域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

2020年，注定是在線教育行業(yè)最不平凡的一年。

年初時(shí)，在線教育是為數(shù)不多受益的行業(yè)。但是下半年，跟誰(shuí)學(xué)卻在“暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”后交出了一份糟糕的答卷。三季度大虧超9億元，當(dāng)日股價(jià)一度暴跌超過(guò)22%。

在其公布暑期成績(jī)前的10月21日晚，多家教培類(lèi)中概股也出現(xiàn)了集體下跌。其中好未來(lái)下跌6.72%;有道下跌12.47%;上市不久的洪恩教育大跌超20%。這不禁讓人對(duì)在線教育的發(fā)展前景心生疑慮。

但當(dāng)我們被這些教育巨頭吸引目光時(shí)，或許已經(jīng)忽略了一批體量相對(duì)較小的企業(yè)。它們可能有的在K12賽道上擠破了頭，而有的在成人教育賽道上艱難獲客。

近期，流利說(shuō)、51Talk和尚德機(jī)構(gòu)都公布了最新季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，三家公司股價(jià)表現(xiàn)不一。目前，流利說(shuō)股價(jià)為1.71美元，市值不足九千萬(wàn)美元;尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)為1.40美元，市值為2.36億;51Talk股價(jià)為27.67美元，市值為5.92億美元。通過(guò)最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，或許我們可以看看這些體量不大的玩家他們?cè)诮逃惖赖纳嬷馈?/p>

成人 VS K12，在線教育身處冰與火

從三季度的成績(jī)來(lái)看，三家機(jī)構(gòu)的營(yíng)收同比增速均有放緩，其中只有51Talk的營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。但是由于費(fèi)用方面的投入不同，使得51Talk與另外兩家在凈利潤(rùn)上分化更加嚴(yán)重。

1. “開(kāi)源”艱難，流利說(shuō)難撕“虧損”標(biāo)簽

流利說(shuō)作為聚焦于成人的在線英語(yǔ)教育平臺(tái)，近期公布的數(shù)據(jù)情況一直不算好看。財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收為2.39億元，同比下降8.6%，環(huán)比下降11.1%。

結(jié)合連續(xù)多個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，公司似乎已陷入了增長(zhǎng)瓶頸。收入規(guī)模上起伏不定，而同比增速處于持續(xù)放緩的趨勢(shì)中，甚至在今年一季度首日出現(xiàn)同比增速轉(zhuǎn)負(fù)。

其營(yíng)收有著這樣的成績(jī)，與付費(fèi)用戶規(guī)模的萎縮密切相關(guān)。到今年三季度，大約有50萬(wàn)付費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)了流利說(shuō)的課程和服務(wù)，去年同期約為90萬(wàn)付費(fèi)用戶。而回顧連續(xù)多季度的情況，可以發(fā)現(xiàn)其付費(fèi)用戶一直在不斷流失。

在費(fèi)用方面，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為1.85億元，同比減少35.9%，占總費(fèi)用的73.6%;研發(fā)費(fèi)用為0.46億元，同比減少，占比為18.2%。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用始終是流利說(shuō)的大部分支出，相反地，公司在研發(fā)投入上并未有很明顯的提高。

由于經(jīng)營(yíng)費(fèi)用得到進(jìn)一步控制，本季度凈虧損為7063.5萬(wàn)元，較去年同期的虧損2.14億元實(shí)現(xiàn)了大幅收窄。

可以發(fā)現(xiàn)，流利說(shuō)在難以轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶后，營(yíng)收不能實(shí)現(xiàn)較大突破。在“開(kāi)源”上遇阻后，“節(jié)流”成為其改善經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的選擇之一，但是依然無(wú)法撕掉長(zhǎng)期虧損的標(biāo)簽。這恰好是一系列問(wèn)題出現(xiàn)后帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。

2. “菲教+下沉”戰(zhàn)略顯成效，51Talk業(yè)務(wù)單一長(zhǎng)期存隱患

51talk專(zhuān)注于在線K12教育，本季度營(yíng)收為5.39億元，同比增長(zhǎng)31.8%。但是營(yíng)收同比增速

也處于下行趨勢(shì)之中。

具體到細(xì)分業(yè)務(wù)來(lái)看，三季度來(lái)自K12菲教一對(duì)一產(chǎn)品的營(yíng)收為4.72億元，同比增長(zhǎng)46%。業(yè)務(wù)占比87.6%，較今年二季度的84.6%有所上升。而來(lái)自K12小班授課的營(yíng)收為0.25億元，與去年同期幾乎持平。

可以發(fā)現(xiàn)，菲教K12一對(duì)一產(chǎn)品是51Talk業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，但是這一模式也伴隨著一些風(fēng)險(xiǎn)。短期來(lái)看，專(zhuān)注一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以很快地產(chǎn)生出不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)效果;長(zhǎng)期來(lái)看，業(yè)務(wù)單一的問(wèn)題仍然是需要改善的，對(duì)于企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是潛在風(fēng)險(xiǎn)之一。

在用戶層面，平臺(tái)上的在校學(xué)生人數(shù)增加至33.8萬(wàn)名，較去年同期的25.8萬(wàn)名增長(zhǎng)30.9%，幾乎與營(yíng)收保持著同步增長(zhǎng)。

在費(fèi)用層面，第三季度51Talk營(yíng)業(yè)費(fèi)用為3.80億元，同比增長(zhǎng)26.8%，環(huán)比增長(zhǎng)14.5%。其中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.83億元，同比增長(zhǎng)31.3%，環(huán)比增長(zhǎng)了17.9%。在今年暑期的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，51Talk同樣擴(kuò)大了獲客方面的投入，但相對(duì)目前行業(yè)中的頭部平臺(tái)更為保守。

51Talk本季度實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)3160萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度獲得盈利。這對(duì)于在線教育垂直領(lǐng)域的平臺(tái)已實(shí)屬不易，采取“菲教+下沉”的發(fā)展戰(zhàn)略也使得51Talk在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)其具備一定的盈利能力。

3. 新注冊(cè)人數(shù)激增，尚德陷“增收不增利”怪圈

尚德機(jī)構(gòu)是專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)成人學(xué)歷與職業(yè)教育的在線教育機(jī)構(gòu)。因此與流利說(shuō)也有著共同之處，其用戶群體以成人為主，這也恰好與51Talk專(zhuān)注的在線K12賽道相反。

在其公布的今年三季度財(cái)報(bào)中，營(yíng)收為5.42億元，同比僅增長(zhǎng)2.7%。結(jié)合連續(xù)多季度的情況看，其營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)張幾乎陷入停滯。

在用戶層面，三季度新生注冊(cè)人數(shù)為140819人，同比增長(zhǎng)47.8%。結(jié)合之前的營(yíng)收情況可以發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)幅度差距較大，這可能意味著尚德機(jī)構(gòu)對(duì)于付費(fèi)學(xué)生的轉(zhuǎn)化程度不足。

而新生注冊(cè)人數(shù)不斷擴(kuò)大后，帶來(lái)的則是營(yíng)業(yè)費(fèi)用水漲船高。財(cái)報(bào)顯示，三季度營(yíng)業(yè)費(fèi)用為6.64億元，同比增長(zhǎng)21.4%。其中，銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為5.69億元，同比增長(zhǎng)32.7%。尚德機(jī)構(gòu)稱(chēng)，增長(zhǎng)的主要原因是銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員的薪酬升高、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入的增長(zhǎng)。

尚德機(jī)構(gòu)投入不少資金用于獲客，但轉(zhuǎn)化程度低的現(xiàn)狀反而拖累盈利能力，其虧損情況正在不斷加劇。今年一季度至三季度，已分別虧損了0.65億元、1.26億元和1.66億元。因此，當(dāng)下尚德機(jī)構(gòu)需要解決的正是自身造血能力不足的問(wèn)題。

總的來(lái)看，三家在線教育機(jī)構(gòu)都會(huì)有種各自的問(wèn)題。單從數(shù)據(jù)上對(duì)比，流利說(shuō)和尚德機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不如51Talk，它們暴露出的問(wèn)題相對(duì)后者更多。

這不得不讓人思考，同是面向成人教育的流利說(shuō)和尚德機(jī)構(gòu)為何更不受資本市場(chǎng)青睞，而它們各自藏著的隱憂又可能共同反映出在線教育的什么問(wèn)題?

在線教育浪潮下，成人和K12誰(shuí)將誕生更多“爆款”？

不同于今年火爆的在線K12賽道，成人教育則稍顯慘淡。從此前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)流利說(shuō)和尚德機(jī)構(gòu)未能享受到很多疫情帶來(lái)的紅利，反而是業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。而兩條賽道出現(xiàn)這樣的差異，與受眾群體密切相關(guān)。

在線K12賽道的玩家，其面向的用戶群體自然是學(xué)生。而他們今年通過(guò)在線的方式學(xué)習(xí)已成為常態(tài)，就反過(guò)來(lái)使得各玩家的用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大。以頭部企業(yè)跟誰(shuí)學(xué)為例，其K12在線課程的收入為17.57億，同比增長(zhǎng)282.7%;K12教育在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)達(dá)114.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)140.5%。

反觀流利說(shuō)和尚德機(jī)構(gòu)，它們面向的用戶群體是成年人，情況就大不相同。尚德機(jī)構(gòu)此前在采訪中表示，雖然因隔離、免費(fèi)而促使更多的成人學(xué)員開(kāi)始嘗試和參與線上模式，但成人還要面對(duì)工作家庭壓力和時(shí)間投入等決策因素，導(dǎo)致成人在線教育的付費(fèi)訂單上并沒(méi)有顯著的增長(zhǎng)。

但其實(shí)兩條賽道形成這樣的差異，本質(zhì)上并非是今年的公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致的，它可能只是起到加速的作用。

由于成人本身的特征，他們學(xué)習(xí)其實(shí)具備目的性強(qiáng)、學(xué)習(xí)周期短和碎片化學(xué)習(xí)等特點(diǎn)。這樣給在線成人教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)的是用戶黏性、續(xù)費(fèi)率和完課率“三低”的現(xiàn)象。而K12的教育周期最長(zhǎng)可達(dá)12年，持續(xù)付費(fèi)學(xué)習(xí)的可能性更大。這或許也是51Talk前幾年選擇由成人教育轉(zhuǎn)向K12的原因之一。

狹窄賽道中面對(duì)眾多玩家，付費(fèi)用戶因此大量流失。這其實(shí)也從側(cè)面反映出流利說(shuō)在課程內(nèi)容和服務(wù)上相對(duì)不佳，最終導(dǎo)致用戶選擇離開(kāi)。

而尚德機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)于沒(méi)有本科學(xué)歷的城市務(wù)工人群。由于多年來(lái)獲客成本，一直未盈利。而且這一方向，幾乎不存在跨科參培需求，完成考試并獲得學(xué)歷或資格證書(shū)后，續(xù)課需求非常弱。

報(bào)告顯示，中國(guó)高等學(xué)歷繼續(xù)教育的在校學(xué)生人數(shù)從2014年的12.8百萬(wàn)人小幅增至2018年的14.2百萬(wàn)人。中國(guó)學(xué)歷繼續(xù)教育的在校學(xué)生人數(shù)預(yù)計(jì)將于2023年增至18.2百萬(wàn)人，2018年至2023年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.1%。

可以發(fā)現(xiàn)，這一市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度并不算亮眼，而面對(duì)著諸多行業(yè)痛點(diǎn)的尚德機(jī)構(gòu)，更加難以啃下這塊蛋糕。雖有強(qiáng)調(diào)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略，但并未明顯地反映在整體業(yè)績(jī)上。

而深陷虧損的流利說(shuō)其實(shí)也在嘗試突破，其選擇跳脫出成人教育，邁向?qū)W前教育和K12業(yè)務(wù)。2018年底，流利說(shuō)發(fā)布新產(chǎn)品“少兒流利說(shuō)”，主要面向3-12歲用戶。流利說(shuō)掌門(mén)人王翌對(duì)其寄予厚望，直言K12市場(chǎng)是公司2020年重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

不過(guò)，在線K12賽道早已是一片紅海，流利說(shuō)面臨著巨大的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。除了有道、學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線等頭部玩家，還有此前提及的51Talk。此外，還有猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課、字節(jié)跳動(dòng)旗下瓜瓜龍英語(yǔ)等垂直類(lèi)玩家。其中，斑馬AI課擁有英語(yǔ)、數(shù)學(xué)思維和語(yǔ)文三個(gè)學(xué)科，系統(tǒng)課用戶超150萬(wàn)。

總的來(lái)看，身處在線成人教育領(lǐng)域的流利說(shuō)和尚德機(jī)構(gòu)日子并不好過(guò)，陷入虧損成為它們短期內(nèi)難以擺脫的困境。而提前離開(kāi)這一賽道的51Talk，已實(shí)現(xiàn)多個(gè)季度的盈利。只是在線K12賽道依然處于依靠大手筆“燒錢(qián)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)比拼之中，格局未定，51Talk面對(duì)的壓力依然不小。

本文來(lái)源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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