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以元?dú)馍譃榇淼能涳嬓缕放疲谧钃蹀r(nóng)夫山泉跨界。

2016年，農(nóng)夫山泉開(kāi)始“試水”海外市場(chǎng)，在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd，并將茶π等爆款產(chǎn)品銷(xiāo)往海外。從成立到走出國(guó)門(mén)，農(nóng)夫山泉用了近20年。

而相較之下，新品牌們的步伐似乎要“快”上許多。

今年12月，元?dú)馍中荚袢疹^條企業(yè)發(fā)展高級(jí)副總裁柳甄加入，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)。這個(gè)成立僅4年的新品牌已經(jīng)迫不及待開(kāi)始布局海外市場(chǎng)了。

與此同時(shí)，近兩年，元?dú)馍?、喜茶的氣泡水，三頓半的咖啡，樂(lè)純的酸奶等，成長(zhǎng)之勢(shì)猛烈。它們正在對(duì)農(nóng)夫山泉在天然水之外的軟飲市場(chǎng)構(gòu)成新的威脅。

從“天然水巨頭”到“軟飲料巨頭”

2012年，農(nóng)夫山泉在飲用天然水市場(chǎng)份額躍升全國(guó)第一。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。

國(guó)內(nèi)普通飲用水市場(chǎng)已呈紅海之勢(shì)，對(duì)農(nóng)夫山泉而言，開(kāi)辟新市場(chǎng)成了下一步發(fā)展的重點(diǎn)課題。單就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，在天然水之外的軟飲市場(chǎng)布局，就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而針對(duì)軟飲市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉其實(shí)很早就開(kāi)始“發(fā)力”了。

“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。”

“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，2003年，伴隨著這句廣告詞，農(nóng)夫山泉的第一款果蔬汁飲料“農(nóng)夫果園”正式問(wèn)世。這也是自1996年成立以后，農(nóng)夫山泉推出的第一款除天然水之外的產(chǎn)品。

彼時(shí)的農(nóng)夫山泉，靠著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等營(yíng)銷(xiāo)廣告，逐漸在瓶裝水市場(chǎng)獲得了較多關(guān)注度。而“農(nóng)夫果園”的誕生，則是其在主產(chǎn)品之外拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)軍軟飲市場(chǎng)的第一步。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫果園并未在同類(lèi)市場(chǎng)中成為“佼佼者”，因?yàn)槠鋵?duì)手們更為強(qiáng)勁。一個(gè)是早在2001年就推出的統(tǒng)一鮮橙多，另一個(gè)則是可口可樂(lè)于2004年推出的美汁源果粒橙。從時(shí)間上，農(nóng)夫果園不如鮮橙多早，從特色上，農(nóng)夫果園不及有“果汁+果肉”作主打的果粒橙。

而在果汁飲料這一塊，真正幫助農(nóng)夫山泉站穩(wěn)腳跟的，其實(shí)是后來(lái)的“水溶C100”。

水溶C100的走紅，離不開(kāi)農(nóng)夫山泉老生常談的廣告營(yíng)銷(xiāo)。2008年5月，水溶C100的五個(gè)半檸檬C廣告可謂火遍全國(guó)。廣告中，一個(gè)女孩翻了五個(gè)半跟頭，跟著蹦出來(lái)五個(gè)半檸檬。那句“五個(gè)半檸檬C，滿足每日所需維生素C”的廣告語(yǔ)更是幾乎家喻戶(hù)曉。

而除了果汁飲料之外，農(nóng)夫山泉在功能飲料以及茶飲料上也進(jìn)行了布局。

功能飲料方面，“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，農(nóng)夫山泉進(jìn)場(chǎng)的時(shí)間同樣不是最早的。2004年，尖叫問(wèn)世的時(shí)候，脈動(dòng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的功能飲料市場(chǎng)占據(jù)了大半江山。數(shù)據(jù)顯示，一直到2015年，脈動(dòng)的市場(chǎng)份額還是高達(dá)92.2%。

但農(nóng)夫山泉打出了“組合拳”。繼尖叫以后，農(nóng)夫山泉又于2010年推出了全新的功能飲料——維他命水。單憑尖叫可能難敵脈動(dòng)，但“尖叫+維他命水”就不一定了。

當(dāng)時(shí)在維他命水這一賽道，其實(shí)還有可口可樂(lè)這樣的強(qiáng)大對(duì)手，但可口可樂(lè)的維他命水定價(jià)高至15元。在同樣的維生素礦物質(zhì)含量下，價(jià)格僅可口可樂(lè)維他命水1/4的農(nóng)夫山泉維他命水優(yōu)勢(shì)十分明顯，市占率成功上升至6%。

茶飲料方面，2011年的東方樹(shù)葉顯然不如2016年上市的茶π關(guān)注度高。一方面，2011年的飲料市場(chǎng)還不流行現(xiàn)在的“無(wú)糖”、“健康”等理念，東方樹(shù)葉的成長(zhǎng)很慢。另一方面，茶π在營(yíng)銷(xiāo)力度上明顯大于前者，為其提升知名度創(chuàng)造了條件。

2016年5月，茶π宣布韓國(guó)人氣組合BIGBANG已簽約成為新品形象代言人，巧妙地“吃”下一波“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的紅利。隨后在2017年，茶π冠名了熱度極高的綜藝“中國(guó)有嘻哈”，憑著這一現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，再次火了一把。

而茶π之后，農(nóng)夫山泉用同樣的“明星營(yíng)銷(xiāo)”，讓沉寂的維他命水也再度“翻紅”。 在被稱(chēng)為選秀元年的2018年，農(nóng)夫山泉選擇和當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝的爆款綜藝《偶像練習(xí)生》合作。為了幫助自己的偶像打投造勢(shì)，維他命水在線上線下各大渠道遭到瘋搶。

正是靠著這些爆款軟飲，農(nóng)夫山泉逐漸在國(guó)內(nèi)的軟飲料市場(chǎng)占據(jù)了頭部地位。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2019年零售額計(jì)，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居中國(guó)市場(chǎng)前三位。

成長(zhǎng)迅猛的“元?dú)馍謧?rdquo;，增長(zhǎng)漸緩的農(nóng)夫山泉

不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉在軟飲料品類(lèi)上已十分齊全，基本上各類(lèi)軟飲領(lǐng)域均有涉及。

那么，它們目前的市場(chǎng)表現(xiàn)如何呢?我們不妨來(lái)看看截至2020年報(bào)告中期，農(nóng)夫山泉各業(yè)務(wù)及其營(yíng)收占比：

不難發(fā)現(xiàn)，除開(kāi)主業(yè)務(wù)“水類(lèi)產(chǎn)品”以外，營(yíng)收占比相對(duì)靠前的主要是“即飲茶類(lèi)產(chǎn)品”以及“功能飲料產(chǎn)品”。而在2019年，農(nóng)夫山泉分別對(duì)這兩類(lèi)較受歡迎的品類(lèi)進(jìn)行了更新。

2019年3月份，茶π包裝煥新，并且進(jìn)行了口味升級(jí)。緊接著在4月份，問(wèn)世16年的尖叫系列也推出了白桃、青芒兩款新口味。

果汁飲料產(chǎn)品方面，盡管營(yíng)收占比不如前兩類(lèi)，但農(nóng)夫山泉也沒(méi)有停下更新的腳步。和尖叫一樣，時(shí)隔16年，農(nóng)夫果園也于2019年推出了新品——50%混合果蔬汁。

其他產(chǎn)品方面，今年5月，農(nóng)夫山泉推出了新產(chǎn)品“TOT”含氣風(fēng)味飲料。緊接著在6月份，農(nóng)夫山泉推出了杯裝咖啡飲料“炭杯咖”。這個(gè)系列實(shí)際上是農(nóng)夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。

不難發(fā)現(xiàn)，近4年沒(méi)有推新品的農(nóng)夫山泉，在這兩年的動(dòng)作變得頻繁了許多?？梢?jiàn)這兩年在軟飲市場(chǎng)涌出的“元?dú)馍謧?rdquo;等黑馬，確實(shí)對(duì)農(nóng)夫山泉形成了一定沖擊，讓它不得不加快在新市場(chǎng)的布局。

然而就目前的情況來(lái)看，農(nóng)夫山泉的新品們似乎“難敵”新品牌。

過(guò)去的兩年里，氣泡水毫無(wú)疑問(wèn)成了“大熱門(mén)”。據(jù)尼爾森全渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水的年零售額為24.5億美元，在過(guò)去的四年中增長(zhǎng)了54%。

面對(duì)元?dú)馍?、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的沖擊，傳統(tǒng)品牌相繼加碼氣泡水市場(chǎng)。除了農(nóng)夫山泉以外，可口可樂(lè)等大品牌也紛紛推出了自己的新品。

元?dú)馍謶{借著氣泡水已經(jīng)完成了近140億人民幣的市場(chǎng)估值，而農(nóng)夫山泉的新品“TOT”，盡管請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)女團(tuán)The nine的人氣成員劉雨昕、謝可寅、虞書(shū)欣成為其品牌代言人。但就熱度而言，依舊難敵走在前面的元?dú)馍趾拖残∑俊?/p>

咖啡方面，農(nóng)夫山泉面臨的對(duì)手遠(yuǎn)不止三頓半。 今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在內(nèi)，都已經(jīng)逐漸建立起了自己的品牌認(rèn)知。而農(nóng)夫山泉的炭仌咖啡盡管尚未披露銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但從部分用戶(hù)的反饋來(lái)看，似乎不太如人意。

最后是去年農(nóng)夫山泉的新品植物酸奶。植物酸奶和這兩年風(fēng)很大的植物肉類(lèi)似，主打的是植物營(yíng)養(yǎng)。其發(fā)酵基底不是我們常見(jiàn)的牛乳，而是大豆、椰漿等植物原料。聽(tīng)起來(lái)確實(shí)很健康，但其“獨(dú)特”的口味卻很難讓人接受。這一點(diǎn)，從其旗艦店的評(píng)論可見(jiàn)一斑：

歐睿國(guó)際關(guān)于植物基酸奶市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球植物基酸奶市場(chǎng)規(guī)模為9.74億美元，其中西歐市場(chǎng)規(guī)模最大，北美次之。而在亞太市場(chǎng)，植物酸奶的表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者普遍接受程度不高。而國(guó)內(nèi)的植物基酸奶市場(chǎng)，除農(nóng)夫山泉、維維、養(yǎng)元外，基本沒(méi)有知名品牌入局。

相較之下，低溫酸奶賽道就要“熱鬧”得多了。以簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純?yōu)榇淼木W(wǎng)紅品牌已經(jīng)逐漸占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)而向更多與乳制品相關(guān)的產(chǎn)品發(fā)力了。

總體而言，農(nóng)夫山泉原有的爆品尖叫、農(nóng)夫果園等的更新迭代尚未引起較大的市場(chǎng)轟動(dòng)。力推的新品氣泡水、咖啡及酸奶又難敵新晉品牌們。對(duì)于軟飲巨頭而言，顯然需要引起重視了。

留給農(nóng)夫山泉的時(shí)間也許不多了

那么，“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，農(nóng)夫山泉如果要維持在軟飲市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，需要關(guān)注的問(wèn)題有這些

第一，“提防”成長(zhǎng)迅猛的“元?dú)馍謧?rdquo;。

不同于傳統(tǒng)品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)，以元?dú)馍譃榇淼囊槐娦缕放坪茉敢庠跔I(yíng)銷(xiāo)上“燒錢(qián)”。它們多數(shù)都是在大批主播網(wǎng)紅們的帶貨種草下火起來(lái)的。而這種“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”方式雖然冒險(xiǎn)，卻能在最短時(shí)間內(nèi)建立起品牌認(rèn)知。

也就是說(shuō)，相較傳統(tǒng)品牌，新品牌們其實(shí)少了很多成長(zhǎng)壁壘。它們通常依靠一款或幾款爆品在全網(wǎng)鋪天蓋地式的傳播，就能讓消費(fèi)者迅速記住它們。而傳統(tǒng)品牌們則不一樣，從廣告宣傳，到社會(huì)活動(dòng)，再到話題營(yíng)銷(xiāo)，它們的整個(gè)成長(zhǎng)路徑要復(fù)雜得多。

農(nóng)夫山泉從1996年誕生到2000年轉(zhuǎn)型為天然水就花了近4年，而元?dú)馍钟猛瑯拥臅r(shí)間，已經(jīng)讓自己在資本市場(chǎng)的估值翻了近4倍，成長(zhǎng)速度驚人。

一個(gè)元?dú)馍挚赡苓€不足為懼，但等到好幾個(gè)元?dú)馍种饾u占據(jù)農(nóng)夫山泉原本的茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等市場(chǎng)的時(shí)候，情況可能就不一樣了。

第二，軟飲賽道競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，后來(lái)者趕超難上加難。

在當(dāng)下這個(gè)“快節(jié)奏”時(shí)代，新產(chǎn)品要想“出圈”，很大程度上依賴(lài)于“公式化”的營(yíng)銷(xiāo)。但這個(gè)模式更適用于那些走在前面，甚至是走在第一第二名的品牌。后來(lái)者要想趕超，除了加大營(yíng)銷(xiāo)之外，還要盡快建立起自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

而農(nóng)夫山泉在新品研發(fā)方面似乎還不夠“上心”。

以競(jìng)爭(zhēng)最酣的氣泡水為例，其從技術(shù)上沒(méi)有太大壁壘，要突出差異性只能在口味上下功夫。農(nóng)夫山泉的氣泡水包含三種口味：米酒風(fēng)味、柚子綠茶和檸檬紅茶。而除開(kāi)米酒風(fēng)味，剩下的兩款“水果+茶”口味的氣泡水，在市面上可以說(shuō)已經(jīng)泛濫了。

從時(shí)間上看，在氣泡水這一細(xì)分賽道，農(nóng)夫山泉本來(lái)就已經(jīng)“掉隊(duì)”于第一梯隊(duì)的元?dú)馍趾偷诙蓐?duì)的喜茶和奈雪，如今在差異化上功夫沒(méi)有下足，要“突圍”可以說(shuō)難上加難。

此外，軟飲市場(chǎng)和其他消費(fèi)市場(chǎng)一樣，已經(jīng)迎來(lái)細(xì)分品類(lèi)紅利期。但就整個(gè)軟飲市場(chǎng)而言，可供選擇的品類(lèi)其實(shí)已經(jīng)不多了。 碳酸飲料有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，氣泡水有元?dú)馍?、喜茶、奈雪，咖啡有三頓半，酸奶有樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)……

這就意味著，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，必須盡快找準(zhǔn)新的“發(fā)力點(diǎn)”才有可能爭(zhēng)取到先手優(yōu)勢(shì)。畢竟在競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高的軟飲市場(chǎng)，多數(shù)品牌最終還是要走向“以一敵百”的局面。

誠(chéng)然，憑借著多年建立起的渠道優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉在軟飲市場(chǎng)的地位很難被撼動(dòng)。但新品牌們的后進(jìn)之勢(shì)同樣不容小覷。如開(kāi)頭所述，成立僅4年的元?dú)馍忠呀?jīng)將目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，其野心之大，毫不遜于傳統(tǒng)品牌。

如果農(nóng)夫山泉未能盡快在新品類(lèi)上趕超前者，那么其在天然水以外的市場(chǎng)“失守”，或許也只是時(shí)間問(wèn)題了。

文/螳螂財(cái)經(jīng)(ID:TanglangFin) 作者/圖霖

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