“如果讓你提一個(gè)讓百度站上市值千億高峰的方案，你會(huì)想到什么？”
你不妨思考20秒，我的一位分析師朋友說，他們面試互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師的時(shí)候偶爾會(huì)問這個(gè)無厘頭的問題。
這顯然并不是一個(gè)容易的問題，而這個(gè)問題的答案則能折射出面試者對(duì)整個(gè)行業(yè)的理解，他說經(jīng)常能聽到很多天馬行空的有趣想法。
事實(shí)上，真實(shí)的商業(yè)世界要比任何一個(gè)面試者的任何簡潔的回答都要復(fù)雜很多倍，而作為商業(yè)旁觀者的我們其實(shí)可以從公開資料里細(xì)致觀察現(xiàn)實(shí)中百度這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵現(xiàn)在正在采取哪些真實(shí)策略來完成自我進(jìn)階。
事實(shí)上，由于百度的基本盤非常堅(jiān)挺，加上近期正式宣布造車計(jì)劃，百度的股價(jià)在過去一年里從最低點(diǎn)83.62美金上漲到了現(xiàn)在的240.25美金，幾乎翻了三倍。
這個(gè)幅度即便環(huán)顧資本市場普遍上漲的2020年也是一個(gè)極為漂亮的成績，這讓業(yè)界必須重新回答一個(gè)重要的問題——
為什么百度會(huì)重新獲得資本層面的認(rèn)可？百度如今的增長潛力到底體現(xiàn)在什么地方？是什么讓它并沒有如觀察家們預(yù)料的那樣迅速走向衰落反而重新強(qiáng)勢增長呢？
今天我們就一起聊一聊這個(gè)話題——
一、不下牌桌——百度能否守住基本盤
現(xiàn)在的百度的確需要進(jìn)攻，但進(jìn)攻的前提是有一個(gè)穩(wěn)定的后方，進(jìn)攻需要本錢和底氣，因此對(duì)于今天的百度而言，穩(wěn)住基本盤如何強(qiáng)調(diào)都不過分。
那么，百度基本盤守的如何呢？
根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，百度搜索在國內(nèi)移動(dòng)端搜索引擎市場占比83.34%，在全平臺(tái)，包括電腦端、移動(dòng)端、平板電腦端，百度搜索占比 69.52%，百度 App 日活用戶規(guī)模超 2 億，峰值接近 2.5 億，信息流位居中國第一。
根據(jù) QuestMobile 的《2020 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，截至2020年 9月，百度 App 月活用戶規(guī)模已達(dá) 5.5 億。
可以說，從客觀數(shù)據(jù)上看，百度還是在用戶層面的主航道守住了自己的基本盤。
這背后的原因在于搜索本身有著極高的技術(shù)門檻，這個(gè)門檻一個(gè)重要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的積累，用戶每一次搜索之后點(diǎn)擊了哪個(gè)結(jié)果都會(huì)讓搜索引擎進(jìn)一步優(yōu)化自己的搜索算法，而某種意義上來說，這也是過去20年一直沒有后來者能夠顛覆谷歌和百度搜索霸主地位的重要原因。
百度在搜索的基礎(chǔ)上與信息流形成雙引擎，這也是對(duì)自身算法能力的一次延伸，谷歌之后也轉(zhuǎn)入“搜索”+“信息流”模式，在某種意義上也是對(duì)這一架構(gòu)的認(rèn)可。
事實(shí)上，信息流看似簡單，但背后對(duì)體驗(yàn)有著極高的要求，極度考驗(yàn)功力，它和搜索不同，搜索的結(jié)果優(yōu)劣相對(duì)容易衡量，但信息流對(duì)于用戶而言是個(gè)細(xì)水長流的過程，其中的差異極其微妙，它要求對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容生產(chǎn)、作者生態(tài)有極高的執(zhí)行力和產(chǎn)品迭代能力。
目前來看，百度在今日頭條生態(tài)和微信公眾號(hào)生態(tài)的強(qiáng)壓之下開拓并守住了信息流這一重要堡壘，這也為其接下來發(fā)起其他進(jìn)攻在產(chǎn)品上和收入上也提供了足夠多的彈藥。
用戶層面守住了主航道，那么收入層面呢？
其公開財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，百度實(shí)現(xiàn)營收282億元，同比增長1%，環(huán)比增長8%，歸屬百度的凈利潤達(dá)到137億元，同比大幅扭虧，營收和利潤均超出華爾街預(yù)期。
百度核心業(yè)務(wù)收入214億元，是百度營收增長的主要?jiǎng)恿Α０俣群诵慕?jīng)調(diào)EBITDA利潤率達(dá)46%，創(chuàng)歷史新高。需要說明的是，這是在中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷疫情考驗(yàn)之后，廣告行業(yè)整體不景氣的背景下取得的。
在我看來，這除了歸因于百度用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品本身的提升，也和百度一直深耕效果廣告有一定關(guān)系，通常在經(jīng)濟(jì)面臨不確定性時(shí)，廣告主會(huì)更加謹(jǐn)慎地分配自己的預(yù)算，這時(shí)更好衡量ROI的效果廣告會(huì)更受歡迎，從百度財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)——醫(yī)療、教育、汽車強(qiáng)勢復(fù)蘇可以略窺一二。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向存量競爭，新產(chǎn)業(yè)周期即將開啟之際，百度只有保證自己不下牌桌，才能為其后續(xù)出招提供足夠多的動(dòng)力。
二、 憾產(chǎn)品易，憾生態(tài)難——三大支柱如何將孤島連大陸
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)是百度繞不開的話題。
從現(xiàn)有的動(dòng)作來看，百度的策略非?，F(xiàn)實(shí)——“把孤島連成大陸”，這個(gè)策略在邏輯上看起來是如此簡單但具體落實(shí)起來會(huì)有很大的講究——連接哪些島？連成大陸之后生態(tài)能否自行演化？大陸上需要哪些基礎(chǔ)設(shè)施？如何處理新島民的適應(yīng)性問題？這類具體的問題都切實(shí)地?cái)[在百度這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵的面前。
這個(gè)“把孤島連成大陸”的策略落實(shí)到行動(dòng)上具體其實(shí)就是通過百家號(hào)、智能小程序、托管頁這百度三大新基建支柱，將原本需要一個(gè)個(gè)獨(dú)立APP承載的內(nèi)容和服務(wù)連接到百度這個(gè)大島上，成為百度移動(dòng)體系的一部分。
百家號(hào)本質(zhì)上是百度的一個(gè)內(nèi)容生態(tài)引擎，它構(gòu)建成功的基礎(chǔ)需要內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制、內(nèi)容分發(fā)體系、內(nèi)容商業(yè)化等一系列配套設(shè)施進(jìn)行緊密結(jié)合。
今天百家號(hào)內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)處于豐富和開放階段，不僅吸引了人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體以及中央部委及重點(diǎn)政府機(jī)構(gòu)入駐，而且還通過投資果殼、凱叔講故事、知乎等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)拓寬內(nèi)容的邊界。
另一方面，百家號(hào)持續(xù)在流量、資源及個(gè)人 IP 打造等多個(gè)維度向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，帶動(dòng)創(chuàng)作者產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺百家號(hào)生態(tài)，構(gòu)建起良性生態(tài)循環(huán)。
百度智能小程序則是一個(gè)服務(wù)內(nèi)生引擎，它能將無數(shù)服務(wù)以完整類原生的方式進(jìn)行輕量級(jí)呈現(xiàn)，這些呈現(xiàn)能打通原有的圍墻花園，讓服務(wù)變得輕便、簡潔、易發(fā)現(xiàn)、易使用。
而百度托管頁的雛形可以追溯到2018年，百度對(duì)醫(yī)療類廣告大力整治開始。隨后，托管頁開始推出供企業(yè)連接、沉淀用戶的一系列工具，并針對(duì)教育培訓(xùn)、生活服務(wù)、零售等不同行業(yè)特性形成不同的解決方案，在這方面，百度要在加速中小企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)生態(tài)野心。
在PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)通過超鏈接實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)互通，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)的變化，每一個(gè)APP里都成了一個(gè)圍墻花園，界限分明，移動(dòng)互聯(lián)世界變成了一個(gè)個(gè)的孤島，這時(shí)候百度對(duì)抗“孤島化”的決心也逐步彰顯。
三、“人格化”和“服務(wù)化”戰(zhàn)略半徑有多長
從產(chǎn)品再看百度移動(dòng)生態(tài)整體戰(zhàn)略，產(chǎn)品層面既包含百度核心用戶產(chǎn)品，也包含貫穿始終的三大支柱和商業(yè)生態(tài)，同時(shí)還有代表未來增長潛力的垂類、流量生態(tài)和投資，如何處理他們之間的關(guān)系，如何讓他們形成統(tǒng)一的戰(zhàn)斗力呢？
百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群的負(fù)責(zé)人沈抖提了兩個(gè)關(guān)鍵詞——“人格化”和“服務(wù)化”。這“兩大化”的半徑有多長，也決定了百度移動(dòng)所有產(chǎn)品的發(fā)力邏輯。
毋庸置疑，在PC時(shí)代，用戶使用百度是去找信息的，信息的提供者通常直接是某個(gè)網(wǎng)站，創(chuàng)造信息的人通常在被忽視的狀態(tài)，存在感很弱，百度的人格化戰(zhàn)略就致力于改變這一狀況，把創(chuàng)造內(nèi)容的人突顯出來，走到前臺(tái)。
事實(shí)上，這其實(shí)也是用戶長期選擇的結(jié)果，人格化的內(nèi)容和普通內(nèi)容相比，更具有感染力和黏性，也能夠和用戶構(gòu)建更深的關(guān)系。
之所以強(qiáng)調(diào)“人格化”是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)背后的本質(zhì)是人，因此百度的移動(dòng)生態(tài)服務(wù)的是一個(gè)活生生的人。
“人格化”即以人為核心的內(nèi)容和服務(wù)，百度以技術(shù)見長，但今天它意識(shí)到在這個(gè)信息過載的時(shí)代它所服務(wù)的對(duì)象需要的不再是一臺(tái)冷冰冰的機(jī)器，而是具有人文關(guān)懷的、溫暖的內(nèi)容和服務(wù)。
“人格化”并非一句口號(hào)，而是貫穿到百度移動(dòng)生態(tài)的建設(shè)中，比如百家號(hào)在產(chǎn)品層面會(huì)更加注重通過多種互動(dòng)方式更好地連接用戶和內(nèi)容背后的生產(chǎn)者。
同時(shí)，人本身的重要性也是在加強(qiáng)的，而強(qiáng)調(diào)人格化，也能進(jìn)一步增加百度信息的可信度和附著力，百度在2020年下半年補(bǔ)貼100億流量、5億現(xiàn)金，招募了1000位美食、情感、教育和健康等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)主播，賦能他們生產(chǎn)“人格化”的內(nèi)容。
另一個(gè)百度強(qiáng)調(diào)的重要戰(zhàn)略則是“服務(wù)化”， “服務(wù)化”提出的背后其實(shí)是百度對(duì)于需求本質(zhì)的洞察。
必須看到，服務(wù)能力是一種核心競爭力，它既包含百度作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)用戶的能力，又包含百度作為平臺(tái)服務(wù)生態(tài)參與者的能力，在C端，百度盡可能縮短用戶的瀏覽路徑，通過小程序和托管頁的承載能力提供一站式服務(wù)。
為什么要強(qiáng)調(diào)服務(wù)化？
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)即服務(wù)，用戶最終追求的并非信息本身，而是信息背后的服務(wù)，比如在文字時(shí)代，人們“吃雞蛋就行，沒必要認(rèn)識(shí)下蛋的那只雞”，到了直播時(shí)代“用戶能直接看到那只雞是如何下蛋的”，從文字、圖片再到視頻、直播的內(nèi)容轉(zhuǎn)變過程中。
再比如用戶在百度查詢某個(gè)火車車次的信息，是真的它需要這個(gè)信息嗎？沒錯(cuò)，但更重要的其實(shí)說明用戶在考慮火車出行，這時(shí)候購票、用車、酒店這些都是用戶真正需要的潛在需求，通過服務(wù)化，百度就能用智能小程序和托管頁來承接這些需求，用戶的體驗(yàn)就不再變得割裂，而是一個(gè)完整的閉環(huán)。
PC時(shí)代的百度，這個(gè)完整閉環(huán)是沒有構(gòu)成的，它提供的是信息檢索的價(jià)值，那只是整個(gè)體驗(yàn)價(jià)值鏈路中的一環(huán)，今天通過智能小程序這類服務(wù)化的場景，它延伸了百度的體驗(yàn)價(jià)值鏈條，也通過服務(wù)化把商業(yè)價(jià)值留在了自己的體系內(nèi)。
公開信息顯示，百度的智能小程序已經(jīng)引入了42萬個(gè)小程序，月活超過5億，月活過百萬的智能小程序超過240個(gè)；托管頁方面，目前已經(jīng)有60多萬企業(yè)客戶使用了托管頁。
從關(guān)注信息，到關(guān)注信息背后的人，從提供單個(gè)產(chǎn)品到多維度的服務(wù)，可以說，“人格化”和“服務(wù)化”這兩個(gè)核心理念，不僅僅是戰(zhàn)略上的概念升級(jí)，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大勢所趨。
四、深耕縱深——垂直行業(yè)想象空間有多大
除了上述提及三大支柱，百度移動(dòng)生態(tài)的完整圖景的構(gòu)建，除了百度APP、百度貼吧等成熟型的平臺(tái)級(jí)用戶產(chǎn)品，百度也把重點(diǎn)押注在了各個(gè)垂類行業(yè)——它們在某種意義上可以稱為百度造島計(jì)劃中的半島——
百度將自己的垂直行業(yè)分成三類：
第一類為重點(diǎn)深耕垂類，包括健康、教育、電商、直播、To B這些行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是本身所屬賽道增長飛速，百度切入這些領(lǐng)域的根本訴求，就是要將這些本身極具潛力的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化成百度自身移動(dòng)生態(tài)的新增長點(diǎn)。
以健康為例，它定位為中國百姓首選的個(gè)人健康管理平臺(tái)，以文字、視頻、圖片和問答形式提供權(quán)威和專業(yè)來源的醫(yī)療保健知識(shí)和信息。新冠疫情爆發(fā)期間， 百度健康“問醫(yī)生”欄目累計(jì)提供在線醫(yī)療咨詢服務(wù)超過6166萬次，單日咨詢?nèi)舜纬?5萬，為海外同胞提供免費(fèi)咨詢超48萬次，成為中文在線醫(yī)療咨詢第一入口。
再比如電商，百度電商不僅有自己的度小店，而且和百度搜索等體系進(jìn)行打通，同時(shí)投資了有贊、蓋得排行等生態(tài)公司，從而能夠構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的體系去服務(wù)有電商需求的用戶。
第二類為護(hù)城河類的垂類，包括知識(shí)模塊、汽車和小說，其中以知道、百科、經(jīng)驗(yàn)、文庫為代表的知識(shí)模塊累計(jì)生產(chǎn)超10億條高質(zhì)量內(nèi)容，構(gòu)建了中國最大的知識(shí)內(nèi)容體系，這個(gè)模塊的日均搜索量已達(dá)15.4億次，每天服務(wù)用戶突破2.3億，用戶日均瀏覽總時(shí)長超過6.3億分鐘，這一模塊也是百度除了搜索之外品牌感知最深的產(chǎn)品矩陣。
百度的汽車垂類則以有駕為核心，百度的小說模塊則有七貓和百度閱讀。
這一類垂直行業(yè)某種意義上構(gòu)成了百度垂直內(nèi)容產(chǎn)品的護(hù)城河，能起到承接搜索結(jié)果和自身演進(jìn)的賦能作用。
第三類則為其他垂類，包括網(wǎng)盤和游戲業(yè)務(wù)。
這些垂類對(duì)于百度而言是極其重要的，除了增大對(duì)百度整體大盤的想象空間，擴(kuò)充了百度移動(dòng)生態(tài)的的邊界，也可以讓它原來的優(yōu)勢通過賦能的方式產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。
這個(gè)實(shí)際價(jià)值并非簡單的流量左手倒右手，而是能讓這些業(yè)務(wù)能在整個(gè)體系的陽光和雨露下自行生長，即百度需要讓這些垂類產(chǎn)生增量，這個(gè)增量基于整體行業(yè)的增長，基于整個(gè)市場蛋糕的做大，百度需要從中分得自己的那部分紅利。
結(jié)語
在并不長的科技商業(yè)史上，二次騰飛的公司其實(shí)非常普遍，蘋果、微軟也曾經(jīng)一度沉淪而后起飛，微博、小米也曾經(jīng)一度被看衰而后重新崛起，科技行業(yè)的發(fā)展規(guī)律無數(shù)次地證明——“憾產(chǎn)品易，憾生態(tài)難”，今天互聯(lián)網(wǎng)的競爭本質(zhì)上已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面的競爭，而是生態(tài)層面的競爭。
在PC時(shí)代，百度曾是鏈接所有中文網(wǎng)站的生態(tài)帝國，但在各自為戰(zhàn)的移動(dòng)時(shí)代，百度需要一次強(qiáng)攻，通過自己的方式打開圍墻，構(gòu)建屬于自己的堡壘和新大陸，在新的游戲規(guī)則下再次構(gòu)建自己的優(yōu)勢。
新的超級(jí)入口戰(zhàn)爭即將打響，與其說是商業(yè)之爭、市值之爭，不如說是用戶之爭、服務(wù)之爭，誰能為用戶提供更好的服務(wù)和生態(tài)，誰就能在這場新一輪戰(zhàn)爭中，擁有更大的贏面。
作者簡介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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