愛美之心，人皆有之。美妝市場在顏經(jīng)濟(jì)下，一次又一次的爆發(fā)。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，我國社會消費(fèi)品零售總額為69737億元，同比增長33.8%。其中化妝品零售額達(dá)558億元，同比增長40.7%。
隨著消費(fèi)的不斷升級，加之在顏值即正義的時代，“愛美”已成為一種常態(tài)，而國貨美妝也得到了越來越消費(fèi)者的認(rèn)可，以完美日記、花西子為代表的新銳國貨美妝品牌，還有以佰草集、百雀羚為代表的傳統(tǒng)美妝品牌，在市場上受到了前所未有的關(guān)注，去年11月，完美日記母公司逸仙電商在紐交所成功上市，成為在海外上市的 “國貨彩妝第一股”，也是逸仙電商從“中國制造”到“中國品牌”的跨越，讓人們對國貨美妝有了新的認(rèn)知。
然而前一段時間，逸仙電商發(fā)布了赴美上市的首份財報，一時間成了眾矢之的。財報顯示，逸仙電商2020Q4營業(yè)收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長71.7%，2020年全年總營收為52.3億元，同比增長72.6%。
但是，在凈利潤方面，完美日記2020全年凈虧損卻達(dá)到了26.9億元。
卸下美妝，以“素顏”出現(xiàn)在大眾眼前的完美日記好似也并不完美。
“優(yōu)等生”不走尋常路？
美妝有上千年的歷史，從古時的胭脂水粉到現(xiàn)在的瓶瓶罐罐，美妝產(chǎn)品進(jìn)行了無數(shù)次的迭代更新。
而完美日記從誕生到上市僅用了四年的時間，可謂是一路高歌猛進(jìn)，不管是在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行比較，還是和無數(shù)大大小小的企業(yè)比較，完美日記可以說是實(shí)實(shí)在在的“優(yōu)等生”，而它的發(fā)展過程和其他品牌相比較而言，也不同尋常。
回顧完美日記的發(fā)展，與其說是一個品牌，不如說是一個新零售企業(yè)。2017年，逸仙電商推出了首個美妝品牌完美日記，在成立之初，完美日記就走上了數(shù)字化道路，不僅推出推出淘寶店，在同年8月，完美日記上線天貓期艦店，正式步入美妝電商領(lǐng)域。
但是在當(dāng)時，完美日記可以說是腹背受敵。在線上，國內(nèi)有百雀羚，御泥坊等這些淘品牌占領(lǐng)者彩妝的半壁江山，在天貓國際上有雅詩蘭黛，歐萊雅等一線品牌的擠壓，完美日記的發(fā)展可以說是步履維艱。
在如此激烈的競爭環(huán)境中，對于完美日記來說，稍有不慎可能就會跌入萬丈深淵，但是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代里，從來不缺少機(jī)遇，那一年，正是社交電商崛起的一年，而完美日記正是抓住了社交電商這個機(jī)遇完成了完成了從0到營收50多億元的壯舉。作為美妝第一股，完美日記可圈可點(diǎn)的地方很多。
品牌驕人成績的背后，不僅僅是資本的推動，更與互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出的新的銷售模式和品牌營銷策略，在完美日記成功的背后，究竟隱藏著怎樣的底層邏輯呢？
首先是創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到了極致。
雖然人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，但是，這個崗位一般是互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配，消費(fèi)品公司一般是沒有的，就算有，也不叫產(chǎn)品經(jīng)理，而是叫“技術(shù)”或者“研發(fā)”。
微信之父張小龍對產(chǎn)品經(jīng)理有一個最基本的要求：千、百、十。也就是每個月與用戶互動一千次；每月看相關(guān)領(lǐng)域的重要分析文章一百篇；每月與客戶、消費(fèi)者互動十次，堅持一段時間，就能接到行業(yè)地氣，成為資深產(chǎn)品經(jīng)理。
完美日記的核心創(chuàng)始人黃錦峰，在美妝行業(yè)里可以說有著資深的經(jīng)驗，不僅在寶潔做過核心*，還在御泥坊做過高層，練就了打造消費(fèi)品品牌的絕世神功，也絕對是一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理。
而黃錦峰的完美日記，據(jù)公開報道，設(shè)立有100多個人的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊，在網(wǎng)上專門負(fù)責(zé)跟用戶拉群聊天，在聊天的過程中收集產(chǎn)品需求和反饋，然后快速把需求和反饋設(shè)計成一個個新的產(chǎn)品，跟代工廠下單。
這也是逸仙電商巧妙的利用了DTC商業(yè)模式（Direct-to-Customer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）和數(shù)據(jù)驅(qū)動。憑借這一模式，完美日記可在6個月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，產(chǎn)出新品的速度可以說是非常之快。而國際大牌通常需要18個月。
其次，完美日記的目標(biāo)客戶也很明確，主要落在90后和90后女性。在產(chǎn)品需求方面，相對于已經(jīng)養(yǎng)成穩(wěn)定收入、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好的7080后女性，年輕一代對國際品牌的信任和產(chǎn)品的粘性還沒有固化，這也給了國內(nèi)新興的性價比更高、產(chǎn)品包裝更個性化、產(chǎn)品類型更多樣化的美容品牌更多的機(jī)會。
而在此時，小紅書的出現(xiàn)，讓完美日記的品牌知名度更高起來。
一開始完美日記的團(tuán)隊就發(fā)現(xiàn)，有小紅書用戶會在平臺上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，可見，彩妝品類非常適合以內(nèi)容的形式做推廣，于是就確定了內(nèi)容帶動產(chǎn)品，產(chǎn)品即為內(nèi)容的思路和合作模式。
再加上小紅書上有72%的用戶是90后，其中又有50%是Z時代。新一代消費(fèi)者最大的特征是“數(shù)字化原住民”，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)顯著不同。
數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上，超過3000萬用戶有發(fā)布行為，而這3000萬KOC/KOL發(fā)布分享的內(nèi)容，更是成為連接品牌和消費(fèi)者的紐帶！
完美日記擁抱小紅書，從目前發(fā)展而言，完全是賭對了，完美日記已經(jīng)與近15000個KOL進(jìn)行了合作，其中有800多個是百萬粉絲級的。不僅如此，完美日記的爆紅和小紅書的發(fā)展速度也完全吻合。2017年，小紅書用戶數(shù)為5000萬，到2018年就激增至1億，用戶活躍度接近3000萬，是一年前的三倍。而完美日記也在這幾年時間里連續(xù)都是天貓雙十一的彩妝類目銷售冠軍。
研發(fā)投入加大，但留給完美日記的時間不多了
完美日記的快速發(fā)展，一是得益于抓住了年輕消費(fèi)者，二是得益于瘋狂的營銷策略，但也正是如此，讓完美日記在重營銷的道路上一去不復(fù)返。
在營銷方面，2020年全年，完美日記的銷售及營銷費(fèi)用達(dá)到34.1億元，同比大增172%，占總營收的比例上升至65.2%。而15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記34.1億元營銷費(fèi)用中最大的消耗地之一。
在研發(fā)方面，根據(jù)財報顯示，逸仙電商2020Q4研發(fā)費(fèi)用達(dá)2560萬元，同比增長91%。如此高的增長速率，可想而知在此前的研發(fā)費(fèi)用有多低。
當(dāng)然，加大研發(fā)投入自然有不少的收獲，2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝等類目累計推出了約1500多個新SKU。但是在這些新品當(dāng)中，出現(xiàn)的爆品卻寥寥無幾。
究其原因，首先是過度依賴代工模式，完美日記的主要代工廠有三家，科絲美詩、瑩特麗、科瑪。2017-2020年，完美日記母公司大約有1000個SKU，均來自代工廠。
其次雖然研發(fā)力度增加，但是研發(fā)投入營收占比仍僅有1.3%。2020年完美日記的毛利率為64.3%，也就是說，一支100元的唇膏或面膜，完美日記賺64.3元，看似是非常賺錢的生意，但是如果把營銷費(fèi)用也算進(jìn)去，就出現(xiàn)了虧錢的局面。
通過高額的營銷，逸仙電商讓自己變成了一個“值錢”的公司。但是從研發(fā)投入來講，逸仙電商卻又不像一個“值錢”公司該有的格局。
如今，面臨著國內(nèi)市場競爭日趨白熱化，完美日記的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就拿完美日記一度想成為中國的“歐萊雅”相比，還有很長的路需要走。
數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，逸仙電商全年研發(fā)費(fèi)用率不超過1.27%，而研發(fā)相關(guān)人員更是不超過3%。
反觀歐萊雅，數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在全球有3大研發(fā)中心、16大評估中心，研發(fā)人員近4000人，每年研發(fā)投入超8.5億歐元。專利數(shù)量，過去十年每年申請數(shù)量接近五百個。天眼查數(shù)據(jù)顯示，完美日記專利只有27個，且大多數(shù)為外觀專利，與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利則是少之又少。
不僅如初，完美日記的發(fā)展模式也正在被國際大牌復(fù)制著，從2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。對完美日記無疑是又一打擊。
近幾年來，國貨美妝搭乘著互聯(lián)網(wǎng)的快班車，發(fā)展的很快，也可以說是飛速發(fā)展。但是從行業(yè)來看，盡管各個品牌都在努力發(fā)展，看著市場前景非常的廣闊，但事實(shí)上，絕大一部分國產(chǎn)品牌的日子都不如完美日記，花西子等這些品牌光鮮亮麗，馬太效應(yīng)愈發(fā)強(qiáng)烈，大部分的品牌還處于整個美妝產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，并且長期為國際大品牌代工，不論是產(chǎn)品利潤率還是品牌知名度，都遠(yuǎn)不及前者。
目前新國貨美妝無論是在研發(fā)能力還是產(chǎn)品質(zhì)量方面都沒有建起護(hù)城河。代工模式對一個年輕的品牌而言，可以說是突圍的“捷徑”。但從長遠(yuǎn)來看，眾多弊端也顯而易見。
創(chuàng)新是現(xiàn)在國內(nèi)美妝品牌缺失的，其實(shí)不管品牌的調(diào)性是什么，都應(yīng)該保持一顆好奇的心，這也是年輕品牌應(yīng)該具備的，不斷的去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，品牌的模式一直存在，不僅降低了選擇成本，對品牌來說也是一個機(jī)會。找準(zhǔn)品牌切入點(diǎn)，更能幫助品牌在市場上打造差異化，實(shí)現(xiàn)蛻變。
今年3月底逸仙電商將完成對高端護(hù)膚品牌Eve Lom的收購，這是完美日記向高端市場的又一次發(fā)力，但是能否幫助完美日記凈利潤轉(zhuǎn)虧為盈，還需要拭目以待。
對目前的完美日記而言，加大研發(fā)投入才是關(guān)鍵，比較對手都已經(jīng)準(zhǔn)備好，還請完美日記不要原地踏步，做到真正的完美。
作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。
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