2020年，在線教育由于疫情的催化，開(kāi)啟了“加速度”的一年。全年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入近150億美元，各家注冊(cè)用戶數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)。

但是就是在這樣一個(gè)“黃金年代”，卻一而再有頭部公司“暴雷”，使得行業(yè)重新“洗牌”，也令家長(zhǎng)憂心忡忡。本該屬于以積累從“量”變到“質(zhì)”變、慢工出細(xì)活的教育行業(yè)，在資本和互聯(lián)網(wǎng)的加持下卻成了“快”銷(xiāo)品。

相同的班型、類(lèi)似的名師、大致的價(jià)位、同樣鋪天蓋地的廣告、唯一有所不同的就是令人眼花繚亂的“品牌”，學(xué)習(xí)效果未知、課程差異化不明、老師專(zhuān)業(yè)度不清、現(xiàn)如今公司能否安穩(wěn)渡過(guò)孩子課程結(jié)束都打下了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

各大公司的過(guò)于“同質(zhì)化”，令用戶猶如開(kāi)“尾貨”盲盒一般，難言是驚喜還是失落。那么，在這樣一個(gè)“黃金時(shí)代”，各大公司如何能在這場(chǎng)“大洗牌”中堅(jiān)挺下去，又能讓用戶體會(huì)到“盲猜”都能是驚喜呢？

糊化的行業(yè)“核心點(diǎn)”

在線教育被資本看好的一部分原因應(yīng)該就是它以“國(guó)內(nèi)教育資源分布不均”和“家長(zhǎng)對(duì)于孩子未來(lái)焦慮感”為切口，用了“新的互聯(lián)網(wǎng)科技”加上“觸手可及的優(yōu)質(zhì)教育”在幾億潛在生命價(jià)值周期（LTV）極長(zhǎng)的用戶藍(lán)海之中講述了一個(gè)極具前景并且“極具社會(huì)責(zé)任感”的故事。

可是當(dāng)在線教育渡過(guò)它的緩慢發(fā)育期和疫情的催化期，當(dāng)前“大洗牌”的格局下，這個(gè)故事真的還那么美好，或者說(shuō)它的初心還在嗎？

在線教育從字面來(lái)看，分為兩部分：“在線”、也就是基于已經(jīng)融入生活方方面面的互聯(lián)網(wǎng)，“教育”、這個(gè)在國(guó)內(nèi)“應(yīng)試”的進(jìn)階中大家都并不是陌生。

有人評(píng)價(jià)說(shuō)，在線教育作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育類(lèi)產(chǎn)品，只注重了“在線”卻忽略了其本質(zhì)“教育”，真的是這樣嗎？

其實(shí)不盡然。如果我們單單把他當(dāng)做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，如此瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)下卻沒(méi)有做好“營(yíng)銷(xiāo)”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念大致分為三部分：

1. 需要、欲望與需求

2. 產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌

3. 顧客價(jià)值、顧客滿意與質(zhì)量

第一部分代表了市場(chǎng)潛力，用戶有需要、并且有欲望且有購(gòu)買(mǎi)的能力去滿足欲望。

在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)當(dāng)前教育資源分配不均、應(yīng)試進(jìn)階的大環(huán)境下，家長(zhǎng)與考生對(duì)其有極大的需要和購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且這類(lèi)目標(biāo)用戶群體范圍是極大的，包括學(xué)前、K12和成人教育，幾乎橫跨了一個(gè)人從出生到“事業(yè)穩(wěn)定期”前的所有階段。

但是當(dāng)下各大公司并沒(méi)有良好的把握住用戶的“需求”，現(xiàn)在類(lèi)似于猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等主打雙師大班課，著力下沉市場(chǎng)超過(guò)1.2億的K12目標(biāo)群體。但是卻忽略了這類(lèi)群體雖然有購(gòu)買(mǎi)的欲望，但卻多數(shù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的能力。

雖然說(shuō)其定價(jià)對(duì)比著1對(duì)1輔導(dǎo)低了很多，但是對(duì)比著當(dāng)?shù)氐木€下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而且不合符小城市多數(shù)家庭的收入與支出平衡比。同時(shí)，大肆營(yíng)銷(xiāo)使得獲客成本水漲船高，對(duì)于當(dāng)下很多企業(yè)所賣(mài)出的課或許都是“賠本做買(mǎi)賣(mài)”。

第二部分代表了“硬”實(shí)力的產(chǎn)品與“軟”文化的品牌，兩者是相互成就、相輔相成的。如今大部分企業(yè)都在提升品牌影響力方面下足了“血本”，但是回歸到產(chǎn)品本身在行業(yè)內(nèi)“同質(zhì)化”嚴(yán)重。

在當(dāng)下“流量為王”的時(shí)代，提升品牌影響力無(wú)可厚非，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中。畢竟有了品牌美譽(yù)度才能吸引來(lái)更多的流量，帶來(lái)更多的潛在用戶，用于來(lái)擴(kuò)張屬于自己的基本盤(pán)。

“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)吸引客戶這屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，在近十年多次互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)之中屢見(jiàn)不鮮、并且屢試不爽。從百團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)到外賣(mài)，再到如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在資本的加持下殺出來(lái)了美團(tuán)、滴滴等行業(yè)巨頭。

但是這些產(chǎn)品本身都是基于人們?nèi)粘５谋镜厣睿⑶医o人們帶來(lái)了切實(shí)的便利。雖然說(shuō)網(wǎng)約車(chē)在無(wú)補(bǔ)貼下和出租車(chē)價(jià)格相差無(wú)幾，但是其所帶來(lái)的便利為用戶節(jié)省了很多時(shí)間和避免了一些麻煩。

但是當(dāng)下在線教育類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有體現(xiàn)出其獨(dú)特的“優(yōu)勢(shì)”，并且很難拿出同線下教育“可逆轉(zhuǎn)性”的切入點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)線。

其所說(shuō)的不局限于地點(diǎn)和時(shí)間的便利，并沒(méi)有解放家長(zhǎng)，甚至變成了家長(zhǎng)的一種束縛。傳統(tǒng)的教培行業(yè)，家長(zhǎng)只需把孩子送往培訓(xùn)班即可去享受自己的時(shí)間，但是如今花著差不多甚至高出的價(jià)格，卻還要自己盯著孩子看網(wǎng)課，等于自己上了一遍課再來(lái)驗(yàn)收孩子的成果。

這就使得用戶對(duì)產(chǎn)品的“使用感”大打折扣，這也可以歸納于出了第三部分：其產(chǎn)品能否給用戶帶來(lái)預(yù)期中的價(jià)值，并且使得用戶認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量。

在線教育類(lèi)產(chǎn)品往往它的“真實(shí)感受者”和“真實(shí)消費(fèi)者”是分開(kāi)的。學(xué)生是使用者、家長(zhǎng)是消費(fèi)者，這兩者之間往往會(huì)出現(xiàn)“信息斷層”。

家長(zhǎng)無(wú)法評(píng)判此類(lèi)產(chǎn)品帶給孩子的學(xué)習(xí)效果和能力提升，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的距離使得主講老師和輔導(dǎo)老師變成了一種“機(jī)器”，只存在于影像和解題的文字之中，貼合不到孩子在課堂上是否真的在學(xué)習(xí)、有沒(méi)有走神、有沒(méi)有在做其他的。

只能說(shuō)在傳統(tǒng)教培行業(yè)，本應(yīng)該牽起來(lái)學(xué)生與家長(zhǎng)之間溝通的橋梁的老師，在連上互聯(lián)網(wǎng)后，斷裂了。

家長(zhǎng)只能憑借，下一場(chǎng)考試的結(jié)果來(lái)評(píng)判。但是終究教育是屬于“慢”節(jié)奏的產(chǎn)物，它需要日積月累，需要思維的培養(yǎng)、需要習(xí)慣的養(yǎng)成，但是在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)下，卻更加加重了家長(zhǎng)的“焦慮感”和“無(wú)力感”。

這就使得家長(zhǎng)很難得到預(yù)期里面產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值，也很難認(rèn)同現(xiàn)階段產(chǎn)品的“質(zhì)量”，畢竟它并沒(méi)有使得“教育”變得簡(jiǎn)單，甚至還使得這個(gè)過(guò)程“繁雜化”。

這就使得讓人疑惑：在線教育的核心到底是什么？教育本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

但是現(xiàn)階段其又并不能良好的把其“理念”加入到互聯(lián)網(wǎng)之中，也沒(méi)有讓“優(yōu)質(zhì)的教育”使學(xué)生觸手可及、反而增加了家長(zhǎng)的困擾。似乎只是一味的廣告營(yíng)銷(xiāo)、引流獲客，再營(yíng)銷(xiāo)、再獲客，用增加潛在用戶“焦慮感”和為潛在用戶描繪“結(jié)果的美好”去逐漸模糊并且回避它產(chǎn)品的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”在哪里。

“無(wú)邊界、矩陣化”能否變局“同質(zhì)化”？

面對(duì)于當(dāng)下在線教育“快車(chē)”發(fā)展的機(jī)遇，各家公司并不是不想拿出屬于自己“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的點(diǎn)，只是對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，低門(mén)檻使得玩家眾多，面對(duì)著這場(chǎng)“燒錢(qián)”大戰(zhàn)，更多的公司想的是如何活下去。

但是當(dāng)下各家公司已經(jīng)在竭盡所能 的 去增加自己在這個(gè)故事中的戲份與可能性。除了“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)，各家都在往“無(wú)邊界、矩陣化”的延伸產(chǎn)品，去為了提升自家用戶的LTV（用戶生命價(jià)值周期）。

最典型的做法就是單一賽道開(kāi)始擴(kuò)科，由單一科目往全科目發(fā)展。其次，本來(lái)就主打全科目K12全系的公司，比如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等在往“全齡化”發(fā)展，并且推出更多的“工具類(lèi)”產(chǎn)品來(lái)增加用戶粘性與產(chǎn)品使用頻率。

比如本身就以“搜題”起家的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，在原有工具類(lèi)“小猿搜題”和“作業(yè)幫”外又增加了“小猿口算”、“猿題庫(kù)”和“作業(yè)幫口算”等。而本就深耕K12教育的兩家，還延伸出了“斑馬AI”和“鴨鴨AI”，把手伸向了學(xué)前教育賽道。

而另一邊同樣以工具類(lèi)起家的有道，還把手伸向了教育類(lèi)輔導(dǎo)硬件產(chǎn)品，比如翻譯筆等。但是對(duì)于教育硬件產(chǎn)品，作業(yè)幫之前所推出的喵喵機(jī)（錯(cuò)題打印機(jī)）也證明其入局占地的心思。

這種“無(wú)邊界、矩陣化”做法的確使得自身業(yè)務(wù)更加豐富化，但是由于所涉獵業(yè)務(wù)的“低門(mén)檻”和“易復(fù)制”使得這些公司更加的同質(zhì)化。

有道的翻譯類(lèi)硬件產(chǎn)品并不是市場(chǎng)上的唯一，面臨著像科技訊飛、漢王、搜狗等一系列科技公司的競(jìng)爭(zhēng)，而作業(yè)幫的“喵喵機(jī)”在當(dāng)下市場(chǎng)上已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，各家公司幾乎都有所涉獵。

各家公司似乎陷入了，越尋求不同，越相同的境地。用戶也陷入到了，面對(duì)著如此“雷同”的在線教育類(lèi)產(chǎn)品，該如何選擇？使得本就“焦慮”的家長(zhǎng)猶如開(kāi)盲盒一般，只能先試試，不行再退課，再報(bào)其他的。

但是歸根結(jié)底，避免同質(zhì)化，在同一賽道當(dāng)中很難以表面去區(qū)分。對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)。一個(gè)相似的表象都太容易描繪了，而真正難的是不可代替的“內(nèi)里”。而對(duì)于“內(nèi)里”就要回到當(dāng)下在瘋狂營(yíng)銷(xiāo)下忽略的產(chǎn)品本質(zhì)。

其實(shí)問(wèn)題一直都在那里，身為一個(gè)局外人都能窺見(jiàn)一部分，身為家長(zhǎng)更多地還是愿意回歸于線下肯定也有自身的評(píng)判。

當(dāng)下在市場(chǎng)的加速發(fā)展下，現(xiàn)如今倒下的那一部分往往都是“資金問(wèn)題”，把家長(zhǎng)們的預(yù)繳學(xué)費(fèi)拿去做營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果所導(dǎo)致資金鏈斷裂。面對(duì)著頭部公司瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)下，中尾部公司活下去的確是現(xiàn)在所想。

但是面對(duì)著當(dāng)下被資本所持續(xù)加投的頭部公司，就拿作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)來(lái)說(shuō)。據(jù)天眼查顯示，兩家在2020年分別獲得了23.5億美元和32億美元的融資，在這場(chǎng)淘汰洗牌當(dāng)中當(dāng)活下來(lái)幾乎已經(jīng)是板上釘釘，當(dāng)面對(duì)著和自己同“量級(jí)”的對(duì)手，“差異化”真的顯得尤為重要。

或者說(shuō)整個(gè)行業(yè)，如何使得用戶面對(duì)“同質(zhì)化”盲盒不盲，無(wú)論選擇什么都可以達(dá)到自己的預(yù)期也不為是一條出路。畢竟每一個(gè)體驗(yàn)感良好的用戶，在當(dāng)下各家公司“無(wú)邊界”的布局中，都具有極高的生命價(jià)值周期。有時(shí)候，把握自己所能把握住的，減少用戶流失，或許比一直無(wú)限循環(huán)的高投入引入新客使得自身更具有說(shuō)服力。

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