一直以來，營銷的本質(zhì)都是注意力經(jīng)濟，不過，在不同媒體主導(dǎo)的時代，營銷有著不同的效果指標：紙媒時代看訂閱量，電視時代看收視率，桌面互聯(lián)網(wǎng)時代看流量，移動互聯(lián)網(wǎng)時代看用戶時長。
當下的后移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，用戶注意力呈現(xiàn)碎片化，用戶的需求更加多元，內(nèi)容也已經(jīng)飽和。于是，品牌方和平臺方就需要更精準地把廣告推送給需要的人，并盡可能減少無效分發(fā)，提升平臺的內(nèi)容消費體驗。
不得不說，在大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的推動下，智能營銷為很多企業(yè)的增長注入一股新的動能。據(jù)天眼查APP查詢，目前處于在業(yè)狀態(tài)的智能營銷相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)5萬多家，可見智能營銷是企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的重要部分。
但智能營銷的正確使用方式應(yīng)當是什么?不恰當或過度使用智能營銷是否會適得其反?它的局限性又是什么?這是一個值得深入探討的問題。
原子化社會背景下，“人性”營銷對“物性”商品的補償
首先，一個很重要的問題是，為什么精準了解用戶需求，做出千人千面的用戶畫像，就能夠?qū)I銷的效果有提升作用?
對這個問題似乎有一個顯而易見的答案——營銷就是發(fā)掘準消費者需求，并讓消費者了解產(chǎn)品進而購買產(chǎn)品的過程。
這個答案盡管不缺少說服力，卻忽略了一個重要事實和前提：用戶只有在愿意和智能營銷系統(tǒng)操控的內(nèi)容平臺互動反饋的條件下，智能營銷才會起作用。
打個比方，一個很少使用手機獲取外界信息，常年保持紙質(zhì)閱讀習(xí)慣的人，無論智能營銷有多么先進，卻無法搜集其數(shù)據(jù)，自然無法得到他的精確畫像。
事實上，這樣的用戶是少數(shù)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%。
那么，互聯(lián)網(wǎng)的使用會如何影響作為消費者的網(wǎng)民呢?隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，商品經(jīng)濟和生產(chǎn)力進一步發(fā)展，社會的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。
德國社會學(xué)家齊美爾(Georg Simmel)提出：“城市居民的生活長期處于緊張刺激和持續(xù)不斷的變化之中，這導(dǎo)致居民逐漸缺乏激情、過分理智、高度專業(yè)化以及人與人之間原子化。”
在齊美爾看來，我們社會的組織結(jié)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下已經(jīng)呈現(xiàn)出原子化特征，社會關(guān)系紐帶被商品經(jīng)濟主導(dǎo)的社會分工所解體，而消費者，作為有情感需求的動物，開始出現(xiàn)群體性孤獨，甚至產(chǎn)生了孤獨經(jīng)濟的概念。
其結(jié)果就是，人們既然對消費產(chǎn)生了路徑依賴，就不得不通過消費過程獲得情感的補償。 而傳統(tǒng)品牌服務(wù)和產(chǎn)品大多數(shù)是一種機械化的設(shè)定，機械化的生產(chǎn)流程帶給用戶的是純粹“物性”的商品，這樣的品牌對用戶只有工具性，而沒有粘性。
于是，能夠洞察到“人性”的營銷方式或者更加人性化服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)，更容易把品牌做出來。這便是智能營銷可行的必要前提條件，也是當今智能營銷概念大行其道的原因。
也就是說，智能營銷的及時互動和反饋機制讓商品更加“人性”，是對原子化社會中“物性”商品的補償。
比如把顧客當自家人伺候的海底撈，“你愛它它也愛你”的蜜雪冰城，以及很多給品牌取人名的快消品牌，江小白、鐘薛高、小茗同學(xué)、王飽飽等等。
這些洞悉了“人性”的品牌，試圖在營銷的過程中消解消費者內(nèi)心難以排解的孤獨，換來的是消費者解囊認同，表明現(xiàn)在原子化社會的時代背景下，“人性”的營銷更容易觸達受眾心智。
那么，在越發(fā)原子化結(jié)構(gòu)的社會背景下，如何通過智能營銷建立有溫度的粘性品牌呢?
智能營銷的兩層內(nèi)涵：大數(shù)據(jù)“輸入” + 場景化“輸出”
美國百貨零售業(yè)之父John Wanamaker有一句堪稱廣告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在廣告上的花費有一半是浪費的，但問題是我不知道是哪一半。”
顯然，一個好的預(yù)測性判斷對營銷的轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。因此在可互動的內(nèi)容場景，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)洞察消費者的喜好變得更為重要。
智能營銷技術(shù)越來越成熟的今天，基于大數(shù)據(jù)采集和算法分析，尋找營銷的目標受眾并洞察其潛在需求，能夠使營銷人員更好地預(yù)測消費者的行為，使企業(yè)能夠先發(fā)制人，做出改變或積極響應(yīng)市場環(huán)境的細微變化。
洞察用戶需求離不開大數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，其本質(zhì)就是偵測用戶心智的雷達，而后通過互動反饋機制對不同用戶的情感偏好做出全面分析，得出POI的最大公約數(shù)，把這些基于萬千POI的要素（IP、偶像藝人、亞文化、甚至流行語）融合起來，就是打造爆品的“流量密碼”。
有了大數(shù)據(jù)提煉出的“流量密碼”，品牌和產(chǎn)品的設(shè)計甚至可以做到精確制導(dǎo)。比如，Netflix就曾根據(jù)訂戶的流媒體活動記錄，分析了3300萬名觀眾的喜好，從而判斷由演員凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇合作拍攝的《紙牌屋》將會取得成功。
基于大數(shù)據(jù)分析得到用戶POI的最大公約數(shù)之后，Netflix的《紙牌屋》果然大受歡迎，并通過這種方式的數(shù)據(jù)預(yù)測創(chuàng)造出一系列的熱門劇集。
再比如國內(nèi)的快手，自2019年推出用于智能營銷的“磁力引擎”后，盡管流量增長速度慢下來，次年廣告收入占總營收的比例達到47%;抖音更早一年推出了“巨量引擎”，2019年廣告營收達到1200億元，而當年的總營收是1400億元。
可見智能營銷技術(shù)的應(yīng)用，已成為流量巨頭重要的增收來源，也體現(xiàn)出智能營銷技術(shù)給廣告主帶來的品牌價值。
智能營銷技術(shù)之所以能顯著提升廣告主和品牌方的效益，關(guān)鍵的第一步在于對海量用戶信息的搜集和分析，讓品牌精準地感知用戶的痛癢，從而讓產(chǎn)品定位在爆點上。
如果說大數(shù)據(jù)是智能營銷系統(tǒng)的“輸入”，那么，針對多元消費場景的分發(fā)就是智能營銷時代品牌力的高效“輸出”。
在傳統(tǒng)營銷的范疇里，營銷創(chuàng)意通常是引爆用戶情緒，擴充品牌流量池的有力武器。
何為好的創(chuàng)意?好的創(chuàng)意是在特定場景下營銷的藝術(shù)化表達，前提是特定場景。 所以，好的營銷和特定場景是不可分割的。舉個例子：
木心曾評價《紅樓夢》里的詩藝術(shù)性高低時，將“紅詩”比喻為水草。水草放在水里搖曳生姿，撈出水面后，就失去生機不再好看。而“紅詩”放在故事情節(jié)里就是好詩，單獨拿出來就顯得普通。
紅詩之所以要放在《紅樓夢》故事中來品讀，是因為紅詩需要故事作為場景，從而凸顯其藝術(shù)價值?？梢妶鼍昂蛢?nèi)容互相映襯，才能讓目標受眾對品牌產(chǎn)生深切的感受和牢固的記憶。
而在當今的時代中，營銷場景更加多樣，意味著原來的廣告創(chuàng)意已經(jīng)失去了魅力和效力，再加上受眾注意力分散，精心設(shè)計的品牌創(chuàng)意可能會被淹沒在超量的信息中，因此創(chuàng)意驅(qū)動的優(yōu)先級要排在場景驅(qū)動之后。
由于場景對營銷效果有更直接的影響，所以場景成為重要的營銷資源，成為各大品牌和廣告主搶占的入口。比如小愛同學(xué)，天貓精靈，小度音箱等智能硬件賽道的爭奪戰(zhàn)，背后體現(xiàn)的是消費場景對于智能營銷的重要性。
再比如，一名用戶從北京飛到上海，下飛機打開手機的那一刻，剛好收到滴滴打車發(fā)來的打車優(yōu)惠券、附近餐館或酒店的信息，這里運用到了LBS技術(shù)捕捉到用戶所在的場景，并在最恰當?shù)臅r機完成一次營銷轉(zhuǎn)化。
在場景的布局上，老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭都很有各自的一套，無論是阿里媽媽、騰訊云，還是百度營銷，都是利用自己的產(chǎn)品生態(tài)矩陣對各個場景分發(fā)推廣信息，實現(xiàn)品牌到用戶的多場景“輸出”。
對流量平臺來說，不同的場景是轉(zhuǎn)瞬即逝的，也是千人千面的，智能營銷對用戶的場景信息進行及時精準地捕捉，才能讓營銷內(nèi)容的“輸出”切中要害，這也是智能營銷之所以智能的重要體現(xiàn)。
智能營銷能破解莫拉維克悖論嗎？
智能營銷對品牌方的正面作用顯而易見，理論上來說，隨著IoT、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，消費場景越來越多元，受眾的畫像數(shù)據(jù)越來越豐富，算法算得越來越準。
那么，智能營銷能夠把消費者的所有需求都猜透嗎?向善財經(jīng)認為，不必過度神話“精準”帶來的短期利益，而忽略營銷活動真正的根本價值。
基于“個性”和“人性”視角對智能營銷反思，不難發(fā)現(xiàn)，如果千人千面的需求得到了充分而精確的滿足，消費者就再也沒有共性的POI，因為更加原子化，也更加孤獨，需求似乎更加難以滿足。
從宏觀上來看，以智能營銷為品牌策略之下，力求滿足多樣和多變的用戶需求，會導(dǎo)致供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線逐漸柔性化，這在一定程度上導(dǎo)致生產(chǎn)成本可能會增高，對品牌方來說，其品牌市場的增長會呈現(xiàn)亞線性曲線。
也就是說，隨著品牌市場占有率不斷增大，邊際成本遞減可能沒那么明顯，智能營銷反而降低了品牌的上限。
另一方面，用戶的個性需求一旦被很好地滿足，可能會有更加復(fù)雜多樣的需求產(chǎn)生。所以，智能營銷可能會導(dǎo)致營銷的難度與日俱增，營銷的成本也隨之高企，如果不進一步擴大營銷開支，就不利于品牌力的進一步塑造。
從這兩方面來看，過度的智能營銷，是不是會縮短一個品牌的生命周期呢?
事實上，有些時候，消費者并不介意商品未能恰到好處地滿足自己的需求。比如，盲盒經(jīng)濟的火爆，證明不期而遇的驚喜也能給消費者帶來價值。
再比如，蘋果公司最初推出iphone手機時，并不在乎用戶想要什么樣的產(chǎn)品，在喬布斯看來，用戶并不知道自己想要什么，事實證明喬布斯的判斷是對的。
人工智能領(lǐng)域的學(xué)者漢斯·莫拉維克(Hans Moravec)和他的團隊在1980年代提出了莫拉維克悖論：“和傳統(tǒng)假設(shè)不同，對計算機而言，實現(xiàn)邏輯推理等人類高級智慧只需要相對很少的計算能力，而實現(xiàn)感知、運動等低等級智慧卻需要巨大的計算資源。”
莫拉維克認為，“要讓電腦如成人般地下棋是相對容易的，但是要讓電腦有如一歲小孩般的感知和行動能力卻是相當困難甚至是不可能的。”
從今天智能營銷的發(fā)展來看，莫拉維克的預(yù)測似乎有些保守和悲觀，但智能營銷很可能存在著局限性。客觀地講，品牌方應(yīng)當擁抱智能營銷這項技術(shù)，但其紅利期終究會結(jié)束，當這項技術(shù)成為普遍的基本工具被應(yīng)用后，橫向?qū)Ρ葍?yōu)勢就不存在了。
智能營銷只是一種觸達和感知用戶的雙向工具，企業(yè)長青靠的是不斷為消費者創(chuàng)造價值 ，把工具當成目的可能會改變品牌初衷定位，從而喪失品牌價值。
另一方面，每種價值都具有邊際效用遞減的特點，有長遠戰(zhàn)略考量的企業(yè)一定要保持危機感，永遠不要停止尋找第二增長曲線，而新的增長點在進入快速增長階段之前，很可能會有大量的沉沒成本和時間成本。
也就是說，企業(yè)必要的戰(zhàn)略投入恐怕無法通過用戶大數(shù)據(jù)得出的及時反饋看出成效，從這個角度看，智能營銷也是有局限性的。
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