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10月4日，中概股“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)集團(tuán)開盤走跌超4%，股價(jià)報(bào)1.2美元/股，總市值8900萬美元，次日，股價(jià)繼續(xù)下跌。

早在2017年，寺庫(kù)頭頂光環(huán)登陸納斯達(dá)克，這也是自阿里巴巴上市后首個(gè)在美國(guó)上市的中國(guó)電商科技股。公開數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)IPO共發(fā)行850萬美國(guó)存托股（ADS），發(fā)行價(jià)為每股13美元。然而上市僅4年時(shí)間，其股價(jià)從歷史新高的15.48美元/股一路下跌，股價(jià)跌幅超過92%。

寺庫(kù)不是個(gè)例，去年，趣店高調(diào)推出的奢侈品電商“萬里目”項(xiàng)目，至今已經(jīng)宣告失敗，趣店竹籃打水一場(chǎng)空。再往前看，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等垂類奢侈品電商的“尸體”也早已涼透了。

作為僅次于美國(guó)的全球第二大奢侈品市場(chǎng)，也是全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)，我國(guó)為什么養(yǎng)不活一個(gè)奢侈品電商呢？

用戶增長(zhǎng)之謎

去年疫情在全球蔓延，卻沒有阻擋國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情。

據(jù)貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》指出,受疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元，是10年來首次規(guī)模下降，相當(dāng)于回到了2014年的水平。不過中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，從2019年的約11%增長(zhǎng)到2020年的20%，市場(chǎng)份額幾乎翻了一番。

該研究將反彈歸因于“四個(gè)引擎”：中國(guó)購(gòu)物者在國(guó)內(nèi)而非國(guó)外購(gòu)物；中國(guó)在海南島設(shè)立了免稅店；千禧一代和Z世代消費(fèi)者；奢侈品網(wǎng)購(gòu)的持續(xù)增長(zhǎng)。

參考這四個(gè)增長(zhǎng)引擎，奢侈品電商本應(yīng)該迎來一次大爆發(fā)，可是從寺庫(kù)來看，并非如此。

從寺庫(kù)的月活用戶數(shù)來看，2019年到2020年第三季度，寺庫(kù)每季度的活躍用戶數(shù)雖然從30萬增長(zhǎng)到52萬，但同比增速也從89.6%、67.7%、56.7%、50.9%急劇降低到11.5%、9.2%和7.5%。

與國(guó)內(nèi)日益增多的奢侈品消費(fèi)者對(duì)比，50萬的活躍用戶著實(shí)有些偏少，而且今年1月寺庫(kù)稱接到創(chuàng)始人李日學(xué)的私有化要約，這一消息意味著寺庫(kù)的用戶和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或許更加糟糕。

為什么國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，而奢侈品電商越發(fā)疲軟呢？

我們可以先看另一組數(shù)據(jù)，去年11月1日-11日，京東奢侈品成交額增速超100%，奢品首購(gòu)用戶同比增長(zhǎng)超200%；2021年前三個(gè)月，天貓奢品銷售額飆升159%。另外，據(jù)2020年羅德公關(guān)和精準(zhǔn)市場(chǎng)研究中心發(fā)布的《中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，天貓奢侈品業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)占據(jù)龍頭地位，報(bào)告中60%的受訪者喜歡通過天貓購(gòu)買奢侈品，京東的這一比例則為44%。

天貓、京東等綜合電商平臺(tái)吸引了網(wǎng)購(gòu)熏陶下成長(zhǎng)起來的Z世代，他們恰恰是奢侈品購(gòu)物的新主力。與之相反，寺庫(kù)這類的垂直奢侈品平臺(tái)似乎不再為消費(fèi)者信任。

目前，在黑貓投訴、21CN聚投訴、電訴寶、知乎等平臺(tái)，有大量關(guān)于寺庫(kù)假貨、商品質(zhì)量、售后保障、退款難等問題的投訴，以黑貓投訴為例，目前投訴量為609條。國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電數(shù)寶”最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，其上半年受理的跨境電商領(lǐng)域用戶有效投訴中，寺庫(kù)排名前三。

國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)爆發(fā)的最終受益者不是寺庫(kù)，而是天貓和京東。表面上看，這是綜合電商對(duì)垂直電商一貫的“壓制”，但追根究底，還是在于寺庫(kù)無法解決奢侈品購(gòu)買的消費(fèi)者信任難題。這長(zhǎng)期制約著奢侈品電商活躍用戶的增長(zhǎng)或復(fù)購(gòu)，也導(dǎo)致其無法吸引新的消費(fèi)群體。

寺庫(kù)不懂奢侈品？

去年虎嗅 X Vouge Bussiness 攜手發(fā)布了一份《年輕人奢侈品消費(fèi)分析觀察》，報(bào)告提及，在購(gòu)買渠道上，80后鐘愛在免稅店購(gòu)買奢侈品，90后鐘愛在品牌專柜購(gòu)買奢侈品，而對(duì)于00后來說，通過品牌官網(wǎng)購(gòu)買的使用比例相對(duì)較高，達(dá)到46%。

對(duì)于渠道的選擇，除了考慮是否為正品外，大多人購(gòu)買奢侈品普遍存在著一種消費(fèi)優(yōu)越感，專屬客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和購(gòu)買時(shí)被滿足的炫耀心理，讓消費(fèi)者更加傾向于品牌專柜這類線下渠道。這也是為什么奢侈品電商誕生后滲透率一直增長(zhǎng)緩慢的原因，線上購(gòu)物效率上的優(yōu)勢(shì)在奢侈品消費(fèi)上反而成了劣勢(shì)。

而寺庫(kù)押注直播帶貨的戰(zhàn)略恰恰加劇了這一劣勢(shì)。

去年，寺庫(kù)與短視頻社交平臺(tái)快手、抖音建立合作關(guān)系，進(jìn)行了一系列的跨平臺(tái)直播活動(dòng)。除此之外，為了打造奢侈品直播的規(guī)模化，引導(dǎo)其向更精品化的方向發(fā)展，寺庫(kù)還將北京三里屯本部大廈改造成為一個(gè)占地7000平米的三層奢侈品直播基地。在寺庫(kù)APP上，我們也可以看到“直播live 5折起”的直播專欄。

直播帶貨是疫情后掀起的最大風(fēng)口，寺庫(kù)看中了直播帶貨風(fēng)口裹挾的龐大流量，但是它卻沒考慮直播和奢侈品的適配性。當(dāng)用戶在快手或抖音上看到一群主播高喊著“老鐵（老妹），香奈兒、LV包包要不要來一個(gè)…”，任何奢侈品的逼格都會(huì)瞬間被拉下。

去年6月6日，寺庫(kù)聯(lián)合明星在快手開啟直播首秀，1秒鐘售空上千個(gè)古馳虎頭腰包，10分鐘帶貨1000萬，但第二天小伊伊直播間就被曝光數(shù)據(jù)造假。

直播并沒有給寺庫(kù)帶來新的流量，反而使其在資金鏈上承擔(dān)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。從2021年年初開始，多家寺庫(kù)供應(yīng)商在網(wǎng)上爆料，稱未能按時(shí)收到寺庫(kù)的款項(xiàng)。據(jù)他們所說，已經(jīng)被拖欠貨款半年左右，在其中一個(gè)名為“寺庫(kù)-還錢”的微信群中，有超過200位家供應(yīng)商，欠款金額在幾十萬到上千萬不等。

寺庫(kù)的失誤不單單是對(duì)直播帶貨的跟風(fēng)，去年，寺庫(kù)的另一個(gè)大動(dòng)作是引入趣店的1億美元投資，而引入資本后，寺庫(kù)也學(xué)習(xí)了趣店那套“百億補(bǔ)貼”的打法，618期間，寺庫(kù)開展瓜分2億補(bǔ)貼的活動(dòng)。

奢侈品越賣越貴，越貴越買。2020年，各大奢侈品牌不約而同地大幅漲價(jià)，路易·威登平均漲價(jià)8.3%，Dior和Chanel的漲幅則達(dá)到了11.8%和15.1%，但在國(guó)內(nèi)，這些奢侈品的銷售依然很好。

無論是趣店的百億補(bǔ)貼還是寺庫(kù)的補(bǔ)貼活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)或許能降低奢侈品的購(gòu)買門檻，可是并不能幫助平臺(tái)抓住奢侈品的核心用戶。

二手奢侈品能拯救奢侈品電商嗎？

近幾年來，奢侈品的購(gòu)買門檻在降低，但推動(dòng)其門檻降低的并不是奢侈品電商的補(bǔ)貼，而是二手奢侈品逐漸被大眾認(rèn)可。

據(jù)《2020中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前二手奢侈品消費(fèi)中90后、00后占比已經(jīng)達(dá)到了24%，他們購(gòu)買二手奢侈品不僅能對(duì)外彰顯自己的品味，還能更合理的取悅自己。頭豹研究院的《2021中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》也顯示，Z世代在二手奢侈品交易平臺(tái)表現(xiàn)活躍，有超過50%以上的消費(fèi)者年齡是在30歲以下。

與此同時(shí)，二手奢侈品電商越發(fā)活躍。自去年12月以來，包括紅布林、值耀、胖虎科技、妃魚、只二、包大師等在內(nèi)的二手奢侈品交易平臺(tái)，都獲得了新一輪的融資。

消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品的認(rèn)可，主要來自觀念的轉(zhuǎn)變。與上一代注重身份或品味表達(dá)不同，現(xiàn)在購(gòu)買奢侈品的Z世代偏向?yàn)槿傋约憾I單，所以，他們對(duì)品牌、對(duì)渠道、對(duì)新品的追求逐漸弱化。而選擇用“二手消費(fèi)”的方式，實(shí)現(xiàn)自己的“LV自由”，對(duì)他們來講正變成一種時(shí)尚。

從這個(gè)角度出發(fā)，這種理念似乎將幫助奢侈品電商彌補(bǔ)其在消費(fèi)體驗(yàn)上與線下渠道的劣勢(shì)，由此，二手奢侈品會(huì)是國(guó)內(nèi)奢侈品電商的新機(jī)遇嗎？

一方面，我們需要看到二手奢侈品的熱度是由中古商品的流行帶起來的，而中古之風(fēng)的刮起，使得二手奢侈品的價(jià)格正在水漲船高。

中古一詞，從日語翻譯過來，意思是有年代感的舊商品，在二手奢侈品市場(chǎng)上，“中古款”特指的是在某些特定年代，如在上世紀(jì)80或90年代以前生產(chǎn)的品牌商品。它們因稀缺性和收藏價(jià)值，特別受到消費(fèi)者喜愛。

一位二手奢侈品商家表示，“過去三四年時(shí)間，熱門款的中古首飾和包每年綜合起來看，價(jià)格漲幅應(yīng)該有50%”，同時(shí)被高溢價(jià)炒作的還有大牌中古首飾。

高溢價(jià)讓二手奢侈品也變得“遙不可及”，這恰恰違背了二手奢侈品流行的初衷。

當(dāng)然，另一方面，寺庫(kù)的落寞和新奢侈品電商的崛起，或許為國(guó)內(nèi)線上奢侈品平臺(tái)的格局提供了新的想象力。過去，以天貓、京東為代表的綜合電商和以寺庫(kù)為代表的垂直電商并行發(fā)展，表面上三足鼎立，隨后新奢侈品消費(fèi)群體被綜合電商籠絡(luò)，垂直電商漸失“城池”。如今二手奢侈品電商不斷涌現(xiàn)，獲得資本青睞，新的變量已經(jīng)出現(xiàn)。

不過，屆時(shí)留給寺庫(kù)的時(shí)間估計(jì)不多了。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)及業(yè)內(nèi)人的預(yù)測(cè)，到2025年，我國(guó)可能會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，無論是奢侈品線上化、年輕化還是二手奢侈品的流轉(zhuǎn)，其實(shí)都存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。寺?kù)的結(jié)局不是奢侈品電商的結(jié)局。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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