一年一度的“雙11”大促終于落下帷幕。
今年，天貓、京東、蘇寧、拼多多等幾大頭部綜合電商平臺(tái)仍是“雙11”最受矚目的玩家。同臺(tái)競技的巨頭們共同將大促的周期拉長至一個(gè)月之久，并且紛紛以極強(qiáng)勢的營銷來爭奪流量，例如“承包”了眾多移動(dòng)應(yīng)用的開屏、辦百位明星齊聚的晚會(huì)、在線下大規(guī)模鋪廣告等等。
幾家巨頭電商的一舉一動(dòng)時(shí)刻搶奪大眾視線，但電商行業(yè)并非只有第一梯隊(duì)玩家。這不免也讓人好奇：在聚光燈之外，那些非巨頭電商平臺(tái)在大促時(shí)期都在做些什么？都有哪些玩法？
垂直領(lǐng)域各顯身手
在眾多非巨頭電商中，長期承包熱播劇綜的唯品會(huì)向來是在營銷上投入較多的一個(gè)。
今年“雙11”，唯品會(huì)從10月31日晚8點(diǎn)正式開啟了為期15天的“特賣狂歡節(jié)”。活動(dòng)主打“三折再補(bǔ)貼”，整個(gè)活動(dòng)中還包括了11·1瘋搶節(jié)、唯品快搶節(jié)、風(fēng)尚暖搭日等多個(gè)項(xiàng)目。
唯品會(huì)11.11特賣狂歡
“雙11”的折扣活動(dòng)與唯品會(huì)本身的商業(yè)模式是有高度適配性的。唯品會(huì)原本就是以精選品牌自營特賣模式為主的電商平臺(tái)，通過強(qiáng)勢的營銷使其“大牌折扣”標(biāo)簽深入人心。唯品會(huì)也因此被稱為是“線上的奧特萊斯”。而現(xiàn)階段唯品會(huì)也在逐步走向線下，通過收購杉杉商業(yè)布局線下奧萊業(yè)務(wù)，其目的是實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的特賣零售布局。
在“雙11”玩出不同花樣的電商平臺(tái)還有當(dāng)當(dāng)。
作為圖書類垂直電商平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)在“雙11”走的是頗為獨(dú)特的文藝路線——辦“全民領(lǐng)讀計(jì)劃”。由于今年是其創(chuàng)立的21周年，當(dāng)當(dāng)邀請(qǐng)到了歷史學(xué)家閻崇年、育兒暢銷書作家大J小D、著名作家麥家、青年作家張皓宸、央視主持人尼格買提等21位“金牌領(lǐng)讀者”，從10月20日起連續(xù)21天發(fā)布閱讀音視頻。
當(dāng)然除了領(lǐng)讀計(jì)劃，當(dāng)當(dāng)同樣也有5折封頂、限時(shí)搶滿減優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)。據(jù)當(dāng)當(dāng)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，今年雙11開局1分鐘即售出了超30萬冊圖書，32分鐘即完成1000萬冊銷售。
另外，站在直播帶貨熱潮之上，今年“雙11”不得不關(guān)注的還有蘑菇街。
2011年成立的蘑菇街最早以社區(qū)平臺(tái)起家，而后向?qū)з徠脚_(tái)轉(zhuǎn)型，2016年在電商直播還未出現(xiàn)時(shí)就率先上線了直播功能，也因此搶占了先機(jī)，積累了不少網(wǎng)紅資源和供應(yīng)鏈能力。
今年“雙11”期間，蘑菇街也是推出了以直播為主的購物節(jié)活動(dòng)，在活動(dòng)開幕時(shí)就將平臺(tái)主播的直播間直接搬到了廣州花都箱包、江蘇南通家紡等幾大產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)工廠里。同時(shí)為進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，蘑菇街也上線了主播PK賽、集卡盲盒、在主會(huì)場領(lǐng)優(yōu)惠券等更多的互動(dòng)玩法。據(jù)蘑菇街發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，平臺(tái)兩小時(shí)的成交額超去年全天，簽約主播小甜心單場最高成交額達(dá)到了2.73億。
精品電商的差異化競爭
與以上三家不同，網(wǎng)易嚴(yán)選今年則是憑借疑似反向營銷的操作在“雙11”期間獲得了不少關(guān)注。
11月4日晚，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)聲明宣布“退出大戰(zhàn)”，同時(shí)還痛陳近年來“雙11”復(fù)雜的促銷套路，并稱“雙11”鼓動(dòng)過度消費(fèi)。此番觀點(diǎn)直接切中大眾普遍存在的痛點(diǎn)，因此也引發(fā)了廣泛討論。但事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選并非在“雙11”期間毫無行動(dòng)。不僅有從11月4日開始的“嚴(yán)選好物節(jié)”，同時(shí)還在11月10日晚22點(diǎn)宣布提前兩小時(shí)開啟優(yōu)惠活動(dòng)，具體活動(dòng)包括平價(jià)茅臺(tái)搶購、粉絲回饋專場直播等多種形式。
同樣，作為精品電商領(lǐng)域的另一大代表，小米有品在“雙11”期間也推出了以“真香”為主題的活動(dòng)。除了常規(guī)的促銷玩法外，小米有品還在10月31日與羅永浩合作專場直播，在11月10日晚與李雪琴直播“真香大會(huì)”。據(jù)官方數(shù)據(jù)，羅永浩專場直播的成交總額為2848萬元，直播觀看人數(shù)達(dá)448萬。
電商直播以“賣貨”為直接目的，這一形式其實(shí)相當(dāng)考驗(yàn)產(chǎn)品本身品質(zhì)?？梢钥吹?，今年小米有品也是將直播作為了主要促銷方式，這在一定程度上也體現(xiàn)了其對(duì)于產(chǎn)品的信心。
作為自2017年從米家APP中獨(dú)立而出的精品電商平臺(tái)，小米有品目前已有超一億的注冊用戶，月活用戶在4000萬以上，去年全年的GMV也達(dá)到了101億元。
連年翻倍的增長，必然也是與其產(chǎn)品品類拓展和本身品質(zhì)相關(guān)。據(jù)原小米有品負(fù)責(zé)人介紹，小米有品擁有小米自有產(chǎn)品、生態(tài)鏈產(chǎn)品以及第三方產(chǎn)品，其中第三方產(chǎn)品占比最多，達(dá)到70%左右。
在產(chǎn)品背后，小米有品采用的是“輕生態(tài)鏈”介入模式。一方面，小米有品與工廠型企業(yè)合作，走選+造的路線，與一般更側(cè)重于“選”的精品電商平臺(tái)相比，在制造上卷入更深，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的掌控力也更高。另一方面，小米有品也在從市場中選擇更多有品牌能力或供應(yīng)鏈能力的企業(yè)進(jìn)行合作，走精選+品控的路線，在嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，小米有品也會(huì)派出自己的團(tuán)隊(duì)幫助其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的優(yōu)化。
對(duì)所有的第三方產(chǎn)品，小米有品有自己的一套確定上架標(biāo)準(zhǔn)的流程。例如在選品階段有嚴(yán)格的篩選機(jī)制，包括產(chǎn)品資質(zhì)審核、工廠審核、檢測報(bào)告審核、商戶服務(wù)能力評(píng)估等等；其次還會(huì)有淘汰產(chǎn)品的邏輯和機(jī)制，包括由品控團(tuán)隊(duì)抽檢、由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)商家進(jìn)行回訪等等。
與此同時(shí)，小米有品也在嘗試進(jìn)一步的開放，引入更多國際廠商和知名品牌。目前平臺(tái)上已經(jīng)有集合海外品牌商品的“有品海購”頻道、主打大牌商品折扣的“名品折扣”頻道等等。為保證大牌商品與小米有品平臺(tái)特性的契合，其原負(fù)責(zé)人也表示引進(jìn)時(shí)會(huì)考慮到品牌特性，并且小米有品也會(huì)考慮和做更多聯(lián)名合作。
除嚴(yán)控品質(zhì)和考慮平臺(tái)調(diào)性統(tǒng)一之外，有品同樣也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“科技感”屬性。而這其實(shí)也是從原來小米系電子科技產(chǎn)品延伸到生活場景的體現(xiàn)。但這里所說的“科技”并非只局限于智能化，也包括工藝上的升級(jí)，以及原材料的創(chuàng)新等等。
與此同時(shí)，小米有品眾籌平臺(tái)也是其科技感的一大體現(xiàn)。在眾籌平臺(tái)上，更多科技感、創(chuàng)新性的新產(chǎn)品被發(fā)掘和孵化，而這一方式也使得更多創(chuàng)業(yè)品牌和團(tuán)隊(duì)有效降低了研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和成本，獲得了更快啟動(dòng)的機(jī)會(huì)。
另外，小米有品還為平臺(tái)上的商品打上了“高顏值”和“高性價(jià)比”的標(biāo)簽。
“高顏值”這一要求其實(shí)不難理解。精品電商原本就是走精致、小而美的路線，在用戶端必然是對(duì)目標(biāo)用戶有明確的定位。小米有品原負(fù)責(zé)人在接受「深響」采訪時(shí)就曾表示，小米有品專注于“25～35歲、一二線城市、對(duì)新科技感興趣的白領(lǐng)用戶”的基本盤上，要俘獲這一人群的心勢必得在外觀設(shè)計(jì)上下功夫。為此，小米有品也專門做了設(shè)計(jì)師供應(yīng)鏈的整合，集結(jié)上百位設(shè)計(jì)師來保證產(chǎn)品的藝術(shù)化呈現(xiàn)。
而“高性價(jià)比”，則是小米有品在使得商品集品質(zhì)、科技感和顏值之后打出的一大差異化競爭點(diǎn)。一般知名品牌通常只會(huì)采用降低配置的方式來讓產(chǎn)品更具性價(jià)比，但有品以平臺(tái)身份介入后，是將制造商與平臺(tái)用戶直接鏈接起來，根據(jù)用戶需求來確定刪繁就簡、保證核心功能的展現(xiàn)，從而也就達(dá)到了更高性價(jià)比的要求。
總結(jié)以上來看，在整個(gè)“雙11”電商市場的喧囂中，特賣、垂直電商、精品電商不在熱鬧的中心，在營銷層面與巨頭火拼也并非什么明智之舉。但在當(dāng)下這一寡頭競爭格局下，非巨頭電商各有其獨(dú)特商業(yè)模式，“小而美”有其存在的意義和發(fā)展的空間，也依然能為某一類群體帶來價(jià)值。
作者｜呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/dSk1cMRfnnjHug9HaIGjVg
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