又到互聯(lián)網(wǎng)大廠交成績單的時刻。
今年的3月，外部環(huán)境持續(xù)動蕩，不確定性導致公眾公司對外表達時更謹慎。對那些過去一年主動調(diào)整姿態(tài)的企業(yè)而言，因為業(yè)務進展無法與財季披露同步，爭取投資人的理解和信任，顯得尤為艱難。
這種現(xiàn)象就發(fā)生在拼多多身上。昨天，拼多多發(fā)布2021年Q4及全年財報，每個數(shù)據(jù)的變化是結(jié)果，都會指向背后的原因。
2021年是拼多多上市甚至成立至今，變化最多的一年。如果單看活躍買家數(shù)、訂單量等一些指標，這家公司正處于巔峰狀態(tài)。也正因如此，處于山頂?shù)钠炊喽嗫赡軣o法延續(xù)增長神話，我們迫切地想知道，它要攀登的下一座山峰在哪里。
數(shù)字藏不住變化
每次翻開拼多多的財報，第一時間會本能尋找反應用戶規(guī)模的數(shù)字。
2021年Q4，拼多多年度活躍買家數(shù)為8.687億，與阿里同時期的8.82億基本持平。也就是說，拼多多通過7年時間觸摸到線上消費用戶數(shù)的天花板。
實際上，2021年第一季度，拼多多就以8.24億超過阿里8.11億的成績，問鼎電商用戶規(guī)模第一。把老大哥都甩在身后，這也意味著增長天花板的壓力放在了拼多多頭上。
Q4較Q3，拼多多單季只凈增活躍買家140萬，年度同比增幅為10%。這是自2018年7月拼多多上市以來，凈增年度活躍買家數(shù)最少的一個季度。
一同放緩的還有收入增速。2021年Q4營收272.31億元人民幣，同比增長3%。拼多多副總裁劉珺解釋，Q4由于用戶的增長放緩和活躍用戶的波動，導致收入增長放緩。
這兩個指證不是全部。最新財報還有一些核心數(shù)據(jù)的變化。
一個值得關注的數(shù)字是，2021年Q4調(diào)整后歸屬股東凈利潤為84.4億元，這是過去一年拼多多第三個季度盈利。也就是說，拼多多開始表現(xiàn)出賺錢的能力。
這個季度盈利利潤的增長也是有原因的，主要源于營銷費用的縮減以及一次性的費用抵減。是的，營銷費用是一個重要指標，最能體現(xiàn)公司策略的變化。
第四季度，拼多多銷售與市場費用為113.66億元，較上年同期的147億元下降26%。市場營銷費用率為41.7%，同比降低13.7%，環(huán)比降低5%。
縮減營銷費用是拼多多對外明確的一個趨勢。換句話說，過去幾個季度同比都在降低的營銷費用，是公司有意為之。
有減就有增。營銷支出減少的同時，是研發(fā)費用的增加。Q4拼多多的研發(fā)費用為20.23億元，同比增加4%。2021年四個季度的研發(fā)費用，除Q4外，均環(huán)比增長。
營銷費用縮減，用戶增速放緩，研發(fā)投入加重。這些數(shù)字釋放出一個信號，拼多多正在有意識地轉(zhuǎn)舵，調(diào)整這艘巨輪的航向。
從輕到重
昨晚的分析師電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊毫不避諱地說，「以拼多多現(xiàn)在的規(guī)模長期不斷地增長是不現(xiàn)實的，未來的增長需要策略性和結(jié)構性進化?！?/p>
從去年開始，拼多多就在調(diào)整自身發(fā)展策略。
表現(xiàn)之一是，從重營銷轉(zhuǎn)為重研發(fā)。過去拼多多的一個策略是，投入換增長。幾乎把每個季度的營收都算作投資額度，在互聯(lián)網(wǎng)告別紅利的時候，拼多多依然保持了高速增長。
當年度活躍買家數(shù)不斷摸高，這種策略必然會發(fā)生轉(zhuǎn)變，將費用投入到符合長期發(fā)展戰(zhàn)略的地方。
研發(fā)費用的上升只是一個側(cè)面。2021年Q2開始，拼多多啟動百億農(nóng)業(yè)專項補貼，將盈利都投入到農(nóng)村科技普惠，這是公司未來的一個重點航向。
拼多多發(fā)展策略調(diào)整的另一個表現(xiàn)是，從追求GMV銷量的增長，到尋求產(chǎn)業(yè)能力的構建。
2021年Q1開始，拼多多不再披露截止單季的GMV，也是對外的一個表態(tài)。
過去，拼多多的核心競爭力在于，左手是海量用戶，右手是產(chǎn)地和工廠，集中需求給到產(chǎn)地或工廠，用戶買到便宜優(yōu)質(zhì)的商品，工廠實現(xiàn)大量出貨，各自皆大歡喜。拼多多的最大價值在于，撮合交易的完成，是典型的一家輕公司。
然而現(xiàn)在，拼多多已經(jīng)不能將自己束縛于這種輕度參與的角色。
電商用戶見頂已是事實，從增量到存量的競爭，對平臺的能力也提出更高要求。過去用戶在拼多多購買低客單價的商品，但未來他們會尋求品牌高附加值的東西，拼多多是否能滿足他們的需求變化？
這也是投資人關心的問題。過去高性價比是拼多多的一個標簽，但未來平臺能否為品牌甚至產(chǎn)業(yè)輸出更多能量，這才是重點。
2022年開年，拼多多就聯(lián)合百余家國產(chǎn)品牌發(fā)起新國潮消費季，核心還是推動國潮品牌與數(shù)字經(jīng)濟的深度融合。
拼多多有海量用戶，拉動這些老字號、國潮品牌的銷量是必然的，但他們的視線放得更長遠。
比如他們立下幾個flag：聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費；投入百億量級的扶持資源包；還有秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃，為國潮品牌提供定制化方案。
最重要的是，與這些品牌開展全鏈路合作，推動他們在生產(chǎn)、技術、數(shù)據(jù)和管理等層面的數(shù)字化升級。這意味著拼多多會從一家輕公司變成重公司。
過去靠平臺新增用戶拉動銷量，現(xiàn)在更多是復購驅(qū)動。2021年，拼多多年度訂單量610億件，相當于一個買家一年下單70次。未來這個數(shù)字可能會不斷被刷新。
新的增長點
2021年，不僅拼多多自身求變，電商行業(yè)沒有停止腳步更新。
最典型的是玩家在變。雖然電商從二選一的束縛中解放出來，但很快被投入到新的戰(zhàn)場。直播電商開辟了新的陣地，這對行業(yè)而言是新的變量。
陳磊在回應投資人關心的競爭問題時提到，拼多多自建立以來就處于競爭激烈的行業(yè)，更多大平臺進入電商，為消費者提供不同選擇，未來可能會有更多平臺加入競爭。
但站在拼多多的角度，最應該關注的本分使命是，為用戶帶來多實惠多樂趣的購物體驗。所以，不會過多關注競爭問題。
相反，拼多多將目光投入到不那么熱鬧的地方，農(nóng)業(yè)。這是跟互聯(lián)網(wǎng)扎堆熱鬧的路線不太一樣的地方。
2021年Q2啟動的百億農(nóng)業(yè)專項補貼是陳磊親自參與的項目，他是一號位。這項聲勢浩大的投資，究竟要改變什么？
首先，拼多多希望能科技賦能產(chǎn)能，在源頭生產(chǎn)端讓農(nóng)戶獲得更高更穩(wěn)定收入。這對于消費者也是好事，能買到新鮮實惠的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮本就是普通人的高頻消費，在拼多多訂單占比尤其高。
此外，是科技賦能流通，完善農(nóng)村基層的物流體系。一個不可否認的事實是，相比大部分工業(yè)化商品，農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)率和流通效率都很低。
以大閘蟹為例，每年市場規(guī)模在1100億元左右，線上體量只有40億元，滲透率不足4%。一只螃蟹從池塘爬到消費者餐桌，需要經(jīng)過蟹農(nóng)、本地一級收購商、本地二級收購商、消費地收購商、商超/批發(fā)市場、消費者層層環(huán)節(jié)。
百億農(nóng)業(yè)補貼的一個重要目標就是科技普惠。如果技術能讓農(nóng)產(chǎn)品的流通效率提高，從田間到餐桌，生產(chǎn)和消費都獲益。
農(nóng)產(chǎn)品是一個巨大的市場，涉及環(huán)節(jié)鏈條復雜，增長同樣具備想象空間。陳磊說，「長期看來，越創(chuàng)造價值就越能實現(xiàn)變現(xiàn)。沿著這樣的道路前進，最終我們的變現(xiàn)也會做得非常好?！?/p>
甚至這對農(nóng)業(yè)生態(tài)都是一個正向的激勵。那些返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的「新新農(nóng)人」，普遍接受過高等教育，其中不乏名校畢業(yè)生，海外留學生。相比工業(yè)，農(nóng)業(yè)接受科技的改造也許來得晚了些，但也許產(chǎn)生的影響會更大。
2020年，極客公園創(chuàng)始人張鵬受邀參加拼多多發(fā)起的草莓 AI 種植挑戰(zhàn)賽，一群青年琢磨怎么用代碼遠程「種出」好吃、經(jīng)濟的草莓。
事后他最大的感受是，這次熱鬧的比賽真正能解決多少問題不好說，「但至當我們看到遠程 AI 種草莓、農(nóng)場里的主角變成了機器人的場景時，我覺得也是件看得到一些新的期待，甚至很酷的事情。」
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