域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文 | 知識(shí)流

社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次成為焦點(diǎn)，這一次巨頭成為了第二波推動(dòng)的力量。

經(jīng)歷了醞釀期熱錢(qián)追捧，百團(tuán)大戰(zhàn)內(nèi)部劇烈分化，洗牌后逐漸降溫，春節(jié)后社區(qū)團(tuán)購(gòu)又意外被疫情激發(fā)。繼阿里、京東之后滴滴、美團(tuán)、拼多多跑步進(jìn)場(chǎng)，后三者一來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)勢(shì)頭就不一樣了。

11月10日滴滴宣布，旗下社區(qū)電商平臺(tái)橙心優(yōu)選再次刷新成績(jī)，日訂單突破700萬(wàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此前社區(qū)電商行業(yè)的最高單量由興盛優(yōu)選保持，目前日單量在500萬(wàn)左右。

滴滴這樣的成績(jī)，是通過(guò)每日多場(chǎng)秒殺活動(dòng)，爆品價(jià)格低至0.99元，實(shí)打?qū)嵞缅X(qián)砸出來(lái)的。大家都秉承著擊穿低價(jià)，勢(shì)要砸出新認(rèn)知的態(tài)度開(kāi)始血拼社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

這一次巨頭為何態(tài)度如此堅(jiān)決？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)自2015年開(kāi)始熱度不斷，但是2020年7月開(kāi)始，包括美團(tuán)、滴滴、拼多多、阿里旗下盒馬優(yōu)選、驛發(fā)購(gòu)、餓了么團(tuán)購(gòu)才算正式相繼進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并且在以極快的速度追趕。

根據(jù)公開(kāi)資料，橙心優(yōu)選團(tuán)隊(duì)今年5月正式組建，6月15日通過(guò)小程序在成都開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，主打超低價(jià)爆品。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的川渝地區(qū)試水，9月后進(jìn)入全國(guó)快速擴(kuò)張階段。

7月15日，美團(tuán)優(yōu)選率先落地濟(jì)南，然后是武漢、廣州、佛山，接下來(lái)同樣是快速擴(kuò)張到全國(guó)。美團(tuán)優(yōu)選武漢上線一周日銷(xiāo)售量達(dá)5萬(wàn)件，廣佛兩地上線一個(gè)月后日銷(xiāo)量達(dá)30萬(wàn)件。

當(dāng)我們談?wù)撋鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，其實(shí)我們談?wù)摰氖撬谏r電商行業(yè)探索出來(lái)的新的模式，這一模式簡(jiǎn)單的概括就是通過(guò)預(yù)售減少商品損耗率，再通過(guò)自提降低履約成本，以此提升電商的整體效率，在供貨商和C端之間尋找了一個(gè)新的關(guān)系。

此前巨頭們更多的還是把精力放在了以大店為主的生鮮零售，抓緊布局的是一二線城市的市場(chǎng)?；蛘咭酝顿Y的形式在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域占位，以極少的資源小規(guī)模試點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)期各品牌的數(shù)據(jù)五花八門(mén)，當(dāng)行業(yè)更加集中，展現(xiàn)出來(lái)的數(shù)據(jù)也更加清晰。目前興盛優(yōu)選處在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的頭部位置，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選 2019年實(shí)現(xiàn)GMV100億元，截至2020年8月公司日單量規(guī)模約800萬(wàn)單，2020年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)GMV400億元。

巨頭親自下場(chǎng)，因?yàn)橐耘d盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸跑通了這一確定的商業(yè)模式，是到了他們順勢(shì)而為的時(shí)候了。社區(qū)團(tuán)模式雖然有迭代，但是其實(shí)和最開(kāi)始大同小異。所以要說(shuō)這一輪熱潮在模式上有什么不同？其實(shí)并沒(méi)有，最大的變化還是巨頭對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知和態(tài)度變了。

以美團(tuán)、滴滴、拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們明確了態(tài)度和方向，從低調(diào)轉(zhuǎn)變成了高調(diào)，并且要快速?gòu)?fù)制并擴(kuò)張至全國(guó)。他們帶著高效且豐富的補(bǔ)貼方案，再次以?xún)r(jià)格為切入點(diǎn)，開(kāi)啟了新一輪的流量爭(zhēng)奪。

擊穿底價(jià)的背后存在大變局

據(jù)公開(kāi)信息知識(shí)流了解到，一箱1*24紅牛，經(jīng)銷(xiāo)商到岸價(jià)115元/件，供門(mén)店價(jià)120元/件。多多買(mǎi)菜（拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)上線后直接99元/件。一瓶1.128kg白貓洗潔精，經(jīng)銷(xiāo)商到岸價(jià)6.4元/瓶，供門(mén)店價(jià)7.2元/瓶。多多買(mǎi)菜上線直接4.6元/瓶。

而美團(tuán)優(yōu)選（美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)）也是緊咬不放，前一天，美團(tuán)優(yōu)選預(yù)告，雞蛋1.79元/6枚，多多買(mǎi)菜預(yù)告1.59元/6枚。第二天正式銷(xiāo)售日，美團(tuán)跟進(jìn)1.58元/6枚，多多買(mǎi)菜1.48元/枚……

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直是以拼團(tuán)低價(jià)來(lái)吸引客戶(hù)，但是美團(tuán)和滴滴的出手，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)一下又變成了修羅場(chǎng)。不少經(jīng)銷(xiāo)商甚至可以以更低的價(jià)格回購(gòu)到低價(jià)清庫(kù)存出手的產(chǎn)品。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)同樣是價(jià)格戰(zhàn)，但是和外賣(mài)、共享汽車(chē)領(lǐng)域涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條里的對(duì)象是不一樣的，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)具體來(lái)看和過(guò)去也不一樣。

它涉及到的是產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、品牌方、線上電商、傳統(tǒng)商超以及一些已經(jīng)成熟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸。但是有一點(diǎn)是相同的，價(jià)格戰(zhàn)一開(kāi)打必然會(huì)造成某種混亂，打破某種平衡的的局面。擊穿底價(jià)，就是為了搞垮一批人，一片混亂下才有機(jī)會(huì)。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)講其實(shí)光賣(mài)生鮮零售，還是以這么低的價(jià)格，很容易再次陷入剛剛爬出的虧錢(qián)泥沼。社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果光靠生鮮或者是高頻爆款，收益率并不高，它為的其實(shí)是未來(lái)達(dá)到一定市場(chǎng)占有率后，以高頻低毛利生鮮帶動(dòng)低頻高毛利快消品，提高整體的利潤(rùn)水平。

到2020年6月興盛優(yōu)選實(shí)現(xiàn)了約3%的凈利潤(rùn)水平。而以傳統(tǒng)零售永輝超市來(lái)說(shuō)，其最近5年的綜合毛利率分別為：19.83%、 20.19%、 20.84%、 22.15%、 21.56%，平均在20%左右。但是現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌在還沒(méi)有培養(yǎng)起用戶(hù)日用品的消費(fèi)習(xí)慣，顯然經(jīng)不起巨頭在價(jià)格上曠日持久的爭(zhēng)奪。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)反擊戰(zhàn)決定電商趨勢(shì)

這是一場(chǎng)市場(chǎng)已知空間明確，上限仍有想象的戰(zhàn)役，對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)在供應(yīng)鏈、前置倉(cāng)以及運(yùn)營(yíng)上，都不是從零開(kāi)始。它們正在用更高的傭金來(lái)?yè)寛F(tuán)長(zhǎng)，更低的商品價(jià)格來(lái)?yè)屃髁?，可以用錢(qián)解決的行業(yè)壁壘不算什么大壁壘。特別是在它們整頓好了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，騰出了精力的時(shí)候。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕椰F(xiàn)階段的被動(dòng)也是很明顯的，2015年到2020年這5年的發(fā)展時(shí)間差中，沒(méi)有一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿闪巳珖?guó)擴(kuò)張的目標(biāo)。前期社區(qū)團(tuán)的服務(wù)是做得比較好的，但是當(dāng)市場(chǎng)比較集中后，明顯有商品質(zhì)量下滑的情況。同時(shí)因?yàn)榧毙杼岣呃麧?rùn)率，也開(kāi)始上線一些單價(jià)更高的商品，但是因?yàn)槠放菩蜗蟮仍颍脩?hù)并不為其買(mǎi)單。

對(duì)于美團(tuán)、滴滴這一類(lèi)有很強(qiáng)地推能力的巨頭來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是走量。存在運(yùn)營(yíng)情況不佳，具體問(wèn)題落實(shí)不到位的情況。他們推出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，類(lèi)比較早布局的興盛優(yōu)選與十薈團(tuán)等價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以達(dá)到近30%，但是在團(tuán)長(zhǎng)群中甚至是由機(jī)器人管理售后，實(shí)際上在零售方面做得不太好。就怕步子太快，錢(qián)燒掉了，客戶(hù)沒(méi)有留下來(lái)。

生鮮、日用品線上滲透率提升，線上線下的平衡要被打破，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在倒逼大型超市創(chuàng)新。大型商超以步步高、永輝、物美為代表，在到家配送、小程序下單自提等轉(zhuǎn)型上已經(jīng)有了不錯(cuò)的成績(jī)。而他們的SKU更加齊全、售后服務(wù)的確有落實(shí)，供應(yīng)鏈更加完善其實(shí)是股不能忽視的力量。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮零售交易規(guī)模在2019年達(dá)到5.1萬(wàn)億元，中國(guó)生鮮電商2019年市場(chǎng)規(guī)模為 2888 億元，生鮮零售線上化率不足 6%。而近年網(wǎng)上零售額增速高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額，線上滲透率逐年上升，2019 年線上滲透率為25.83%。對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，生鮮線上滲透率還有很大的提升空間。

另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種少量SKU集中配送的方式，已經(jīng)跑出了亮眼數(shù)據(jù)。如社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠在2到3年時(shí)間內(nèi)在全國(guó)實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋的話(huà)，低價(jià)高頻的生鮮產(chǎn)品也可以帶動(dòng)其他快消品的銷(xiāo)售。所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能單純的看做生鮮電商，未來(lái)它會(huì)成為重要的引流促活業(yè)務(wù)板塊，對(duì)于綜合電商的發(fā)展格局極為重要。

拼多多的出現(xiàn)和崛起，為整個(gè)電商行業(yè)挖掘出了一大批的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，同時(shí)也讓淘寶、京東等同行獲得了新增用戶(hù)規(guī)模的二次增長(zhǎng)。

拼多多通過(guò)微信流量對(duì)接白牌商家供給的方式撬動(dòng)了電商格局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則以預(yù)售、自提，降低供貨和配送兩端的成本，甚至將少量高頻商品送到連“三通一達(dá)”都無(wú)法滲透的地方，實(shí)現(xiàn)再次下沉。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)要替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)，部分替代超市，更有可能改變綜合電商的格局。換言之，目前這種地域性、少量SKU以生鮮為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的形式仍然只是初級(jí)形態(tài)。它的出現(xiàn)成就了興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等獨(dú)角獸。但是這個(gè)需求缺口打開(kāi)后，更多的巨頭涌入，他們將更快的推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目全國(guó)化、多品類(lèi)化的發(fā)展進(jìn)程。

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