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“大家要思考，海底撈來的時(shí)候，你怎么活?” 在一次行業(yè)大會(huì)上，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵向坐在臺(tái)下的參會(huì)者發(fā)問，也對(duì)自己發(fā)問。

從10月底開始，作為毛肚火鍋黑馬的巴奴密集在一線城市布局新店，在北京、上海、南京新開多家門店，而此前巴奴則一直被外界質(zhì)疑一線擴(kuò)張速度太慢。

面對(duì)別人說自己慢時(shí)，杜中兵如此回復(fù)：“在我看來，只有時(shí)間成熟時(shí)，才是最好的時(shí)機(jī)，巴奴希望扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。”如今，巴奴正迎來了“最好的時(shí)機(jī)”。

多個(gè)門店火爆開業(yè) 加快全國(guó)一線布局

近日，巴奴北京世紀(jì)金源店、新中關(guān)店相繼開業(yè)，而在王府井大街的apm購(gòu)物中心，巴奴新的門店也正在裝修，蓄勢(shì)待開。

作為時(shí)隔一年多時(shí)間才新開的門店，巴奴在北京的第三家門店世紀(jì)金源店的開業(yè)自然引發(fā)關(guān)注。

近日筆者前來打探時(shí)發(fā)現(xiàn)，中午還未開餐，已經(jīng)有不少人在排隊(duì)，據(jù)店員介紹，門店面積在480平左右，37張臺(tái)位，目前已經(jīng)營(yíng)業(yè)了一個(gè)多月，生意非?；鸨?，最高翻臺(tái)率能達(dá)到6輪，開業(yè)僅一月，這家店已經(jīng)在附近商圈(遠(yuǎn)大路)的美食熱門榜中排名第二。

從該門店大眾點(diǎn)評(píng)上看，口味贊和服務(wù)好是提及最多的評(píng)價(jià)，其次是排隊(duì)久，而一些差評(píng)也多是因?yàn)榕抨?duì)久而引發(fā)。

而有意思的是，作為巴奴最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海底撈在該商場(chǎng)同一樓層也有一家門店，雙方剛好一東一西，這是在一線城市，巴奴與海底撈第一次在同一商場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)。

就餐結(jié)束后，筆者發(fā)現(xiàn)巴奴的等位區(qū)基本坐滿，取號(hào)小票顯示前面有125桌在排隊(duì);而在同一時(shí)間，海底撈有90桌在排隊(duì)，不過現(xiàn)在排隊(duì)的人卻寥寥。

于此同時(shí)，巴奴在新中關(guān)的門店也于近日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，另外在上海，巴奴的第二家門店來福士店也已經(jīng)開業(yè)，再加上目前即將待開的北京APM店和南京金鷹店，近日巴奴可謂動(dòng)作頻頻。

早在悠唐店開業(yè)時(shí)，外界就期待著巴奴會(huì)大舉擴(kuò)張，不過時(shí)隔一年多后，巴奴第二家門店才緩緩而來，而如今再時(shí)隔兩年之后，巴奴第三家門店才開業(yè)，在一年開一家店的速度方面，其“慢”也引來質(zhì)疑。

彼時(shí)，巴奴方面透露，進(jìn)軍北京之所以步調(diào)緩慢，和其對(duì)營(yíng)運(yùn)能力的要求苛刻有很大關(guān)系，如果沒有十足的把握使店面有最佳呈現(xiàn)，寧愿不開。

創(chuàng)始人杜中兵則表示，別人都說我們慢，在我看來，只有時(shí)間成熟時(shí)，才是最好的時(shí)機(jī)，巴奴希望扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。

而如今巴奴在一線城市密集開店，加速布局，意味著巴奴的“時(shí)機(jī)”成熟了么?

穩(wěn)扎穩(wěn)打在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為頭部品牌

作為一家從二線城市起家的火鍋品牌，創(chuàng)立19年來，巴奴目前在全國(guó)只有75家直營(yíng)門店，相較于絕大多數(shù)連鎖餐飲品牌，這個(gè)速度并不快。

不過似乎“以慢打快”、“穩(wěn)扎穩(wěn)定”是巴奴一直堅(jiān)持的策略，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)充分積淀自己的品牌勢(shì)能。

此前在鄭州、無錫等區(qū)域市場(chǎng)相繼成為當(dāng)?shù)氐幕疱侇^部品牌，甚至能與火鍋巨頭海底撈一教高下。

2018年5月，巴奴宣布進(jìn)軍一線城市，北京首店落戶悠唐購(gòu)物中心。

盡管以”產(chǎn)品主義”挑戰(zhàn)海底撈而聞名業(yè)界，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)背景下，能否在京城站穩(wěn)腳跟，讓外界為其捏一把汗。

不過這家店不負(fù)所望，一開即火爆，其最高翻臺(tái)達(dá)到700%，在大眾點(diǎn)評(píng)上長(zhǎng)期保持為五星，并連續(xù)兩年被評(píng)為北京大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜餐廳。

其火爆程度一直延續(xù)至今，在其門店大眾點(diǎn)評(píng)上，“排隊(duì)久”成為除口味贊、服務(wù)好、食材新鮮之外的最主要的評(píng)價(jià)標(biāo)簽。

2019年9月，巴奴北京西單君太店姍姍來遲，不過開業(yè)即火爆，其在大眾點(diǎn)評(píng)上，口味、服務(wù)、評(píng)價(jià)均位于西城區(qū)餐廳前列。

此后巴奴相繼進(jìn)軍上海、西安等城市，在這些新市場(chǎng)，開一家火一家，均受到了顧客的好評(píng)。

2020年，巴奴正式走上快速?gòu)?fù)制之路。今年1月時(shí)，巴奴公告顯示起全國(guó)門店有63家;今年3月獲得億元融資時(shí)，其對(duì)外公布的門店已有65家，今年下半年其對(duì)外公布一家有75家門店。

一度“慢”的巴奴，這次或許真正“快”了起來。

打造高端火鍋 成為海底撈的升級(jí)版

其實(shí)，2020年，是整個(gè)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇期，作為餐飲熱門，火鍋整個(gè)品類都“快”了起來。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度共注冊(cè)相關(guān)火鍋企業(yè)5.06萬家，同比增長(zhǎng)4%。火鍋也成為今年餐飲行業(yè)的熱門品類，備受資本青睞，僅下半年，多個(gè)火鍋食材品牌相繼獲得融資。

同樣是“快”，巴奴的“快”卻有著明顯不同，如果說行業(yè)是等待時(shí)機(jī)，巴奴卻是創(chuàng)造時(shí)機(jī)。經(jīng)歷從快到慢，再到快，巴奴的每一次快慢都有著自己的思考，這一次的“快”是它產(chǎn)品主義選擇的必然結(jié)果。

全球著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家、“定位之父”杰克·特勞特在《定位》一書中曾寫到：“如果你想成為一切，最終只會(huì)什么都不是。”

與“成為一切”相比，巴奴選好了自己的“只”，即一條以產(chǎn)品主義為核心的中高端品質(zhì)之路。這條路意味著巴奴的門店不會(huì)多，甚至可能會(huì)少，速度不會(huì)快，甚至有些慢;這條路也決定了，在經(jīng)歷“慢”的儲(chǔ)備與積累后，巴奴能“快”得起來。

2019年，北京第二家門店選址西單君太商場(chǎng)，首家上海門店選址環(huán)球港3樓;2020年，第三四五家門店選址北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心、北京新中關(guān)、北京王府井a(chǎn)pm，南京首家門店選址金鷹國(guó)際購(gòu)物中心，這些門店有著諸多相似之處——一線城市的中心商業(yè)區(qū)。

這些位于一線城市中心商業(yè)區(qū)的門店，成為巴奴最好的“形象代言人”：定位于高端火鍋，客單價(jià)170元左右。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示火鍋平均客單價(jià)是138元，海底撈也差不多這個(gè)價(jià)位，巴奴做到了160元，這個(gè)就是巴奴的不同，有行業(yè)觀察者表示。

從客單價(jià)可以看出，與海底撈主打年輕人、大學(xué)生客群不一樣，巴奴有意識(shí)地培育社會(huì)精英客群，吸引更具消費(fèi)力的人們?yōu)楹卯a(chǎn)品買單。

為了匹配自己的客群，巴奴持續(xù)在研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面加大投入，持續(xù)在產(chǎn)品上保持精進(jìn)，打造高端品質(zhì)火鍋，推出了一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品;在服務(wù)上，巴奴也在不斷提升，在門店設(shè)計(jì)、餐具、桌布、包房服務(wù)上不斷升級(jí)，打造高級(jí)服務(wù)，巴奴似乎要將自己打造成海底撈的升級(jí)版。

有什么樣的價(jià)格，就有什么樣的消費(fèi)者，就有什么樣的顧客群體，也就有什么樣的門店選址，在巴奴頻頻門店落地的背后，是產(chǎn)品主義在支撐。它如今的“快”，正是由于產(chǎn)品主義的落地與順暢推進(jìn)。

海底撈向下，巴奴向上

“找到顧客，提供好服務(wù)，下一步，就要在精準(zhǔn)顧客的身邊開店。”巴奴如今的“向上”是它產(chǎn)品主義戰(zhàn)略的必然，也是它找到用戶、服務(wù)用戶的必然。就巴奴自身來說，這本不稀奇，只是在正“向下”的火鍋行業(yè)，巴奴的“向上”似乎稍顯特殊。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，一線到四線城市的火鍋門店數(shù)增幅呈階梯式分布，越是三四線城市高價(jià)火鍋店增幅越大，火鍋行業(yè)下沉趨勢(shì)明顯。

近年來，作為火鍋行業(yè)的“巨無霸”，海底撈為營(yíng)收與業(yè)績(jī)考慮，進(jìn)一步開拓下沉市場(chǎng)，一方面向下進(jìn)入二三線市場(chǎng)，另一方面以外賣、即食、子品牌探索向下市場(chǎng)。

海底撈與巴奴，兩者其實(shí)都在試圖破界，一個(gè)是從五環(huán)內(nèi)走向五環(huán)外，一個(gè)是從五環(huán)外走向五環(huán)內(nèi)。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一線城市的商圈數(shù)量是476個(gè)，二線城市的商圈數(shù)量是1431個(gè)，三線及其以下城市的商圈數(shù)量是2020個(gè)，總計(jì)3927個(gè)。對(duì)海底撈來說，一線城市的滲透率很高，二三線市場(chǎng)是它的增量空間，而對(duì)巴奴來說，一線城市的476個(gè)商圈，是藍(lán)海，也是未來。

3.5億新中產(chǎn)人群，具體有多少分布在一線城市的核心商圈中，目前還不確定?？梢源_定的是，這些人正是巴奴的目標(biāo)人群，他們所在的地方也正是巴奴的空間所在。

“未來，火鍋大市場(chǎng)誕生另一個(gè)‘海底撈’并非沒有可能。”上海大學(xué)管理學(xué)院副教授劉寅斌曾預(yù)測(cè)道。3.51億新中產(chǎn)人群，龐大的火鍋市場(chǎng)，一切皆有可能。

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