā)大財(cái)”的男裝品牌們。

一、男人的衣柜里不只有海瀾之家

不管是曾經(jīng)的杜淳、印小天，還是后來(lái)的林更新，以及現(xiàn)在的周杰倫，在代言人的選擇上，海瀾之家總能成為大眾調(diào)侃的對(duì)象。

調(diào)侃？群嘲？在這個(gè)“話(huà)題度就是購(gòu)買(mǎi)力”的流量時(shí)代，海瀾之家似乎并不怎么在乎這些略帶刺耳的聲音。事實(shí)上，制造話(huà)題的目的就是想要吸引大眾的注意力，繼而將這股對(duì)品牌的注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的注意力上。

海瀾之家的打法是“網(wǎng)紅”的打法，這種打法和其對(duì)自身品牌的定位是分不開(kāi)的。在海瀾之家半年報(bào)中，官方蓋章了其“快消”的定位。品牌介紹是這樣描述的，海瀾之家是“快速消費(fèi)品”和“生活必需品”，品牌“致力于為20-45歲的男性提供時(shí)尚的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”，以及“緊跟全球流行的時(shí)尚元素”。

也就是說(shuō)，海瀾之家走的是一條吸引時(shí)尚年輕人的快消產(chǎn)品之路。對(duì)于快消產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，什么最重要呢？當(dāng)然是話(huà)題度了，只有人盡皆知，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)比服飾類(lèi)快消產(chǎn)品排名第一的優(yōu)衣庫(kù)，在品牌代言人的選擇上，優(yōu)衣庫(kù)也選擇了自帶熱度的藝人，比如倪妮、井柏然，而最近新加入的王源，更是可以用“頂流”來(lái)形容。

在代言人選擇的高調(diào)氛圍之下，海瀾之家已然成為了中國(guó)男裝第一品牌。“螳螂財(cái)經(jīng)”在其2020年半年報(bào)看到，海瀾之家的營(yíng)業(yè)總收入為81.02億元，位居男裝品牌的第一名，第二名的雅戈?duì)?020年上半年錄得收入69.58億元，除去地產(chǎn)收入部分，服飾收入為23.15億元。從第三名到第六名的報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、紅豆股份、九牧王等，各家總收入水平都差不多，在11-13億元之間.

（圖源來(lái)自同花順）

收入高，自然賺足了面子，但若再繼續(xù)看銷(xiāo)售毛利率的話(huà)，海瀾之家的名次就要往后排了。報(bào)喜鳥(niǎo)以60.65%的銷(xiāo)售毛利率，排名第一，九牧王緊隨其后，有59.29%的毛利率。雅戈?duì)柺芷涞禺a(chǎn)行業(yè)的影響，毛利率僅47.5%排名第四，但若只考慮服飾，其凈利率高達(dá)65%，可以排至第一位。而海瀾之家呢？毛利率僅40.05%，排名第六。海瀾之家賺得多，花得更多。

（圖源來(lái)自同花順）

所以說(shuō)，海瀾之家并沒(méi)有承包男人的衣柜，男人的衣柜里還有更多更賺錢(qián)的品牌。在海瀾之家格外高調(diào)之下，他們選擇了“悶聲發(fā)大財(cái)”。那么，到底是哪些人在買(mǎi)這些男裝呢？它們與海瀾之家的定位又有什么不同呢？

二、精準(zhǔn)抓住消費(fèi)分層的中年男人，也能抓住他們的錢(qián)包

不管是什么生意，人們總覺(jué)得女人和小孩的錢(qián)最好賺。那男人的錢(qián)呢？尤其是中年男人的錢(qián)好賺嗎？

其實(shí)，只要看看白酒、汽車(chē)、手表的需求量，人們或許就不會(huì)輕易有這樣的結(jié)論了。中年男人的錢(qián)同樣好賺，即便是在服裝行業(yè)也是一樣。

不管是雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、九牧王，還是沒(méi)有上市的羅蒙、勁霸等，他們賺的都是中年男人的錢(qián)，而他們都活得還不錯(cuò)。

關(guān)于中年男人，人們總有一個(gè)誤解，覺(jué)得他們個(gè)個(gè)都是事業(yè)有成、溫文儒雅的“海王”，穿的不是手工定制，那也應(yīng)該是Amani、Burberry這樣檔次的西服，剪裁得體，品位不凡.

然而，并沒(méi)有那么多“海王”。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為42359元，中位數(shù)為39244元。此次國(guó)家統(tǒng)計(jì)局還按全國(guó)居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入7380元，中間偏下收入組人均可支配收入15777元，中間收入組人均可支配收入25035元，中間偏上收入組人均可支配收入39230元，高收入組人均可支配收入76401元。

即便假定所有商務(wù)人士都?xì)w到高收入組，人均可支配收入76401元，每個(gè)月的收入是6367元。除去房貸、生活費(fèi)、小孩教育費(fèi)、全家衣物購(gòu)置費(fèi)，剩下的余錢(qián)顯然不多。

而其他收入未達(dá)到高收入組的職業(yè)，同樣有穿商務(wù)服飾的需求，比如大家都常見(jiàn)的保險(xiǎn)推銷(xiāo)員、理發(fā)師等。

所以事實(shí)上，中國(guó)大量的商務(wù)人士，他們的消費(fèi)等級(jí)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到購(gòu)買(mǎi)奢侈品西裝的水準(zhǔn)，但職場(chǎng)上又有對(duì)商務(wù)服飾的要求，因此，他們不得不選擇性?xún)r(jià)比更高的衣服。

國(guó)產(chǎn)男裝品牌，抓住的就是這一細(xì)分人群。不管是服裝還是任何行業(yè)，如果追求大而全，那么一定只有超級(jí)品牌才能覆蓋得了，大部分品牌必須選擇一條小的賽道，精準(zhǔn)地抓住一小部分人群。

中國(guó)的商務(wù)男裝，就是緊扣了這一條道，成為了“悶聲發(fā)大財(cái)”的典型。

三、商務(wù)人士沒(méi)那么看重款式，老成持重正是賣(mài)點(diǎn)

很多人想當(dāng)然地覺(jué)得，這樣的品牌肯定無(wú)人問(wèn)津，現(xiàn)在誰(shuí)不是上網(wǎng)搶優(yōu)衣庫(kù)呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)已經(jīng)連續(xù)多年是淘寶雙十一的銷(xiāo)量冠軍。以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的“快時(shí)尚”品牌，帶動(dòng)了整個(gè)服飾行業(yè)的腳步，要快，要更快，要一年上52次新品。海瀾之家就是想要成為“優(yōu)衣庫(kù)第二”。

我們都知道，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚的快，毫無(wú)疑問(wèn)是犧牲了質(zhì)量的，或者說(shuō)，其實(shí)它本就是為了“低質(zhì)量”而設(shè)計(jì)的，穿一季之后，領(lǐng)口就松了，衣服就縮水了，讓人每季都有換新需求。

然而，并不是每個(gè)人都是優(yōu)衣庫(kù)的受眾。

“螳螂財(cái)經(jīng)”的讀者李銘告訴筆者，他買(mǎi)得最多的衣服，就是雅戈?duì)枴⑵咂ダ?、九牧王這幾個(gè)品牌。剛過(guò)而立之年的他，已經(jīng)成為了公司管理層，商務(wù)著裝是必備，“我本來(lái)就比其他人年紀(jì)要小一些，只能在打扮上往成熟上靠了，必須給人穩(wěn)重的感覺(jué)??！”盡管他的朋友很多都愛(ài)穿潮牌，或者是優(yōu)衣庫(kù)的?？?，但他很少購(gòu)買(mǎi)。

在某事業(yè)單位上班的劉華也有同樣的感受，她丈夫的單位每年都會(huì)發(fā)兩套西裝，她需要額外給丈夫購(gòu)置大衣、夾克、襯衣、皮鞋等。為了和西裝“配得上”，她在購(gòu)置衣服時(shí)，只考慮質(zhì)量。“質(zhì)量最重要，必須要摸上去質(zhì)感好。”劉華說(shuō)。至于款式是否新穎、好看，則不在她的考慮范圍之內(nèi)。“我們也不會(huì)去買(mǎi)名牌，也不追求新款，只希望質(zhì)量可靠，西服不能褶皺，夾克的用料要扎實(shí)。”劉華家里的品牌也全是雅戈?duì)枴⒘_蒙、九牧王、七匹狼這種商務(wù)型男裝。

李銘和劉華們，正是商務(wù)男裝給消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫(huà)像：不追求款式新穎，只看重質(zhì)量過(guò)關(guān)。質(zhì)量要好過(guò)快時(shí)尚，價(jià)格也可以貴過(guò)快時(shí)尚。

像優(yōu)衣庫(kù)和海瀾之家的休閑褲，價(jià)位普遍在200元左右，而九牧王的休閑西褲價(jià)格普遍在400元以上，一款號(hào)稱(chēng)使用高彈面料的西褲，賣(mài)到了799元。

劉華還告訴筆者，她主要的購(gòu)物渠道并不是網(wǎng)絡(luò)，她喜歡去商場(chǎng)的男裝區(qū)購(gòu)買(mǎi)，能夠“摸得出料子”。

劉華的購(gòu)物體驗(yàn)，和雅戈?duì)?、九牧王等半年?bào)披露的情況相吻合。這幾類(lèi)品牌，主要的銷(xiāo)售渠道仍然是在線(xiàn)下。以雅戈?duì)枮槔?，?020年半年度披露，電商收入1.7億，占服飾總收入的7.5%。九牧王這一數(shù)字要略高，但電商收入也僅占總收入的16.79%。

而商場(chǎng)的定價(jià)要高于電商平臺(tái)，這也是為什么，海瀾之家的毛利率要比其他商務(wù)男裝品牌的毛利率更低

千篇一律的款式，讓這些品牌沒(méi)有了上新的壓力，整體的庫(kù)存也要比海瀾之家更低。2020年半年報(bào)中，九牧王的存貨是6.73億元，占收入比為60%，七匹狼的存貨是9.52億元，占收入比為70%，而海瀾之家的庫(kù)存是82.17億元，超過(guò)總收入81.02億元。

四、總結(jié)

中國(guó)商務(wù)男裝市場(chǎng)，是一個(gè)剛需市場(chǎng)，幾億商務(wù)男人要買(mǎi)西服襯衣。目前舉全中國(guó)之力，已經(jīng)買(mǎi)出了最賺錢(qián)的優(yōu)衣庫(kù)，其母公司迅銷(xiāo)市值高達(dá)4000多億，老板柳井正問(wèn)鼎日本首富的寶座。但中國(guó)的商務(wù)男裝品牌卻尚沒(méi)有哪家做大做強(qiáng)了。

從11月6日收盤(pán)價(jià)來(lái)看，目前幾家商務(wù)男裝上市公司的股價(jià)都不算高，九牧王算是一枝獨(dú)秀達(dá)到了11.23元。

（圖源來(lái)自同花順）

有句話(huà)叫做，短期來(lái)看，股票是投票機(jī)，長(zhǎng)期來(lái)看，股票是稱(chēng)重機(jī)。市場(chǎng)雖大，但品牌能否基業(yè)長(zhǎng)青，還要看其自身打鐵硬不硬了。只要專(zhuān)注于品牌，想成長(zhǎng)為下一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，也不是沒(méi)有可能。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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