哈嘍，大家這兩天是不是被辛巴因“假燕窩事件”被立案調(diào)查和黃圣依“10萬坑位費(fèi)只賣出5個(gè)保溫瓶”的事件刷屏了？
最近，從以李佳琦為首的職業(yè)主播，到以汪涵為首的明星主播，只要是帶貨的，基本上車都翻了個(gè)遍，大家都已經(jīng)見慣不怪了。不過，果醬妹仔細(xì)分析了一下，發(fā)現(xiàn)這些直播帶貨翻車事件，和最近的直播新規(guī)有莫大的關(guān)系。
事實(shí)暴露在陽光下，大家驚訝于的已經(jīng)不是翻車事件本身了，而是掀翻他們的這股力量。
直播帶貨的第二波翻車
就像4月羅永浩直播帶貨首秀打通了明星下海直播的“任督二脈”一樣，直播帶貨泡沫破碎的來臨似乎也是“一鍵開啟”的。
這一次明星直播帶貨翻車，已經(jīng)是第二波翻車巨浪了（第一波是吳曉波開啟的）。從11月中，李雪琴親歷了直播帶貨造假事件開始，似乎再次打開了直播帶貨翻車的曝光鍵，接下來汪涵、楊坤、李佳琦、辛巴、黃圣依等直播間接連被曝出問題，11月又連續(xù)出臺(tái)了兩個(gè)直播新規(guī)，直播帶貨的“地震式”強(qiáng)監(jiān)管到來。
首先，我們來回顧一下這些主播翻車的原因：
1、李雪琴：直播人氣刷量，311萬觀眾，真實(shí)數(shù)不到11萬；
2、汪涵：直播銷量刷量，退貨率超76%；
3、楊坤：數(shù)據(jù)刷量，以往帶貨真實(shí)數(shù)據(jù)被隱瞞，導(dǎo)致后期銷售慘淡、并不退坑位費(fèi)；
3、李佳琦：直播商品不提供退換貨服務(wù)、虛假宣傳洗發(fā)水被罰款一萬元；
4、辛巴：虛假宣傳假燕窩。
而這兩天刷屏的辛巴“假燕窩事件”，其實(shí)已經(jīng)發(fā)酵近兩個(gè)月了。這件事還要從10月25日說起：當(dāng)天，“時(shí)大漂亮”在直播間銷售的一款燕窩被懷疑是糖水；十天后，辛巴在直播中拿出質(zhì)檢證明表示產(chǎn)品并不存在質(zhì)量問題。
▲ “時(shí)大漂亮”直播間截圖
事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在11月19日，職業(yè)打假人王海亮出委托廣東省測試分析研究所的數(shù)據(jù)證明“辛巴所賣燕窩就是糖水”；此后事情持續(xù)發(fā)酵，11月27日，辛巴承認(rèn)自己有夸大宣傳的成分，之后將召回所售的產(chǎn)品，并退一賠三。
截止12月6日，辛巴團(tuán)隊(duì)稱已經(jīng)退款2400萬元。而到12月8日，廣州白云區(qū)市場監(jiān)管局宣布對辛巴“假燕窩事件”立案調(diào)查，“辛巴或?qū)⒚媾R15年*”的說法一時(shí)在網(wǎng)上甚囂塵上。
這波辛巴就頂不住了，昨天（12月9日）在其徒弟蛋蛋的直播間里面鞠躬道歉。
受年初疫情黑天鵝影響，大家便以為“萬物皆可直播”、“萬物皆可云”，直播帶貨的泡沫急速膨脹起來，但一個(gè)行業(yè)不可能永遠(yuǎn)野蠻生長下去。最近頻繁刷屏的直播帶貨翻車事件和監(jiān)管規(guī)則的出臺(tái)，正在提醒著大家：直播帶貨已經(jīng)到了不得不管的時(shí)候了。
直播帶貨是真風(fēng)口，還是假繁榮？
今年直播帶貨風(fēng)風(fēng)火火地爆發(fā)，又風(fēng)風(fēng)火火地被整治。直播帶貨的頭部主體賺得一點(diǎn)都不含糊，與此同時(shí)，眾多以為看到風(fēng)口而入局的人，虧得也是一點(diǎn)都不含糊。
根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》顯示，2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人數(shù)超過500億。看著這么大規(guī)模的數(shù)字，很難說這是一場海市蜃樓般的繁榮。
在相對封閉的疫情狀況下，直播帶貨能讓用戶在足不出戶的情況下了解并購買到想要的商品，并且現(xiàn)在已經(jīng)成為了部分用戶的常規(guī)消費(fèi)行為，這的確是值得肯定的，但在用戶日漸冷靜時(shí)，直播帶貨天生“與用戶有距離感”的劣勢和缺點(diǎn)，也隨著最近的直播翻車事件一起逐漸被暴露。
而監(jiān)管部門也陸續(xù)出手整治，針對的就是直播帶貨中最常見的問題：
• 11月6日，《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》新規(guī)明確將重點(diǎn)查處以下行為：
1、重點(diǎn)查處對消費(fèi)者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。
2、重點(diǎn)查處實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎(jiǎng)銷售等違法行為。
3、重點(diǎn)查處在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。
• 11月23日，《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》明確要求：
1、要對頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力。
最近這些直播帶貨翻車事件，在另一個(gè)角度看來，折射的是外部對“直播帶貨黑魔法”觀念的破產(chǎn)。
最近直播帶貨的翻車案件中，有商家報(bào)警的（楊坤事件）、有職業(yè)打假人曝光（辛巴假燕窩事件）、有消費(fèi)者報(bào)案（假口紅事件）、有消費(fèi)者協(xié)會(huì)介入的（中消協(xié)點(diǎn)名事件）。大家開始從直播帶貨的光環(huán)中覺醒過來，也不再暗吃啞巴虧。
直播帶貨的翻車事件不會(huì)到此為止，但這個(gè)過于“早熟”的行業(yè)，也會(huì)隨之逐漸走向透明穩(wěn)定。
無論直播帶貨行業(yè)前期爆發(fā)得多么熱烈，現(xiàn)在風(fēng)口期結(jié)束已經(jīng)是不可否認(rèn)的事實(shí)。現(xiàn)在的混亂和翻車，更像是行業(yè)黎明前的黑暗，混亂和黑暗過后，迎來的將是新秩序新挑戰(zhàn)。
作者 | Bella
出品 | 微果醬(ID：wjam123456），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/-UDcOxv9yRv_55nTqZWiiA
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