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拼多多是一個(gè)逮著機(jī)會(huì)就給消費(fèi)者補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)。從年初的“年貨節(jié)”開始，到12.12的“全民真香節(jié)”收尾，拼多多始終走在補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品的道路上。

寧夏枸杞一年能收6-8茬，每年6-7月是豐收季。百瑞源在寧夏的3個(gè)種植基地能在豐收季為當(dāng)?shù)靥峁?000多個(gè)工作崗位。安舜｜攝

然而，最近啟動(dòng)的12.12“全民真香節(jié)”卻透露出一個(gè)信號(hào)，拼多多農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼的思路正在發(fā)生著改變......

百億補(bǔ)貼：品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行的起跳板

從2019年百億補(bǔ)貼版塊正式在拼多多上線以來(lái)，百億補(bǔ)貼就明確重點(diǎn)將向品質(zhì)生鮮等涉農(nóng)產(chǎn)品大幅傾斜，可以說拼多多一直都是農(nóng)產(chǎn)品上行的前沿陣地。

不同于傳統(tǒng)的補(bǔ)貼優(yōu)惠，百億補(bǔ)貼不僅帶來(lái)了農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升，而且還解決了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品普遍面臨的低附加值、低毛利等上行難題。

其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品上行難的根本原因就在于最初一公里的生產(chǎn)端的農(nóng)貨品質(zhì)難把控和品牌塑造的缺失。

事實(shí)上，百億補(bǔ)貼經(jīng)過了兩年的發(fā)展與升級(jí)，助農(nóng)的觸角也逐漸從銷售端深入到了農(nóng)產(chǎn)品供給端，并開始反哺平臺(tái)商家農(nóng)戶，刺激提升整盤線上農(nóng)貨的生產(chǎn)品質(zhì)，再一次成為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械钠鹛濉?/p>

（一）“看得見的手”為中高端農(nóng)產(chǎn)品挖掘用戶增量

從剛剛過去的11.11，以及現(xiàn)在正熱火朝天的12.12“全民真香節(jié)”可以發(fā)現(xiàn)，一批如海參、枸杞等中高端的農(nóng)產(chǎn)品正在拼多多上走俏。

其實(shí)，對(duì)于海參等中高端消費(fèi)需求的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說，價(jià)格和品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但過度強(qiáng)調(diào)價(jià)格，最終承壓的是商家和供應(yīng)鏈，產(chǎn)品品質(zhì)必然也會(huì)受到影響，從而導(dǎo)致品牌形象的劣化。

因此，拼多多的解決方案是依托大促節(jié)點(diǎn)和百億補(bǔ)貼，為中高端農(nóng)產(chǎn)品商家挖掘用戶增量。

簡(jiǎn)單來(lái)說，百億補(bǔ)貼作為拼多多平臺(tái)流量抓手之一，對(duì)品質(zhì)商家給予的最大補(bǔ)貼，其實(shí)是用戶流量、是品牌增量、是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這種補(bǔ)貼并非是外在的拔苗助長(zhǎng)式的提升，而是對(duì)商家農(nóng)戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，同時(shí)也是用戶能夠直達(dá)實(shí)惠好貨的最快路徑。

從這個(gè)角度看，百億補(bǔ)貼就像是拼多多調(diào)節(jié)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)“看得見的手”，利用實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼扶持刺激商家農(nóng)戶降本提質(zhì)、提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而帶動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)品商家追求價(jià)格和品質(zhì)的“真香”。

（二）“看不見的手”倒逼初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)

值得注意的是，即使在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)大環(huán)境下，任何一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域依然是多元分層的，市場(chǎng)用戶不僅有品質(zhì)需求，同樣也會(huì)有性價(jià)比需求，而且用戶對(duì)于實(shí)惠和商品品質(zhì)的追求甚至是同等重要的。

所謂的“真香”好貨是什么？從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，其實(shí)就是創(chuàng)造消費(fèi)者最大剩余，即消費(fèi)者在購(gòu)買一定數(shù)量的某種商品時(shí)愿意支付的最高總價(jià)格和實(shí)際支付的總價(jià)格之間的最大差額。簡(jiǎn)單來(lái)說就是用戶在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)，買到了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。

但農(nóng)產(chǎn)品最大特點(diǎn)是生產(chǎn)周期長(zhǎng)的非標(biāo)品，尤其在傳統(tǒng)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條中，作為生產(chǎn)源頭的商家農(nóng)戶其實(shí)很難精準(zhǔn)洞察到市場(chǎng)風(fēng)向的變化，因此很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，更談不上邊際成本的遞減，也無(wú)法給予消費(fèi)者最大的讓利空間。

然而，隨著電商零售和拼多多“農(nóng)地云拼”模式的出現(xiàn)，將消費(fèi)端分散、臨時(shí)的需求，在時(shí)間和空間上形成歸集效應(yīng)，以百億補(bǔ)貼為窗口為農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單。

同時(shí)，在平臺(tái)店鋪農(nóng)貨銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋下，商家農(nóng)戶能夠及時(shí)調(diào)整未來(lái)的產(chǎn)品方向和生產(chǎn)計(jì)劃，讓規(guī)?；⒕?xì)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成為可能。

其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值可以簡(jiǎn)單總結(jié)為，價(jià)值＝規(guī)模*客單價(jià)。因此想要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，無(wú)非取決于兩個(gè)因素：一是規(guī)模；二是客單價(jià)，而客單價(jià)往往又取決于農(nóng)貨品質(zhì)的高低。

如今，拼多多一方面加大品質(zhì)補(bǔ)貼力度，另一方面抬高百億補(bǔ)貼的準(zhǔn)入門檻，倒逼商家農(nóng)戶轉(zhuǎn)入規(guī)?；纳罡?xì)作和精細(xì)化的品質(zhì)升級(jí)，從供給端掀起了一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化與篩選，從生產(chǎn)源頭提升初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

從這個(gè)角度看，百億補(bǔ)貼在順應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，再一次成為拼多多調(diào)節(jié)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展方向的“看不見的手”。

正是在拼多多百億補(bǔ)貼“看得見的手”和“看不見的手”的雙重導(dǎo)向作用下，從生產(chǎn)供給端撬起了農(nóng)產(chǎn)品賽道的品質(zhì)升級(jí)，讓百億補(bǔ)貼真正成為農(nóng)副產(chǎn)品新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）構(gòu)建以品質(zhì)為核心的地標(biāo)品牌，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

在如今符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲须x不開品牌形象的提升。其實(shí)，品牌化就是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升的過程，是無(wú)形的資產(chǎn)，其核心在于能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額?？梢哉f，品牌象征著品質(zhì)，代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度。

在拼多多雙十二“全民真香節(jié)”等大促活動(dòng)下，整個(gè)平臺(tái)的流量被激活，這就給了“真香”農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)外發(fā)聲的機(jī)會(huì)，而“百億補(bǔ)貼”、“限時(shí)秒殺”、“萬(wàn)人團(tuán)”等億級(jí)流量入口，更是在為消費(fèi)者提供品質(zhì)農(nóng)貨的同時(shí)，讓越來(lái)越多的人了解地標(biāo)、消費(fèi)地標(biāo)、關(guān)心地標(biāo)。也就是說，百億補(bǔ)貼不僅帶來(lái)了農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升，同時(shí)也進(jìn)一步提高了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增進(jìn)了用戶對(duì)農(nóng)貨價(jià)值的信任度，推動(dòng)著各地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

事實(shí)上，拼多多百億補(bǔ)貼正在成為一個(gè)“真香”農(nóng)產(chǎn)品的集合品牌，眾多商家農(nóng)戶在其品質(zhì)補(bǔ)貼助力下，成為其品牌子集。

丹東東港是我國(guó)最大的草莓生產(chǎn)基地，種植戶抱團(tuán)組建合作社，提高了種植標(biāo)準(zhǔn)化和對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，拼多多的加入又使他們能把草莓直接賣給消費(fèi)者，并創(chuàng)建屬于合作社自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。小卓｜攝

一批如鹽源蘋果、寧夏枸杞、壽光蔬菜等特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，正在以品牌化引領(lǐng)整片農(nóng)產(chǎn)區(qū)規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品賽道質(zhì)量效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升。

從雙十二真香節(jié)，探索農(nóng)業(yè)生產(chǎn)常態(tài)化價(jià)值提升

要想從根源上解決一些公共問題，更有效的方式可能是在政府給出指導(dǎo)和方向后，由企業(yè)自發(fā)性的去通過市場(chǎng)化的手段解決。

由此便進(jìn)化出：社會(huì)型企業(yè)。

從這個(gè)角度來(lái)看，拼多多在順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，利用補(bǔ)貼助農(nóng)等市場(chǎng)化的手段和機(jī)制，引導(dǎo)平臺(tái)商家農(nóng)戶轉(zhuǎn)入品質(zhì)化、規(guī)模化、精細(xì)化的生產(chǎn)方向，以長(zhǎng)效內(nèi)驅(qū)力推動(dòng)各地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

事實(shí)上，拼多多從短時(shí)的促銷帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化、機(jī)制化的農(nóng)產(chǎn)品上行通道，這背后是拼多多交易型助農(nóng)到生態(tài)式助農(nóng)的農(nóng)業(yè)新思考。

目前來(lái)看，不少電商平臺(tái)同樣在扶持農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，但更多是在交易銷售端帶貨助農(nóng)，卻沒有搭建出一個(gè)可以滿足需求、供給和匹配三方自行循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的農(nóng)業(yè)價(jià)值生態(tài)體系，這種助農(nóng)就如同“無(wú)根之水”，離開了企業(yè)扶持，商家農(nóng)戶也就失去了前進(jìn)發(fā)展的動(dòng)力。

但拼多多將助農(nóng)惠農(nóng)、深化農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系納入了企業(yè)正常的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，以機(jī)制化、長(zhǎng)效化的手段去刺激扶持農(nóng)業(yè)自身的發(fā)展，形成了一榮俱榮的價(jià)值共生體，而打造出一個(gè)產(chǎn)業(yè)助農(nóng)的良性自循環(huán)生態(tài)體系?？梢哉f，助農(nóng)既是拼多多的社會(huì)責(zé)任，也是企業(yè)發(fā)展的基石。

從商家農(nóng)戶角度來(lái)看，拼多多的“農(nóng)地云拼”模式，從銷售端幫助農(nóng)戶、商家“賣”得更好，再到如今“最初一公里”的生產(chǎn)端的農(nóng)業(yè)調(diào)控，幫他們“種”得更好、“養(yǎng)”得更好。可以說，拼多多以自身為中心，真正實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上下游的貫通，為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了源源不斷的增長(zhǎng)活水。

對(duì)消費(fèi)者而言，在拼多多“農(nóng)地云拼”模式高效精準(zhǔn)的匹配下，以百億補(bǔ)貼為窗口，同樣滿足廣大用戶不同層次的品質(zhì)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了供需兩端的產(chǎn)業(yè)雙贏。

農(nóng)業(yè)是拼多多出發(fā)的地方，是立足之本。拼多多在幫助農(nóng)民做大、做強(qiáng)的同時(shí)，其實(shí)就是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展成長(zhǎng)?？梢哉f，這既是一種商業(yè)模式的探索，也是一種社會(huì)企業(yè)助農(nóng)模式的創(chuàng)新。

總而言之，“腿上有泥”的拼多多探索出了一條兼具企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的助農(nóng)新道路，也為社會(huì)型企業(yè)提供了一個(gè)振興鄉(xiāng)村、發(fā)展農(nóng)業(yè)的樣板間。

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