李一男離開后，小牛電動不僅沒有成為“早夭”的案例，還在2019年釋放了連續(xù)四個季度盈利的積極信號。雖然2020年一季度再度虧損，但一來彼時的疫情影響較大，二來在隨后的二、三，以及剛剛過去的四季度又實現(xiàn)了盈利，全年營收也再次創(chuàng)下新高。這說明小牛電動2020年的表現(xiàn)并不算糟。
更加增光添彩的是，小牛電動還在2020年的CES上，發(fā)布了全球首款自動駕駛?cè)嗠妱幽ν熊?ldquo;TQi”。L2級別的自動行駛能力加上新勢力的身份，讓小牛電動距離兩輪電動車行業(yè)的“特斯拉”的稱呼更進(jìn)一步。
其實在“TQi”亮相前，小牛電動有表現(xiàn)出了和特斯拉相似的一面。它的第一款產(chǎn)品就選擇了鋰電池路線，而此時業(yè)內(nèi)的主流方案是成本更低缺點也更突出的鉛酸電池。同時率先通過軟硬件結(jié)合的方式，提升了兩輪電動車的智能化水平。
同時，在銷量不及行業(yè)龍頭“雅迪”十分之一的情況下，小牛電動的市值卻接近前者的三分之一。截至3月11日，雅迪控股的市值為558億港元，約為464億人民幣;小牛電動的市值為29.91億美元，約為180億人民幣。小牛電動的市盈率為122倍，接近雅迪控股的兩倍。
不過，隨著核心競爭力逐漸被對手拉平，小牛電動的局面正在變得不容樂觀。
01 小牛的三板斧
小牛電動(以下簡稱小牛)，跟造車新勢力們其實站在了同一個起點上，即業(yè)內(nèi)產(chǎn)品在相當(dāng)長的時間內(nèi)一成不變，新技術(shù)的出現(xiàn)會對行業(yè)造成深遠(yuǎn)的影響，而小牛和造車新勢力們都盯上了這個技術(shù)轉(zhuǎn)換窗口。
同時，小牛也準(zhǔn)備了和造車新勢力類似的三板斧，即上砍政策，中砍產(chǎn)品、下砍用戶。從目前的戰(zhàn)果看，小牛的三板斧已經(jīng)幫它搶下了一塊根據(jù)地。
在政策上，2019年4月“新國標(biāo)”出臺，對兩輪電動車產(chǎn)品提出了新的要求。其中包括具備腳踏騎行能力、最高設(shè)計車速不超過25km/h、整車重量(含電池)不超過55kg、電機(jī)功率不超過400瓦、蓄電池電壓不超過48伏，還增加了防篡改、防火、阻燃性能、充電器保護(hù)等技術(shù)要求。
在“整車重量(含電池)不超過55kg”的規(guī)定下，重量不到鉛酸電池三分之一，續(xù)航能力也更好的鋰電池就成了企業(yè)的救命稻草，而小牛從出道起就選擇了鋰電池。
與政策相對的是規(guī)模龐大的不合標(biāo)產(chǎn)品。中國目前電動車存量超過3億輛，其中超標(biāo)車超過2.5億輛。新國標(biāo)出臺后，迎來大規(guī)模換車潮已是不可避免，這對全系產(chǎn)品都符合新國標(biāo)的小牛來說無疑是好事一樁。
在產(chǎn)品上，小牛采取的差異化路線砍向了行業(yè)的兩個痛點，電池性能糟糕、智能化水平低。小牛的選擇是，在電池上選擇鋰電路線，通過軟硬件結(jié)合的手法提升兩輪電動車的智能化水平。
在電池上，小牛不僅選擇了續(xù)航能力更好的鋰電，還通過大數(shù)據(jù)提升了電池的壽命、安全。在智能化方面，與新能源汽車依靠軟硬件實現(xiàn)自動駕駛相似的是，小牛采用了App+ECU 智能中央控制器和傳感器的軟硬結(jié)合的策略，率先實現(xiàn)了防盜、OTA升級等功能。
不過，這個看起來幾乎是復(fù)制粘貼汽車行業(yè)中新勢力的模式，在兩輪電動車行業(yè)卻沒能收獲相似的戰(zhàn)果。
以最近的2020年為例。小牛全年銷量僅有60萬輛，而雅迪的銷量已經(jīng)突破1000萬輛。同時小牛的銷量增速，也從2018年的79%下滑到了2020年的42.6%。
這也體現(xiàn)在了財務(wù)數(shù)據(jù)上。其2020年的總營收為24.4億元，同比增長17.7%，增速低于2019年的40.5%，2018年時的增速還高達(dá)92.1%。在2020年第四季度也是如此，小牛四季度的營收為6.72億，同比增長了25.3%，增速遠(yuǎn)低于2018年同期的95%。而造車新勢力們同期在銷量和營收的速度上，都實現(xiàn)了大幅增長。
在用戶方面，小牛的打法帶著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)色彩。
一方面，在起步階段，小牛的渠道以線上為主，利用眾籌的手法在線上吸引了用戶的關(guān)注。第一款產(chǎn)品，就刷新了當(dāng)時京東眾籌的最大金額以及線上最高銷量的紀(jì)錄。隨后小牛又運(yùn)用了小米曾經(jīng)屢試不爽的“限量”手段，在2018年推出了299輛邁凱倫限量版。
另一方面，與傳統(tǒng)廠商與用戶只發(fā)生“購車”的單向關(guān)系不同的是，小牛采取了和小米、蔚來相似的策略，為用戶搭建了線上社區(qū)，由此形成了自己的粉絲文化和圈子經(jīng)濟(jì)。
結(jié)果就是，根據(jù)中投公司(CIC)2018年6月在中國進(jìn)行的消費者調(diào)查顯示，小牛在兩輪電動車品牌中顧客滿意度排名第一，81%的用戶有意向再次購買。
可以說小牛的三板斧都砍到了行業(yè)痛點上，也確實得到了正向的反饋，但兩輪電動車行業(yè)留給小牛的不僅是尚未解決的痛點，還有已經(jīng)有些“內(nèi)卷”的行業(yè)現(xiàn)狀。
02 兩輪電動車沒有“奇跡”
電動車的歷史其實比燃油車的歷史還要長。電動車可追溯的1881年，法國人古斯塔夫特魯夫?qū)⒅绷麟姍C(jī)和鉛酸電池結(jié)合在一起，造出了世界上第一臺三輪電動車。
中國兩輪電動車的起步階段和汽車一樣，都落后于國外。首個三輪電動車亮相100年后，中國才迎來第一款可量產(chǎn)的兩輪電動車“永久DX-130”。
然而由于這款車采用的是柱式電機(jī)，與自行車模式差別不大，導(dǎo)致耗能大，續(xù)航僅有不到30公里，所以沒有普及開來。行業(yè)真正迎來井噴還要等到2007年，當(dāng)年全國兩輪電動車的產(chǎn)量突破2000萬輛，2014年保有量超過2億。
目前兩輪電動車行業(yè)的現(xiàn)狀是，市場份額越來越向頭部品牌集中，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。
數(shù)據(jù)顯示，10年前中國的兩輪電動車品牌數(shù)量多達(dá)1200家，如今僅剩300家。2019年，行業(yè)前十名的銷量占全行業(yè)總銷量的約58%，前五名的占比達(dá)約44%。
據(jù)《經(jīng)理人》雜志顯示，電動自行車行業(yè)前五大品牌2021年的銷量或產(chǎn)能目標(biāo)均創(chuàng)下新高。其中雅迪為1600萬輛、愛瑪保底 1600萬輛，沖1800萬輛、新日進(jìn)行1000萬輛產(chǎn)能布局、臺鈴保底800萬輛，沖1000萬輛、小刀沖擊1001萬輛。若按保底估計，僅第一梯隊銷量目標(biāo)就達(dá)6001萬輛。
與此同時，由于兩輪電動車行業(yè)在發(fā)展軌跡和行業(yè)屬性上，和同樣曾經(jīng)落后于國際市場的家電行業(yè)十分相似，各大品牌與組裝廠無異。結(jié)果就是，盡管行業(yè)內(nèi)品牌有很多，但產(chǎn)品卻千篇一律。
這就給小牛帶來了一個問題，那就是與傳統(tǒng)勢力相比，小牛的核心競爭力是否讓它擁有打破這種“千篇一律”的能力?它所押注的智能化可以帶來多大的商業(yè)價值?
目前來看，小牛在電池和智能化上的差異化路線確實讓它在業(yè)內(nèi)有了一席之地，但隨著傳統(tǒng)勢力紛紛把重點放在鋰電池和智能化方面，小牛的核心競爭力正在被逐漸拉平。
以行業(yè)龍頭雅迪為例。它已經(jīng)推出了多款搭載鋰電池的產(chǎn)品，并且開發(fā)了壽命是普通電池三倍，綜合續(xù)航提升10%的石墨烯電池。旗下的“冠智DE3”，也通過軟硬件結(jié)合的方式實現(xiàn)了遠(yuǎn)程控車、智能車檢等功能。
新日則在2017年就成立了一家子公司“鋰享出行”，經(jīng)營范圍包括物聯(lián)網(wǎng)以及計算機(jī)技術(shù)。這個舉措比新國標(biāo)出臺還要早兩年。
在智能化上，小牛不打算只做防盜、定位等門檻較低的內(nèi)容，小牛CEO李彥曾表示不排除會做自動駕駛。只是，自動駕駛雖是出行行業(yè)的趨勢，但從本質(zhì)上講，由于汽車的可開發(fā)空間更大，其搭載的自動駕駛可以為新勢力提供更多的商業(yè)價值，而小牛卻沒有這個待遇。
最明顯的體現(xiàn)是，特斯拉FSD的售價已經(jīng)漲到了1萬美元。據(jù)安信證券預(yù)計，到2025年特斯拉的軟件收入會接近70億美元，占汽車業(yè)務(wù)營收的接近9%，貢獻(xiàn)25%的汽車業(yè)務(wù)毛利。
在小牛的營收構(gòu)成中，雖然也有銷售整車之外的其他業(yè)務(wù)，但它的“其他業(yè)務(wù)”是配件和備件的銷售，2020年四季度來自于此的收入在凈收入占到14.1%。
03 小牛的下一站在哪里?
疫情之下，兩輪電動車是少有的受益行業(yè)。《人民日報》曾在官方微博上呼吁：建議步行、騎車上班。這里的車自然就包括兩輪電動車。從去年的成績上看，業(yè)內(nèi)各大品牌也確實因此而受益，雅迪提前一個月完成了1000萬輛的銷量目標(biāo)，小牛的全年總銷量也創(chuàng)下了新高，達(dá)60萬輛。
只是隨著疫情的平穩(wěn)，來自于此的需求也不會持續(xù)太久。而對小牛來說，不管是新勢力的外衣，還是兩輪電動車的行業(yè)屬性，其實都沒有銷量重要，如果沒有銷量，就沒有后面的一切。
尤其是，對于小牛來說，它的核心競爭力已經(jīng)被逐漸拉平，尋找下一個增長點已是當(dāng)務(wù)之急。從行業(yè)現(xiàn)狀看，新的增長點其實還在“老地方”。
首先，得益于行業(yè)的多年發(fā)展，存量市場的規(guī)模已經(jīng)十分龐大。數(shù)據(jù)顯示，新國標(biāo)出臺后，超標(biāo)產(chǎn)品超過2.5億輛。按照各地政府給出的處置方案，過渡期集中在2021-2023年，此時將迎來密集的換車高峰。
即便考慮到廣大鄉(xiāng)村地區(qū)在執(zhí)行時會打折扣，按照一半計算，在2021年到2023年之間，每年更換掉的兩輪電動車也在4000萬輛左右，而2019年全國的產(chǎn)量為3600萬輛。也就是說，新國標(biāo)釋放的“增量”規(guī)模相當(dāng)于2019年銷量的三倍不止。
其次，有數(shù)據(jù)顯示行業(yè)內(nèi)70%的銷量來自于下沉市場，因此下沉市場也是小牛的潛在增長點之一。
然而，小牛在存量市場和下沉市場方面都存在短板。
一直以來，線下渠道都是兩輪電動車市場的主要渠道，而小牛的渠道建設(shè)與對手相比顯然要遜色一籌。
以雅迪為例。截至2019年，其累計擁有2155家分銷商和超過12000個銷售點的子分銷商，全球門店數(shù)量突破20750家。小牛截至2020年末在中國的門店數(shù)為1616家。
渠道上對比懸殊的情況也延續(xù)到了海外市場。截至2019年，雅迪在海外市場覆蓋超過80個國家，而小牛同期覆蓋了46個國家與地區(qū)，相差近一倍。
另一個短板則是，小牛在產(chǎn)品上不僅要和傳統(tǒng)勢力競爭，還要和自己作斗爭。
一來不管是存量市場還是下沉市場，在價格上都以中低端為主，而小牛的售價較高。據(jù)天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計顯示，目前中國電動自行車平均售價約 1500 元，這個區(qū)間是雅迪、新日等傳統(tǒng)廠商的勢力范圍。
因此，小牛要想吃下這兩塊市場就必須降低售價，如此一來利潤就會受到影響。同時小牛的銷量規(guī)模并不大，難以用規(guī)模優(yōu)勢去攤薄成本。
降價對利潤的侵蝕其實在2020年就已經(jīng)有所體現(xiàn)了。其2020年全年的平均售價，從2019年的4928元降至4063元。全年的凈利潤規(guī)模也是下降的，從2019年的1.9億元下降到了1.6億元，凈利率從2019年的9.2%下滑到了6.9%。
更為關(guān)鍵的是，雅迪等品牌已經(jīng)推出了綜合性能與小牛相似的產(chǎn)品，如果小牛不在短板上做調(diào)整，那存量和下沉市場恐怕還會是傳統(tǒng)勢力的。
04 結(jié) 語
小牛是誰?未來走向哪里?問題的答案有很多。它的粉絲文化、互聯(lián)網(wǎng)基因、新勢力身份，和蔚來相似，線上營銷上的做法又能找到小米的影子。綜合起來像是一個集合體。
在2020年的CES上，小牛CEO李彥給小牛下過這樣一個定義，“我們做的事兒就倆詞兒，電動+智能。別看做電動車的人很多，不能同時滿足這兩點的其實都不算是競爭對手。”
然而，“電動+智能”的路線不僅不再是小牛的獨家秘籍，它的競爭對手陣容也越來越強(qiáng)。
已經(jīng)在科創(chuàng)板上市的九號公司正是小牛的競爭對手其中之一。它是小米生態(tài)鏈中的一員。九號公司的不同之處在于，它在“電動+智能”的基礎(chǔ)上，還有著性價比的特點，這讓它在低端市場才是行業(yè)支柱的前提下，競爭力更強(qiáng)。
比雅迪和九號公司更具威脅的，其實是動力電池廠商共享出行巨頭。
車規(guī)級電池用到兩輪電動車上，對業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，無異于降維打擊。目前動力電池廠商已經(jīng)有了這方面的動作。
寧德時代為兩輪電動車研發(fā)了動力電池，建設(shè)了磷酸鐵鋰圓柱電池產(chǎn)線，它的壽命可媲美四輪車產(chǎn)品，重量僅為傳統(tǒng)兩輪車電池的1/4，且續(xù)航里程更長。比亞迪在去年為滴滴打造了首款“青桔電池”。2020年，國軒高科預(yù)計為滴滴提供了60萬套左右的電池。比克電池則和哈啰出行、滴滴、美團(tuán)都有合作。
共享巨頭的威脅不在“車”，而是二者都在爭奪用戶的對于短途出行場景的使用需求。如果共享巨頭們用更大的規(guī)模和場景優(yōu)勢，切走用戶的注意力，那小牛的銷量必然會大受沖擊。目前，共享巨頭在規(guī)模上已經(jīng)超過了小牛。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國共享電單車的投放規(guī)模達(dá)到 100 萬輛，同比增長52%，預(yù)計 2025 年共享電單車投放數(shù)量將超過800萬輛。
其實無論是傳統(tǒng)勢力和新勢力在智能化上的日漸逼近，動力電池廠商在鋰電池上的降維打擊，還是共享巨頭的“截胡”，都說明了一點，那就是小牛的核心競爭力并不強(qiáng)。這不僅讓它面臨著巨大的競爭壓力，下一個“特斯拉”的故事也變得不再美好。
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©科技新知 原創(chuàng)
作者|魏宇奇編輯|向陽
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