文 / 威廉

出品 / 節(jié)點財經(jīng)

從2012年成立至今，三只松鼠已經(jīng)走過整整十個年頭。

十年是很多企業(yè)的一道分水嶺，這意味著公司正在由創(chuàng)業(yè)期的稚嫩走向成熟，亦或是從輝煌步入衰落，當然也足以讓公司穿越幾輪行業(yè)周期而變得更具韌性。

那么，剛過10周歲的三只松鼠又處在什么樣的歷史階段？日前，這家有著“國民零食第一股”之稱的新興休閑食品巨頭披露了2021年度財報。報告顯示，2021年公司實現(xiàn)營收97.70億元，與去年基本持平；歸屬母公司凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。

透過財報可見，在受部分原材料價格上漲、疫情等多方因素影響，零食行業(yè)整體遇阻的背景之下，三只松鼠仍舊顯示出較強的經(jīng)營能力。這得益于公司在報告期內(nèi)明確聚焦堅果主戰(zhàn)略，通過主動調(diào)整門店、優(yōu)化SKU，進而實現(xiàn)了“利潤產(chǎn)出”的目標結果。

正如投資學中的“棒球理論”所言，關于企業(yè)，應該將注意力集中到賽場上，而不是緊盯著計分板。在客觀冰冷的財報數(shù)據(jù)之外，三只松鼠在應對行業(yè)挑戰(zhàn)時的求變決心與斷腕魄力，以及在尋求第二增長曲線上的努力，其實更值得我們關注。

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聚焦堅果，基本盤穩(wěn)定

股神巴菲特喜歡用“長坡厚雪”來形容自己所青睞的投資標的，即市場規(guī)模夠大，且發(fā)展前景廣闊。無疑，三只松鼠所處的賽道就是一門“長坡厚雪”的生意。

iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)休閑食品規(guī)模從2010年的4100億元增長至2021年的11562億元，預計2022年達到12391億元，增速達7.2%；另據(jù)Frost&Sullivan報道，2020-2025年我國休閑食品行業(yè)零售額的年復合增長率約為7.3%，其中堅果炒貨作為新興品類年復合增長率達9.0%。

這樣的“長坡”背景之下，三只松鼠在2021年交出了一份還算不錯的成績單。根據(jù)公司年報，三只松鼠2021年實現(xiàn)營收97.70億元，盡管未能達到“百億目標”，甚至微降0.24%，但歸屬母公司凈利潤卻達到了4.11億元，相比上一年同比增長36.43%，成為年報中最大的亮點。

具體來看，三只松鼠抓住了堅果這一業(yè)務核心，在業(yè)內(nèi)保持絕對的領先地位。整個2021年，公司打造了10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品，使得公司在堅果品類的營收達到50.58億元，同比增長4.33%。

事實證明，充分運用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)地位，并且專注于單一領導的產(chǎn)品品牌之上，往往是企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展并獲得利潤的不二法門。三只松鼠之所以能夠在堅果領域收獲頗豐，與其在去年6月發(fā)布的“聚焦堅果”戰(zhàn)略密不可分。年報中，三只松鼠對此這樣表述，“通過心智透傳、趨勢創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、質(zhì)量嚴控等舉措有效提升品牌力和產(chǎn)品力，帶動核心堅果品類增長；全面布局線下分銷市場，以中度分銷模式進入線下主流渠道帶來新增長，為未來線下增長打下扎實基礎。”

可以看到，三只松鼠通過提升品牌力、產(chǎn)品力以及拓展分銷模式，最終實現(xiàn)了整體營收的維穩(wěn)。

除了堅果這一基本盤，三只松鼠在多品牌拓展方面的成績也值得一提。年報披露，2021年公司獨立子品牌小鹿藍藍在全渠道范圍內(nèi)實現(xiàn)銷售額5.5億元，其中2021年下半年度實現(xiàn)月均銷售額破5000萬元，僅“雙十一”期間銷售額就超4000萬元，同比增長翻了一倍，在寶寶零食這一細分領域獲得全網(wǎng)銷量冠軍。曾經(jīng)被外界詬病為“拖后腿”的小鹿藍藍，投入產(chǎn)出比逐季提升，2021年下半年虧損逐漸收窄于12月接近盈虧平衡。可以預見，在堅果的基本盤之外，小鹿藍藍也將成為三只松鼠重要的增長盤。

作為領先的堅果品牌，三只松鼠曾抓住電商紅利期迅速構建起全國化IP的品牌認知，隨后不斷進行品類擴展、渠道開拓，逐步構建起覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流等于一體的零食王國。根據(jù)商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心的報告，2016-2020年，公司連續(xù)五年位列中國堅果銷量第一并遙遙領先。

但在全速前進十年之后，這個龐大的堅果零食企業(yè)也不可避免地面臨著電商增長停滯、流量紅利消退的行業(yè)困境，要想繼續(xù)保持領先優(yōu)勢，三只松鼠就必須做出新的決定，開啟新的戰(zhàn)略，走上新的轉型之路。

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戰(zhàn)略轉型，進入高質(zhì)量賽道

著名管理學家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中重新解釋了“刺猬理論”，即企業(yè)要找到自己擅長、熱情、簡單有效的生意模式，同時堅決停止不好的生意模式，進而推動自身走向卓越。縱覽2021年年報，我們發(fā)現(xiàn)三只松鼠正在朝著這一理念靠攏：通過大刀闊斧的自我革命，讓公司步入深度調(diào)整期。

從三只松鼠發(fā)布的《關于全面推進戰(zhàn)略轉型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》中，我們可以看到，三只松鼠這次是下了自我革命的大決心。

公告中，三只松鼠明確了未來十年“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”的戰(zhàn)略新方向，并提出要通過發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式的轉型升級，向高質(zhì)量發(fā)展的新階段邁進。

其實，在發(fā)布戰(zhàn)略轉型公告之前，三只松鼠已經(jīng)默默的開啟了探索之路。

例如，在線下門店運營方面，三只松鼠過去主要走的是規(guī)?；?、粗放型的發(fā)展模式，而從高質(zhì)量發(fā)展的角度審視，這種發(fā)展模式顯然并非長期之路，為此，三只松鼠已全面暫停門店擴張，并且大力度主動關停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，從戰(zhàn)略性高度使得線下零售渠道得到進一步優(yōu)化。

在品類管理方面，三只松鼠以往是通過不斷補齊各細分領域品類空白來實現(xiàn)全覆蓋，如今在“聚焦堅果”戰(zhàn)略的趨勢下，公司建立以堅果為核心的心智認知，持續(xù)縮減SKU，對不符合品牌認知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強、核心競爭力不足的多個品類逐步停止銷售。

而在產(chǎn)品研發(fā)及品牌推廣方面，三只松鼠在2021年投入研發(fā)費用5754.37萬元，研發(fā)投入位居中國休閑食品上市公司前列，主導和參與制修訂了以堅果為主的8個國家標準、10個行業(yè)標準和8個團體標準；此外，公司在減少站內(nèi)引流投放的同時加大品牌廣告投入，借助央視、梯媒、社會化媒體等平臺矩陣提升三只松鼠堅果心智首選度，整個2021年持續(xù)投入品牌廣告費用超億元。

所有的動作都在表明，三只松鼠是要把增長引擎從過去的流量驅(qū)動轉變?yōu)樾闹球?qū)動、品牌驅(qū)動，但對于一家百億級的上市企業(yè)而言，勢必會在短期內(nèi)釋放出一定的利空情緒，但這也是轉型路上難以避開的暫時性陣痛。

事實上，三只松鼠在公告里也指出，轉型升級意味著對現(xiàn)狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，門店體系戰(zhàn)略的調(diào)整，聚焦堅果戰(zhàn)略下SKU的優(yōu)化以及加大科研投入、分銷渠道拓展和供應鏈建設可能都會對短期業(yè)績產(chǎn)生一定影響，但所謂“不破不立”，只有從內(nèi)部審視、調(diào)整、進階乃至于突破自我，才能凝聚強大的內(nèi)源力，從而應對復雜多變的外部環(huán)境。

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渠道拓展，轉動新的飛輪

《飛輪效應》一書中這樣寫道：企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的轉變，必然是不斷推動一個個沉重的巨輪不斷旋轉，當飛輪突破臨界點形成加速度后，企業(yè)將成功跨越重大的戰(zhàn)略拐點。

一直以來，三只松鼠以線上業(yè)務見長，甚至在很長一個時期未能擺脫掉電商的基因。盡管創(chuàng)始人章燎原自2017年起就大力布局線下渠道，但作為公司獲取業(yè)務增量的重要一環(huán)，線下業(yè)務這片“飛輪”尚未全速運轉起來。

事實上，相對于線上實時、靈活、覆蓋面廣等特點，線下渠道更具備便利、社交互動、體驗感等諸多優(yōu)勢。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線下渠道占比82%，可見仍是休閑零食市場的主戰(zhàn)場。目前來看，三只松鼠也正在極力抓住這塊尚未完全占領的市場空間。

2021年10月，三只松鼠發(fā)布新分銷戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌積極展開行動。產(chǎn)品方面，公司定向開發(fā)33款分銷專供品；渠道方面，與近300家經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強連鎖商超，累計覆蓋全國近300地級市；品牌方面，在年貨節(jié)銷售節(jié)點進行區(qū)域化廣告投放，帶動銷量提升。

在新分銷戰(zhàn)略的推動下，三只松鼠率先在“堅果禮”市場取得新突破。年貨節(jié)期間，公司在全國22個核心城市進行電梯媒體飽和式投放，致力打造“過年過節(jié)送堅果”等新心智。隨著高檔、健康等觀念深入人心，以三只松鼠為代表的堅果禮有望取代純牛奶、八寶粥、火腿腸等成為禮贈市場上的新寵。而這，又是一個超百億規(guī)模的大市場。

根據(jù)年報披露的數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)公司新分銷渠道實現(xiàn)營業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收的16.47%。

除堅果禮之外，三只松鼠還將目光瞄向了多數(shù)品牌忽略的散稱食品市場。今年初，三只松鼠通過其官微向外界宣布正式進軍線下散裝業(yè)務，試圖抓住獨立小包裝堅果在分銷渠道的市場空白。截至目前，三只松鼠散稱專柜項目已經(jīng)與全國100家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商達成合作意向，并且將以這些經(jīng)銷商市場為原點做突破，打造標桿市場。

而不管是堅果禮還是散稱食品市場，三只松鼠最大的優(yōu)勢在于其用十年時間打造出的品牌勢能，有了強IP化形象的深度引流和“堅果=三只松鼠”的心智流量，一切商業(yè)活動都會變得順理成章，這對三只松鼠拓展線下布局、實現(xiàn)全渠道轉型有著重大意義。

往日輝煌不可追，來日蛻變尚可期。對于三只松鼠而言，短期的轉型陣痛并不可怕，重要的是如何在危機中重構企業(yè)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力，實現(xiàn)蝶變升級與高質(zhì)量發(fā)展。

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