虎年春節(jié)的消費(fèi)市場逐漸回暖，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，在這個(gè)格外冰冷的冬季表現(xiàn)出了火熱的態(tài)勢。
2022年春節(jié)假期7天，央行顯示全國非現(xiàn)金支付金額14.9億元，同比增長16.2%；全國國內(nèi)旅游出游2.51億人次，同比減少2.0%，按可比口徑恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.9%；全國鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客1.3億人次，比2021年同期增長31.7％；預(yù)制菜、春節(jié)檔電影銷售火爆......
在這其中不得不提的就是民宿的熱銷。2月4日北京冬奧會(huì)開幕式舉行，激活人們冰雪熱情的同時(shí)，展示出超強(qiáng)的帶貨實(shí)力。據(jù)木鳥民宿春節(jié)民宿消費(fèi)報(bào)告顯示，春節(jié)冰雪游目的地周邊民宿預(yù)訂量同比增長超70%。民宿在這個(gè)春節(jié)展現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力。
筆者將從成交額、成本把控、獲客效果三方面來分析身處民宿行業(yè)第一梯隊(duì)的愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿三家平臺(tái)在春節(jié)市場的得與失。
各家春節(jié)訂單穩(wěn)定增長 木鳥民宿表現(xiàn)亮眼
從活動(dòng)來看，各家一如既往的參與到了今年春節(jié)的“優(yōu)惠大戰(zhàn)”中。除流量增長及提升收益的用意外，借力就地過年帶來周邊游的增長機(jī)會(huì)及冬奧會(huì)的超高關(guān)注實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的彎道超車，也成了各家平臺(tái)紛紛搶灘春節(jié)假期的主要原因。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：今年春節(jié)木鳥民宿整體訂單量達(dá)到去年春節(jié)假期的1.5倍，途家民宿交易額同比增長近4成，愛彼迎雖并未披露中國市場整體消費(fèi)數(shù)據(jù)，但從其Q4財(cái)報(bào)來看，盡管愛彼迎全球短租市場表現(xiàn)超乎預(yù)期，但中國市場仍然蕭條，且在其2021年四個(gè)季度財(cái)報(bào)中可以看出，“低迷”、“復(fù)蘇仍需時(shí)日”等消極字眼多用來描述亞太市場，中國市場總營收仍然是愛彼迎全球體系里的邊緣區(qū)域。
訂單背后各有謀略 場景聯(lián)動(dòng)控成本
愛彼迎和途家民宿均采用折扣的方式開展春節(jié)優(yōu)惠，不同的是愛彼迎在途家單一折扣模式上打出了“探尋本地年味”的營銷思路，引流本地體驗(yàn)活動(dòng)增強(qiáng)溝通互動(dòng)。但整體而言，打折的方式對(duì)平臺(tái)把控供應(yīng)鏈的運(yùn)營能力提出挑戰(zhàn)，前期與供應(yīng)側(cè)之間的配合、服務(wù)、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面都需要下大力氣，前段時(shí)間愛彼迎因促銷價(jià)格被罰款一事背后透露出的其實(shí)正是平臺(tái)監(jiān)管的缺失，正如早年雙十一頻繁曝出先漲后降的消費(fèi)套路，從實(shí)質(zhì)上來說，平臺(tái)背后的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)和成本支出在加重。而對(duì)房東來說，參加平臺(tái)的促銷活動(dòng)更需要對(duì)流量與利潤的權(quán)衡。
今年木鳥民宿的春節(jié)優(yōu)惠主要以滿減券形式發(fā)出，也就是說，今年用戶所享受的優(yōu)惠，是由平臺(tái)負(fù)擔(dān)成本的。用戶領(lǐng)取的木鳥滿減券，整體需要疊加具體場景使用。不同檔位、不同金額的滿減券被使用，消費(fèi)者與木鳥之間都會(huì)產(chǎn)生一次消費(fèi)互動(dòng)，背后需要木鳥民宿整個(gè)供應(yīng)鏈、客服、產(chǎn)品等角色的高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)，但同時(shí)也使得平臺(tái)對(duì)春節(jié)營銷成本的把控更加精準(zhǔn)。對(duì)房東而言，滿減券的方式使得成本完全轉(zhuǎn)嫁于平臺(tái)側(cè)，對(duì)流量的爭奪倒逼供應(yīng)鏈的服務(wù)提升，供應(yīng)端的服務(wù)意愿提升形成愈加穩(wěn)固的正向循環(huán)。
春節(jié)期間，各家民宿平臺(tái)紛紛“跑馬圈地”，爭奪流量。然而一時(shí)間傾瀉而入的流量只有變成“留量”，才能稱得上是一個(gè)有性價(jià)比的投入。
要流量更要留量 長尾效應(yīng)獲客驚人
從七麥數(shù)據(jù)整體春節(jié)下載量來看，愛彼迎在春節(jié)高峰期后出現(xiàn)急速下滑，木鳥民宿呈現(xiàn)緩步增長態(tài)勢，途家民宿在春節(jié)高峰期后也出現(xiàn)波動(dòng)，美團(tuán)民宿也呈增長趨勢。在這背后顯示出的是各家對(duì)春節(jié)流量的接續(xù)，春節(jié)后隨之而來的情人節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)日，使得民宿平臺(tái)搶占訂單變得尤為重要。
從各家活動(dòng)看，愛彼迎雖然繼春節(jié)后推出“出門放風(fēng) 迎接早春”特惠房源7折起的活動(dòng)，但僅覆蓋12家城市；木鳥民宿在春節(jié)后推出情人節(jié)、元宵活動(dòng)持續(xù)深挖變現(xiàn)增量；途家民宿則后繼乏力；美團(tuán)民宿則與民宿寶進(jìn)行合作，開展春節(jié)后促銷活動(dòng)。
在獲客成本不斷提升的當(dāng)下，各家平臺(tái)對(duì)于流量的認(rèn)知不再是盲目的追求數(shù)量，而是開始追求高質(zhì)量的增長，如何將流量轉(zhuǎn)化為“留量”成為衡量流量價(jià)值的重點(diǎn)，而這關(guān)鍵在于如何承接春節(jié)活動(dòng)帶來的商業(yè)價(jià)值持續(xù)轉(zhuǎn)化。
雙邊網(wǎng)絡(luò)重體驗(yàn) 打造平臺(tái)增長極
疫情下的第二個(gè)春節(jié)，很多人的消費(fèi)方式發(fā)生變化，旅行半徑在變短，出行頻次、客單價(jià)卻有所增加。
中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在升級(jí)，以體驗(yàn)式的消費(fèi)為主的年輕消費(fèi)者群體正在成為市場消費(fèi)的主力，品質(zhì)成為主流消費(fèi)群選擇民宿的重要因素。如果各家平臺(tái)還停留在貼錢折扣、讓利促銷的層面，那么優(yōu)惠過后，勢必會(huì)帶來一定程度的消費(fèi)疲軟。
在此前提下，誰能率先提供更多溫泉、浴缸、洞穴等個(gè)性化房源，誰能更加激發(fā)房東的服務(wù)意識(shí)，誰能通過雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益遞增，誰就能筑高自己的品牌護(hù)城河。
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