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文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)（xiangling0815）

從2017年的2300萬(wàn)，到2021年的4800萬(wàn)，短短4年時(shí)間，代表線下商業(yè)服務(wù)的POS機(jī)安裝量一路高歌猛進(jìn)實(shí)現(xiàn)了數(shù)量的翻倍，它們背后是一個(gè)個(gè)在商業(yè)浪潮中屹立的門店，其中又以零售門店被電商浪潮沖擊最為劇烈、業(yè)界擔(dān)憂也最為顯著。

毫無(wú)疑問(wèn)，“新零售”的廣泛實(shí)踐讓零售門店們成功扛住了電商沖擊，并一度反客為主讓電商巨頭們爭(zhēng)相附身線下。在這個(gè)勢(shì)頭下，代表新零售進(jìn)化方向的社交電商、私域經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共同關(guān)注點(diǎn)，尤其在全球疫情必定長(zhǎng)期化的未來(lái)預(yù)期下，實(shí)體門店們對(duì)線上線下一體化的需求越發(fā)迫切。

這種迫切，也直接表現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上。在有贊九周年生態(tài)大會(huì)上，“有贊新零售”披露了其作為獨(dú)立業(yè)務(wù)后的市場(chǎng)成果：截止到2021年第三季度，有超過(guò)6.3萬(wàn)家門店使用了有贊的產(chǎn)品，連鎖門店商家的交易額超過(guò)百億。

私域已經(jīng)刻入新零售模式當(dāng)中，而它能夠在新零售這里的快速發(fā)展，又與私域自身的不斷進(jìn)化有關(guān)。

私域，正在擺脫“公域”出身的印記、重塑底層基因

“私域”詞匯的出現(xiàn)原本就是相對(duì)于“公域”而言的，在流量不斷中心化后，商家和門店渴望屬于自己的流量，正因?yàn)槿绱?，一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，盡管私域流量喊了很久，但長(zhǎng)期以來(lái)它某種程度上都是公域規(guī)則下的附屬產(chǎn)物，是公域流量一系列平臺(tái)化模式、規(guī)則的延伸而已。

怎么根據(jù)平臺(tái)的規(guī)則去籠絡(luò)屬于自己的用戶，怎么在平臺(tái)的規(guī)則下將用戶好好運(yùn)營(yíng)起來(lái)，怎么配合平臺(tái)的行動(dòng)提振一把業(yè)績(jī)……很多私域玩法其實(shí)都在圍繞公域打轉(zhuǎn)。

這種做法本沒(méi)有錯(cuò)，總比聽(tīng)天由命平臺(tái)給什么就是什么要好，但隨著私域運(yùn)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展，公域“出身”帶給私域的負(fù)面影響也越來(lái)越凸顯：

只能在公域的大盤(pán)中刨食，流量的“量”被限制；

只能獲得平臺(tái)分配給自己的，流量的“屬性”被框定；

只能在平臺(tái)規(guī)則范圍內(nèi)進(jìn)行數(shù)字化變革才能對(duì)接好平臺(tái)，轉(zhuǎn)型也被牽著鼻子走；

只能按照平臺(tái)規(guī)則采購(gòu)品牌和產(chǎn)品推廣來(lái)建立流量池，而在互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入天花板、直通車等模式越來(lái)越內(nèi)卷的背景下，付出的代價(jià)越來(lái)越高……

這時(shí)候，擺脫“公域”出身印記，建立完全“獨(dú)立自主”的私域運(yùn)營(yíng)體系就成為私域發(fā)展的重要任務(wù)?？梢园l(fā)現(xiàn)，以私域?yàn)榍腥肟诜?wù)于新零售行業(yè)的平臺(tái)們已經(jīng)在著手推進(jìn)，例如有贊所提出的“私域產(chǎn)權(quán)力”，就是要讓私域徹底形成有獨(dú)立體系、不依賴某個(gè)公域平臺(tái)的打法，讓公域規(guī)則成為支撐而不是頂層設(shè)計(jì)，從而推動(dòng)4800萬(wàn)門店走入更有想象力和發(fā)展空間的私域時(shí)代。

現(xiàn)在來(lái)看，通過(guò)整合有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導(dǎo)購(gòu)助手、有贊CRM等產(chǎn)品和解決方案，有贊新零售的本質(zhì)做法就是要為新零售企業(yè)們提供一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施和土壤，以原生的、并非從公域體系中脫出的私域打法，幫助新零售在激烈競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)時(shí)代獲得“私域產(chǎn)權(quán)力”，生長(zhǎng)出不被“卡脖子”的流量獲取與用戶運(yùn)營(yíng)能力。

從行業(yè)角度看，這場(chǎng)對(duì)“私域”的底層基因改造，正在新零售多行業(yè)推進(jìn)，顯示“私域產(chǎn)權(quán)力”有廣泛的適應(yīng)性且得到了普遍認(rèn)可：

四大維度，獨(dú)立邏輯的私域體系正在被建立

究竟被基因改造了的“私域”是什么樣子，其實(shí)就是要反過(guò)來(lái)想想，拋開(kāi)公域桎梏，一個(gè)新零售門店對(duì)私域的根本需求在什么地方。從有贊等平臺(tái)的動(dòng)作看，獨(dú)立邏輯的私域體系至少包括四個(gè)方面：

1、在流量上，不僅有量，還是自有、自由的量

通過(guò)有贊的幫助，很多新零售企業(yè)不再只是單純?nèi)ツ硞€(gè)公域里切分屬于自己的流量，而是到所有公域中挖掘?qū)儆谧约旱牟糠謪R集成自己的私域流量池，公域流量變成私域流量的來(lái)源地而不是被其所管理。

具體來(lái)說(shuō)，有贊新零售構(gòu)建了一套以“人”為主的私域發(fā)展產(chǎn)品體系，強(qiáng)調(diào)只要“人”的觸點(diǎn)在哪里，內(nèi)容和營(yíng)銷就要走到哪里，這使得有贊內(nèi)在擺脫了任何公域的桎梏，在這個(gè)階段，任何公域平臺(tái)都在邏輯上降維成為流量鏈路之一而非全部：

在公域平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈的今天，這樣的獨(dú)立私域體系也有附帶的好處：不管手握流量的大平臺(tái)之間是怎么競(jìng)逐或互通，它們都屬于有贊幫助新零售商家所布置的一個(gè)龐大水系的一部分，區(qū)別只是其中的支流是搶水還是相互連通，而對(duì)最終總匯集而來(lái)的雨水量不會(huì)有影響。

其結(jié)果，是流量真正屬于新零售門店，不再是某某公域平臺(tái)上的一個(gè)可能關(guān)注了很久但未必光顧的粉絲數(shù)字。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，2021年前三季度，有贊新零售商家新增會(huì)員達(dá)到3138萬(wàn)，會(huì)員用戶帶來(lái)的成交達(dá)到45億，包括雅培、好孩子、babycare等品牌，都通過(guò)有贊零售解決方案搭建了自己的會(huì)員體系——毫無(wú)疑問(wèn)，這是“原生”屬于私域時(shí)代的會(huì)員體系，不受任何公域、中心化平臺(tái)的制約。

2、在運(yùn)營(yíng)上，幫助門店建立與用戶的深度連接能力

在“公域”底層基因上，由于公域平臺(tái)成熟的運(yùn)營(yíng)能力，新零售企業(yè)可以省去很多運(yùn)營(yíng)上的麻煩，跟著公域的規(guī)則和運(yùn)營(yíng)走即可——平臺(tái)搞什么大活動(dòng)就跟著搞、平臺(tái)做直播帶貨就跟著做，等等。

而一旦強(qiáng)調(diào)私域的自主、獨(dú)立，則意味著新零售需要構(gòu)建起全新的運(yùn)營(yíng)體系與能力，畢竟，獲得了自由的流量也得有運(yùn)營(yíng)能力能夠利用起來(lái)。

因此，可以發(fā)現(xiàn)力推“私域產(chǎn)權(quán)力”的有贊新零售，其當(dāng)前為客戶提供的早已不只有引流工具（盡管這仍然很重要），而是基于運(yùn)營(yíng)方法論的整套產(chǎn)品和工具，能帶給新零售商家整體化的能力提升。

有贊新零售目前強(qiáng)調(diào)幫助商家突破3個(gè)增長(zhǎng)，包括全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、有效客戶增長(zhǎng)、客戶LTV增長(zhǎng)，以及強(qiáng)化4個(gè)能力，包括全域營(yíng)銷能力、私域運(yùn)營(yíng)能力、成交轉(zhuǎn)化能力、組織迭代能力。如果說(shuō)3個(gè)增長(zhǎng)還帶來(lái)比較強(qiáng)的流量印記，那么4個(gè)能力則幾乎完全是在推進(jìn)商家的運(yùn)營(yíng)提升：構(gòu)建一套私域客戶池的基礎(chǔ)架構(gòu)、促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)活躍、實(shí)現(xiàn)更多GMV/更高LTV、優(yōu)化組織實(shí)現(xiàn)與商業(yè)創(chuàng)新的能力匹配。

以具體的會(huì)員生日運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為例，在這個(gè)小點(diǎn)上，有贊新零售就已經(jīng)為其客戶建立起了“新觸點(diǎn)”洞察下端到端的細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，這只能是長(zhǎng)期的技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沉淀的結(jié)果：

這些做法，在本質(zhì)就是有贊在幫助新零售商家完成整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的數(shù)字化。在“公域”基因下的私域，因?yàn)橛写笃脚_(tái)的依托，造成了新零售商家即便私域搞得轟轟烈烈，但在數(shù)字化方面仍然需求不明確、流程不明確，沒(méi)有人才、沒(méi)有系統(tǒng)，現(xiàn)在獨(dú)立的私域體系成為了對(duì)數(shù)字化變革的一種倒逼。

在有贊披露的具體細(xì)節(jié)中，2021前三個(gè)季度平臺(tái)上通過(guò)導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V帶來(lái)的成交達(dá)到43.9億，有1372位導(dǎo)購(gòu)線上推廣業(yè)績(jī)超過(guò)百萬(wàn)，都市麗人、奧康等一批企業(yè)都培養(yǎng)出了自己的“小薇婭”、“小李佳琦”。此外，有超過(guò)1000家品牌選擇將有贊小程序作為新品首發(fā)渠道，其中單場(chǎng)活動(dòng)的GMV更是超過(guò)了千萬(wàn)。

3、在價(jià)值挖掘上，不斷提升單客戶價(jià)值、推動(dòng)客戶“資產(chǎn)化”運(yùn)營(yíng)

在“公域”基因之上的私域，由于缺乏“產(chǎn)權(quán)”，私域池很多時(shí)候處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，新零售商家與所謂的私域客戶直接的連接并不足夠緊密，想盡辦法一茬一茬拉新才是私域的常態(tài)，因此對(duì)客戶的價(jià)值挖掘并非重點(diǎn)。

而獨(dú)立的私域體系則完全相反，對(duì)單客戶價(jià)值的不斷挖掘，以及推動(dòng)全生命周期購(gòu)買、高復(fù)購(gòu)率、高推薦率，都成為耕耘這份數(shù)字化資產(chǎn)的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

在有贊新零售，僅客戶標(biāo)簽這里，就已經(jīng)形成了采集類標(biāo)簽、交易類標(biāo)簽、互動(dòng)類標(biāo)簽、運(yùn)營(yíng)類標(biāo)簽、衍生類標(biāo)簽、服務(wù)類標(biāo)簽、模型類標(biāo)簽、深度標(biāo)簽等類別，幫助深度理解用戶、實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)體驗(yàn)與商業(yè)轉(zhuǎn)化。

在這樣的差異化和個(gè)性化消費(fèi)者服務(wù)下，新零售門店很容易在同城商家的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，一些門店甚至在有贊的幫助下進(jìn)行了更精細(xì)化的用戶分層，基于用戶所屬區(qū)域，提供“一區(qū)一管家”式的差異化營(yíng)銷和服務(wù)。此外，單客戶價(jià)值的挖掘不限于客戶單次購(gòu)買，還包括顧客復(fù)購(gòu)、對(duì)外推薦等。在“私域產(chǎn)權(quán)力”加持下，每一個(gè)被精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的客戶，背后都有一個(gè)家庭、一個(gè)緊密影響的社交圈在等待加入私域池當(dāng)中。

在有贊新零售前三季度的數(shù)據(jù)中，付費(fèi)會(huì)員數(shù)和儲(chǔ)值會(huì)員數(shù)的都保持了1倍以上的高速增長(zhǎng)，超過(guò)562萬(wàn)的高價(jià)值會(huì)員積累起來(lái)，而這兩類會(huì)員用戶的月復(fù)購(gòu)率分別接近和超過(guò)50%，這就是“私域產(chǎn)權(quán)力”帶來(lái)的成果。

4、在商業(yè)發(fā)展上，以品牌和信任打開(kāi)無(wú)限的現(xiàn)象空間

公域流量體系下，新零售商家以什么身份進(jìn)來(lái)，所從事的業(yè)務(wù)就被限定，賣襪子的永遠(yuǎn)只能賣襪子，畢竟客戶是從公域的分類搜索中而來(lái)，保持原本的定位也是公域平臺(tái)自身體系化運(yùn)營(yíng)的需要。

而一旦新零售獲得“私域產(chǎn)權(quán)力”，就意味著擺脫公域體系下對(duì)品類和產(chǎn)品的限制，可以在關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景上不斷進(jìn)取，打開(kāi)新零售發(fā)展的想象空間。

一方面，對(duì)客戶的理解可以讓新零售不斷拓展針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行所謂“全生命周期管理”，適時(shí)提供不同的產(chǎn)品；另一方面，強(qiáng)連接下的品牌和信任所塑造的影響力又容易讓客戶對(duì)新零售商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)買單，甚至商家可以將這種信任資產(chǎn)“變現(xiàn)”，化身成為其他完全不同類產(chǎn)品商家的渠道。

而在這方面，可以說(shuō)獨(dú)立的私域體系給新零售帶來(lái)的想象空間是無(wú)限的，未來(lái)的新零售格局或也將因此重塑。

結(jié) 語(yǔ)

顯然，作為擺脫公域語(yǔ)境的新打法，獨(dú)立的私域體系還需要不斷進(jìn)化，并非只完成上述幾個(gè)方面的動(dòng)作即可。

獨(dú)立的私域體系還需要各種類型的新零售配套，有贊為此還提供和打通了運(yùn)營(yíng)體系、服務(wù)市場(chǎng)，安全護(hù)航、有贊云等，甚至在逐步轉(zhuǎn)化為一家生態(tài)公司，聚攏更多合作方來(lái)幫助新零售客戶——即便是有贊，在獨(dú)立的私域體系建設(shè)中，一家的力量仍然是有限的。

可以料想的是，未來(lái)獨(dú)立的私域體系還需要更多動(dòng)作，從行業(yè)視角看，有贊新零售當(dāng)下的動(dòng)作可能還只是個(gè)開(kāi)始。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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