社區(qū)電商正助力傳統(tǒng)商超構(gòu)建新優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)新增長！
實(shí)際上，傳統(tǒng)商超從五年前開始，就已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競爭階段。這是由兩個方面的原因造成的：
一是傳統(tǒng)電商平臺亟需新的增長，于是生鮮品類和快消品類這兩大傳統(tǒng)商超的主力品類被盯上了；
二是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新應(yīng)用的形成，以微信為主戰(zhàn)場的去中心化結(jié)構(gòu)讓新電商勢力能夠與中心化的傳統(tǒng)商超競爭。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年18家主要超市上市企業(yè)中，有7家企業(yè)營收凈利雙降，分別為永輝超市、聯(lián)華超市、北京京客隆、人人樂、三江購物、江西國光連鎖及安德利；其中，營收降幅最大的是三江購物，凈利降幅最大的是安德利。
傳統(tǒng)商超雖然意識到競爭的加劇，也做出一些努力，卻因?yàn)閷π率袌?、新對手、新模式和新技術(shù)認(rèn)知的周期太長，在模式更輕發(fā)展更快的社區(qū)電商出現(xiàn)時，更加顯得有些措手不及。
在我的研究看來，社區(qū)電商的創(chuàng)新模式同樣可以幫助傳統(tǒng)商超構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)新的增長。
事實(shí)上，不少傳統(tǒng)商超也已經(jīng)持續(xù)推進(jìn)線上化轉(zhuǎn)型，試水社區(qū)電商等新業(yè)態(tài)。
在18家上市的頭部傳統(tǒng)商超中，永輝、中百、天虹、步步高、新華百貨等6家企業(yè)都在積極布局便利店/社區(qū)店、倉儲會員店等新業(yè)態(tài)，并與社區(qū)電商緊密結(jié)合，希望提升盈利能力，縮短新業(yè)態(tài)的投入周期。另外有16家接入到家平臺或開展了到家業(yè)務(wù)；
然而，在這個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型過程中，行業(yè)普遍的預(yù)判是：大部分傳統(tǒng)商超還將有兩三個季度的巨額虧損，這是因?yàn)榇笮蜕鲜械膫鹘y(tǒng)商超和互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺一樣，在新業(yè)態(tài)、新模式有一到兩年甚至更長的投入周期。
傳統(tǒng)商超借助社區(qū)電商創(chuàng)新發(fā)展的兩大機(jī)遇
隨著中國法律法規(guī)的不斷健全，以及反壟斷的處罰陸續(xù)落地，超常規(guī)“補(bǔ)貼”的價格戰(zhàn)和“二選一”將不再適用，市場走向良性競爭和有序發(fā)展。
在探索社區(qū)電商的新模式時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也必然要從模式創(chuàng)新、平臺建設(shè)、團(tuán)長維護(hù)、技術(shù)投入、供應(yīng)鏈建設(shè)、營銷創(chuàng)新等多個維度和傳統(tǒng)商超同臺競技、平等競爭。
而且社區(qū)電商依托微信體系，以微信群和小程序?yàn)橹饕脚_，對于技術(shù)的要求和投入并不像獨(dú)立App那么高，技術(shù)門檻低反而讓許多傳統(tǒng)商超規(guī)避了自己在技術(shù)方面的弱勢。
大部分傳統(tǒng)商超在品牌、供應(yīng)鏈和線下實(shí)體的優(yōu)勢則優(yōu)于大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
另外，社區(qū)電商對于社區(qū)店、便利店、會員店這些小型零售業(yè)態(tài)的促進(jìn)作用也非常明顯，傳統(tǒng)商超在這方面一直以來做的還不夠好，也正是發(fā)展機(jī)遇所在。
社區(qū)電商與傳統(tǒng)商超的結(jié)合有兩大機(jī)遇。
一個是推動創(chuàng)辦新業(yè)態(tài)的好時機(jī)。
像便利蜂這樣的新型社區(qū)店/便利店，借助社區(qū)電商和線上外賣平臺，能夠降低成本，提高單量，甚至短期內(nèi)在區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利。
從便利蜂內(nèi)部官方公開的信息顯示，2020年5月，便利蜂在成立三年后即宣布“北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)整體盈利”。
在2021年再次擴(kuò)大了盈利城市版圖，2018年之前進(jìn)駐的包括上海、南京、天津、廊坊在內(nèi)的幾個城市，便利蜂全部實(shí)現(xiàn)了盈利。
這個機(jī)會對于傳統(tǒng)商超來說，極具吸引力。
沃爾瑪和家樂福這兩家全球商超巨頭一直想拓展社區(qū)店和便利店業(yè)態(tài)，奈何傳統(tǒng)開店模式成本太高，盈利周期太長，而O2O超市和數(shù)字化的便利店/社區(qū)店的盈利周期大大縮短了。
以社區(qū)生鮮店為例，CCFA的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的社區(qū)生鮮店毛利率雖然高達(dá)22.1%，但是綜合各種成本之后，凈利潤是虧損的6.7%。
社區(qū)電商的毛利率僅為15%～20%，扣除1%～5%的履約成本、2%左右的損耗和5%～10%的團(tuán)長傭金成本，凈利潤率可達(dá)到3%～10%！
開展了社區(qū)電商的社區(qū)店/便利店（O2O超市），利潤率則可以達(dá)到2.8%。
▲CCFA關(guān)于社區(qū)生鮮店成本的調(diào)研數(shù)據(jù)
畢竟，創(chuàng)新社區(qū)電商模式的興盛優(yōu)選就是做便利店*的傳統(tǒng)零售商，也就是說，興盛優(yōu)選的規(guī)模化發(fā)展已經(jīng)證明：社區(qū)店/便利店無論從組織、流程還是經(jīng)營模式都是最適合開展社區(qū)電商的零售業(yè)態(tài)。
物美的便利店/社區(qū)店、京客隆的社區(qū)店以及永輝的超級物種都在陸續(xù)嘗試社區(qū)電商，沃爾瑪超市則發(fā)現(xiàn)社區(qū)電商的獲客成本低、經(jīng)營難度小、技術(shù)無門檻等優(yōu)勢宣布重啟線下社區(qū)店項(xiàng)目。
2021年上半年財報數(shù)據(jù)同樣表明，便利店和社區(qū)店成為新開店數(shù)量最多的業(yè)態(tài)：
18家上市的頭部超市企業(yè)共新開門店686家，平均新開門店38家，其中紅旗連鎖、聯(lián)華超市、中百集團(tuán)3家企業(yè)新開店數(shù)超過100家，家家悅、天虹、永輝3家企業(yè)新開門店數(shù)量超過20家。
其中，屬于便利店業(yè)態(tài)的紅旗連鎖新開店數(shù)量是18家企業(yè)中新開門店最多的，新開門店264家，新開店平均面積121㎡左右。
中百集團(tuán)新開門店113家，便利店占比接近70%達(dá)到78家，總數(shù)達(dá)到556家。
在營收方面，便利店同樣逆勢增長：根據(jù)聯(lián)華超市財報數(shù)據(jù)，上半年聯(lián)華超市的大型綜合超市業(yè)態(tài)營收下降約9.64%，超級市場業(yè)態(tài)約下降8.28%，但是便利店業(yè)態(tài)增長約32.99%。
▲聯(lián)商對于主要超市企業(yè)2021年上半年開關(guān)店情況的梳理
其次是倉儲會員店項(xiàng)目，借助社區(qū)電商服務(wù)會員，通過微信群提高會員忠誠度和復(fù)購率，并將倉儲會員店作為前置周轉(zhuǎn)倉，為社區(qū)店/便利店提供配送服務(wù)和開展到家業(yè)務(wù)，形成多業(yè)態(tài)協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的完整零售體系。
2021年5月，永輝超市在福州開設(shè)了全國首家定位民生的倉儲店。截至2021年6月底，永輝在全國改店開業(yè)的倉儲店為20家。
中百集團(tuán)的中百倉儲今年上半年達(dá)到了196家，加快倉儲超市的創(chuàng)新發(fā)展，打造首家“中百云店”。
這些，都是傳統(tǒng)電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭無法在短期建立的。
第二個大的機(jī)遇是區(qū)域市場和全國市場的協(xié)同發(fā)展，低成本高效地贏得更多下沉市場。
對于區(qū)域商超，借助社區(qū)電商模式，不僅可以切入新業(yè)態(tài)獲得新的增長，強(qiáng)化區(qū)域市場的核心競爭力，為本地社區(qū)用戶提供區(qū)域性的差異化的商品和服務(wù)，以應(yīng)對來自全國連鎖商超和電商平臺的競爭；
同樣，借助區(qū)域供應(yīng)鏈和實(shí)體經(jīng)營的優(yōu)勢，通過社區(qū)電商模式與電商平臺、全國連鎖商超進(jìn)行深入合作。
而全國連鎖商超也可以通過社區(qū)電商模式強(qiáng)化區(qū)域的本地化運(yùn)營，或者與原有的區(qū)域零售商通過社區(qū)電商模式進(jìn)行協(xié)同發(fā)展。
在開設(shè)大型商超投入產(chǎn)出比較低的下沉市場，通過社區(qū)電商模式與本地實(shí)體店合作，提供全國性的更豐富的品牌商品和服務(wù)，來提升在下沉市場的占有率和競爭力。
深耕區(qū)域市場的步步高在經(jīng)歷了疫情和創(chuàng)新業(yè)態(tài)帶來的沖擊之后，經(jīng)過變革，其線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。
截至6月底，公司數(shù)字會員達(dá)2771萬，貢獻(xiàn)銷售占總銷售71.5%；上半年線上GMV為30.37億元，超過疫情前2019年全年的23.3億元，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場與線上全國市場的協(xié)同發(fā)展，上線社區(qū)拼團(tuán)平臺為“小步優(yōu)鮮”，通過社區(qū)電商模式進(jìn)一步獲得下沉市場用戶。
步步高表示，公司將以“前端場景、中臺能力、后臺策略融合，打造平臺化、一體化協(xié)同作戰(zhàn)能力”為藍(lán)圖，展開數(shù)字化能力建設(shè)，謹(jǐn)慎開店，重點(diǎn)聚焦社區(qū)鄰里中心業(yè)態(tài)，大力發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)，不斷提升公司市場競爭力。
永輝超市也于2020年起，在300多家三四線城市的區(qū)域門店推廣社區(qū)電商，并在上線后的一個多月，累積用戶數(shù)7萬多，有效訂單數(shù)超10萬筆。
傳統(tǒng)商超到家業(yè)務(wù)增長空間大
如果說傳統(tǒng)電商以及新興的社區(qū)電商、直播電商等線上平臺讓傳統(tǒng)商超持續(xù)“承壓”，那么到家模式就是傳統(tǒng)商超和線上平臺直接合作的最佳模式之一，借助平臺規(guī)?；挠脩羧汉屯暾膫}配服務(wù)，傳統(tǒng)商超可以通過到家平臺實(shí)現(xiàn)低成本的新增長。
而傳統(tǒng)商超幾乎不用做什么投入，直接將門店接入各種到家平臺，上架商品即可。
在我對傳統(tǒng)商超成功的轉(zhuǎn)型案例的研究來分析，傳統(tǒng)商超可以通過與京東到家、美團(tuán)閃購、多點(diǎn)、淘鮮達(dá)和自建小程序或app開啟“到家”模式的業(yè)務(wù)。
永輝超市、沃爾瑪超市、物美超市、家樂福等許多全國性連鎖商超早在五六年前就與到家平臺進(jìn)行深度合作并取得顯著的業(yè)績增長。預(yù)計2025年到家模式的市場規(guī)模將超過9000億元。
中百集團(tuán)則在2021年4月開設(shè)首家“中百云店”，在現(xiàn)有線上平臺空白區(qū)域和線下倉儲門店未覆蓋區(qū)域進(jìn)行選址，主要經(jīng)營線上到家平臺，目前已上線多點(diǎn)、京東到家、淘鮮達(dá)3個到家平臺，覆蓋范圍最遠(yuǎn)達(dá)到5公里，用戶線上下單后、由云店分揀打包、由平臺配送到家。
新華百貨也在積極進(jìn)行超市業(yè)態(tài)線上線下全渠道拓展，借助“多點(diǎn)”的到家平臺數(shù)字化運(yùn)營邁上新臺階，逐步建立數(shù)字化會員體系，使?fàn)I銷和服務(wù)更為精準(zhǔn)，多點(diǎn)網(wǎng)上超市近80家門店配送業(yè)務(wù)遍布寧夏各市縣。
2021年上半年，新華百貨線上業(yè)務(wù)投單量突破210萬單，線上銷售額實(shí)現(xiàn)1.21億元，同比增長48%。
許多傳統(tǒng)商超同時自建了獨(dú)立的到家平臺（如：永輝生活，同時開設(shè)線下便利店/社區(qū)店），不過從投入規(guī)模，經(jīng)營周期、維護(hù)成本和獲客成本和技術(shù)要求等維度，連鎖店數(shù)量少于500家的傳統(tǒng)商超自建到家app要慎重。
2021年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，永輝超市線上銷售額達(dá)68.1億元，同比增長49.3%，在主營收入中占比增至14.1%。截至2021年6月底，“永輝生活”APP已覆蓋近千家門店，會員數(shù)達(dá)7220萬戶。
天虹線上銷售同比增長57%；平臺服務(wù)收入同比提升49%。天虹整體數(shù)字化會員人數(shù)約3370萬，數(shù)字化會員銷售額占比達(dá)79%，APP和小程序月活會員逾442萬，同比增長47%。線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV逾27億元。
當(dāng)然，就算是永輝超市、物美超市、天虹等傳統(tǒng)商超自建到家app和小程序，同樣會選擇與京東到家、美團(tuán)閃購、多點(diǎn)、淘鮮達(dá)等到家平臺深度合作。
寫在最后
傳統(tǒng)商超在十幾年的發(fā)展中并沒有遇到特別強(qiáng)勁的跨界競爭力量，在與同類型的外資商超競爭中取得了階段性的勝利，接下來在陣痛期結(jié)束后，必將通過更加開放的線上線下融合發(fā)展的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，贏來新的增長。
CCFA發(fā)布的《2020年中國超市百強(qiáng)》榜單也提到，超市百強(qiáng)通過提升線上商品sku、開展社區(qū)團(tuán)購、直播業(yè)務(wù)，提升線上銷售額。超市百強(qiáng)平均線上單品數(shù)由8300余個上升到11000余個；六成企業(yè)開展了社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，組建了以自有員工為主體的團(tuán)長隊(duì)伍。
畢竟隨著中國城市化的進(jìn)程，以及許多城市的人均GDP已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，生活方式將更加多樣化，用戶的需求出現(xiàn)更多的分層，最終使多樣化的零售業(yè)態(tài)均有發(fā)展空間，并長期并存。
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