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又是一年618,2022年的前五個(gè)月,在疫情給消費(fèi)市場(chǎng)降溫的大背景下,品牌生意增長(zhǎng)普遍遇到瓶頸,紛紛將目光投向上半年的首個(gè)電商節(jié)點(diǎn),指望著618線上消費(fèi)回暖能為品牌注入一針強(qiáng)心劑。
現(xiàn)如今抖音電商蓬勃發(fā)展的形勢(shì)之下,是品牌與品牌之間在內(nèi)容、渠道、供應(yīng)、投放等方面短兵相接的廝殺,電商購(gòu)物節(jié)也過(guò)了單純地砸錢堆流量就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的紅利時(shí)代。品牌面臨新的挑戰(zhàn),自然也需要新的解法。把一場(chǎng)大促的增長(zhǎng)目標(biāo)掰開揉碎,從多角度進(jìn)行分?jǐn)傄?guī)劃,讓品牌對(duì)能做多少生意心里有數(shù),也讓品牌知道未來(lái)的增長(zhǎng)方向落在哪里。
一、品牌為什么要參加平臺(tái)電商節(jié):讓品牌破圈和GMV增長(zhǎng)更迅猛
品牌需要擴(kuò)張,首先要做的就是把品類人群拉到品牌人群當(dāng)中,當(dāng)品類人群無(wú)法支撐拉新的情況下,就要考慮跨品類人群,也就是所謂的人群破圈。
無(wú)論是拉品類人群還是跨品類人群,首先都要讓更多的用戶知曉,曝光后做相關(guān)的轉(zhuǎn)化。造節(jié)成為了品牌拉近消費(fèi)者,增強(qiáng)認(rèn)知和加深情感的有效方式。
而在09年淘寶將節(jié)日搬到線上之前,品牌更多是單打獨(dú)斗造節(jié),看似沒(méi)有了同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,但這個(gè)過(guò)程中一系列的廣告投放,營(yíng)銷活動(dòng)等策劃和落地讓品牌望而卻步,且成本和效果上更難把控,往往是一些頭部品牌才具備造節(jié)的能力。到現(xiàn)在平臺(tái)主導(dǎo)造節(jié),對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)在活動(dòng)策劃上是減負(fù)的,這讓更多新品牌,腰尾部品牌擁有了破圈的機(jī)會(huì)。
如下圖是某美妝新銳品牌,憑借平臺(tái)造節(jié)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)觀看人次和銷售額的突破,而這樣的突破對(duì)品牌顯然是有利的,每一次的破峰都可以帶來(lái)下一個(gè)平播期的整體增長(zhǎng),品牌的破圈是一個(gè)長(zhǎng)期效應(yīng)。
二、為何需要拆解大促GMV目標(biāo)
1、平臺(tái)從流量紅利時(shí)代進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代
借著過(guò)去兩年抖音電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的浪潮,大量的商家、達(dá)人、消費(fèi)者涌入抖音平臺(tái)。
在供給端與消費(fèi)端雙增長(zhǎng)的背后,是消費(fèi)端的增長(zhǎng)速度逐漸被供給端甩開身位,反映到商家達(dá)人的直播體感上來(lái)看,直播間的流量競(jìng)爭(zhēng)壓力正在變大,觀眾在直播間的停留時(shí)間正在變短,吸引一名觀眾發(fā)生轉(zhuǎn)粉、互動(dòng)、商品曝光、商品購(gòu)買等行為的時(shí)間窗口期正在變短。
電商直播場(chǎng)次的增長(zhǎng)速度,已經(jīng)趕超了直播流量的增長(zhǎng)速度,直播流量正在變得更加珍貴。
行業(yè)流量高速增長(zhǎng)的背后,是直播間平均流量的下跌,用戶對(duì)于直播間的注意力降低,興趣快速轉(zhuǎn)移。抖音電商直播間用戶平均停留時(shí)長(zhǎng),在過(guò)去一年半的時(shí)間里下降了約50%。
往年的平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn),品牌商家想要實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng),達(dá)成GMV目標(biāo),往往只需要拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)、增加直播頻次、投放引流、聯(lián)動(dòng)KOL,把握擴(kuò)大觸達(dá)人群的大方向,就能較輕松地享受到平臺(tái)快速增長(zhǎng)的流量帶來(lái)的紅利。但對(duì)比近兩年大促的直播流量發(fā)現(xiàn),直播間的流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始成倍加劇。
2、拆分GMV目標(biāo)做好全期規(guī)劃
首先明確一點(diǎn)共識(shí):品牌做一場(chǎng)大促的預(yù)算是有限的。如果預(yù)算無(wú)限,品牌大可直接全期24小時(shí)自播投流拉滿,KOL投放拉滿,全渠道人群 all in 通投,用“大力出奇跡”的方式完成一次大促。
正是因?yàn)轭A(yù)算有限且流量昂貴,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才成為了品牌破圈增長(zhǎng)的法寶。在制定了一次大促品牌所要達(dá)到的GMV目標(biāo)之后,需要對(duì)此進(jìn)行拆解:
大促GMV由哪些部分組成?
包含不同人群、不同貨品、不同渠道、不同營(yíng)銷活動(dòng)的GMV貢獻(xiàn),以及與之相匹配的資源預(yù)算。
另一方面,拆分各維度的大促GMV計(jì)劃,也可以幫助商家在結(jié)束大促后更好地進(jìn)行復(fù)盤,發(fā)現(xiàn)整體GMV結(jié)構(gòu)中的缺口和增長(zhǎng)點(diǎn)。例如高價(jià)值的人群,高轉(zhuǎn)化率的貨品,高效的達(dá)人策略等等。
三、拆分人群——預(yù)估生意規(guī)模
1、擴(kuò)大品牌人群資產(chǎn),促進(jìn)O-5A人群流轉(zhuǎn)
人群是做好一場(chǎng)大促的核心,品牌人群的數(shù)量決定了一場(chǎng)大促的規(guī)模和潛力。
品牌商家可以通過(guò)巨量云圖等工具評(píng)估品牌在抖音站內(nèi)的人群資產(chǎn)。不同類型人群的數(shù)量占比,反應(yīng)了品牌當(dāng)下所面臨的發(fā)展階段,品牌也需要基于自己的人群資產(chǎn)配比進(jìn)行不同的策略調(diào)整。
通過(guò)站內(nèi)外品牌廣告拉高品牌曝光觸達(dá)O人群,完成O→A1人群的流轉(zhuǎn),擴(kuò)大品牌人群基本盤;
A1、A2人群作為大促增長(zhǎng)潛力點(diǎn),進(jìn)行多次品效內(nèi)容觸達(dá),促進(jìn)人群流轉(zhuǎn);
A3人群作為高轉(zhuǎn)化率核心消費(fèi)群體,溝通大促活動(dòng)和優(yōu)惠折扣,重點(diǎn)關(guān)注該人群的活躍度;
A4、A5人群作為品牌高價(jià)值用戶,可通過(guò)多種渠道觸達(dá),根據(jù)復(fù)購(gòu)周期等因素安排內(nèi)容分發(fā);
另外,品牌需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和品牌大促策略進(jìn)行人群重心上的調(diào)配,例如:
廚衛(wèi)家電等耐消品類,復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng),需要持續(xù)做好品牌拉新,針對(duì)老客進(jìn)行跨品類轉(zhuǎn)化。
母嬰用品品類,用戶生命周期固定,但老客忠誠(chéng)度高,需要把握好新老客資源的配比。
2、借勢(shì)大促進(jìn)行破圈,積累節(jié)后增長(zhǎng)勢(shì)能
抖音平臺(tái)在大促節(jié)點(diǎn)聚集了大量的用戶流量,也為品牌提供了良好的破圈增長(zhǎng)的窗口期,品牌的GMV不再是在存量人群里榨取,而應(yīng)該著眼于行業(yè)目標(biāo)人群,持續(xù)擴(kuò)大人群池。
以家電品牌為例,云米和追覓在做拉新的達(dá)人選擇上,不局限于家電垂直領(lǐng)域的專業(yè)號(hào)測(cè)評(píng)號(hào),而是選擇了粉絲類型更廣泛的劇情搞笑類達(dá)人和明星達(dá)人,曝光觸達(dá)更多泛興趣潛力人群。
通過(guò)了解品牌自身的粉絲畫像、直播觀眾畫像,賦能投放達(dá)人類型和內(nèi)容類型的篩選評(píng)估;
對(duì)標(biāo)行業(yè)O人群、潛力人群的畫像,發(fā)掘破圈拉新的人群方向;通過(guò)行業(yè)相關(guān)搜索詞的變化了解消費(fèi)者決策因子,為人群拉新促活提效。
四、拆分渠道——分配營(yíng)銷預(yù)算
分配達(dá)人投放資源,拆分自播達(dá)播比例,如果說(shuō)自播陣地是品牌生意的基本盤,那么達(dá)人帶貨就是品牌生意的放大器。
大促期間利用達(dá)人的影響力,品牌往往可以觸達(dá)到很多非品牌人群的行業(yè)目標(biāo)人群。在有限的資源下,如何平衡達(dá)人與自播賬號(hào)的生意達(dá)成比例,是品牌需要做好的前期規(guī)劃。
五、拆分貨品——明確主打爆款
1、規(guī)劃品類策略,區(qū)分優(yōu)勢(shì)/潛力/邊緣品類
大促期的品類策略有明顯的區(qū)別,唇部彩妝的銷售比例出現(xiàn)明顯上漲,但兩次大促重點(diǎn)分別放在不同的唇部品類。眼影類的產(chǎn)品在大促期會(huì)出現(xiàn)明顯的下降。
2、拆分商品貢獻(xiàn)比重,規(guī)劃渠道/曝光/投放資源
3、建立單場(chǎng)直播商品銷售結(jié)構(gòu)模型
對(duì)于每一場(chǎng)直播來(lái)說(shuō),有限的講解時(shí)間和場(chǎng)觀高峰下,需要對(duì)于本場(chǎng)直播SKU進(jìn)行怎樣的資源安排,也是商家需要進(jìn)行拆解的細(xì)節(jié)。是集中曝光投放資源打爆單款SKU?還是為新品做好推廣?亦或是為講解高端款拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)?
但無(wú)論怎樣安排貨品策略,商家都需要設(shè)置好福利款、引流款、利潤(rùn)款等款式的GMV預(yù)期與資源配比,同時(shí)也可以參照優(yōu)秀的同類型直播間的商品銷售數(shù)據(jù)分布,從而判斷單場(chǎng)直播的gmv結(jié)構(gòu)是否按照計(jì)劃分布。
六、拆分節(jié)奏——統(tǒng)籌大促資源
1、規(guī)劃大促期營(yíng)銷資源
前文提到,品牌在大促期的營(yíng)銷資源有限,在長(zhǎng)達(dá)十多天的大促期間,需要有節(jié)奏地規(guī)劃品牌活動(dòng),將資源合理調(diào)配,明確各場(chǎng)活動(dòng)和時(shí)間段內(nèi)索要達(dá)成的GMV目標(biāo)。同時(shí),大促節(jié)點(diǎn)聚集在平臺(tái)的消費(fèi)者大多具有明確的“促銷心智”,需要讓其感受到品牌的優(yōu)惠力度。
通過(guò)三個(gè)咖啡品牌在818的活動(dòng)節(jié)奏理解資源分配的差異
連咖啡在818大促期間安排了兩次爆發(fā)點(diǎn),進(jìn)行了開門紅預(yù)熱和活動(dòng)爆發(fā)期的上新,迎來(lái)兩波GMV高峰。
大促前期安排單日爆發(fā)進(jìn)行開門紅預(yù)熱,將直播時(shí)長(zhǎng)從單日16小時(shí)拉長(zhǎng)至40小時(shí),主力熱銷單品給出20元折扣,持續(xù)曝光熱賣。
13號(hào)開始上新新品,并將95%以上的直播曝光資源向新品傾斜,重點(diǎn)打爆,沖刺大促爆發(fā)期。
隅田川在大促中期各自播間同步部署活動(dòng),引爆消費(fèi)潛力。
8月9號(hào)隅田川多個(gè)自播間同步上新代言人聯(lián)名禮盒,并拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng),給足曝光,以爆款新品突破增長(zhǎng)。
2、對(duì)齊平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏
大促期是品牌借平臺(tái)之勢(shì)破圈增長(zhǎng)的窗口期。
平臺(tái)大量活動(dòng)加持、流量扶持、廣告扶持的政策幫助下,品牌商家能夠獲取到大量高于平銷期的流量爆點(diǎn)。品牌在布置自身活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略時(shí),應(yīng)對(duì)齊平臺(tái)相應(yīng)的活動(dòng)節(jié)奏,借平臺(tái)增長(zhǎng)之勢(shì)進(jìn)一步放大活動(dòng)效果。
七、品牌案例總結(jié):從維達(dá)大促GMV構(gòu)成探究大促運(yùn)營(yíng)策略
1、人群——長(zhǎng)期布置節(jié)點(diǎn)蓄水
日用家清行業(yè)的產(chǎn)品壁壘較小,用戶在品牌間的流動(dòng)性較強(qiáng),這也意味著品牌的A1A2人群容易被競(jìng)品吸引轉(zhuǎn)化,因此長(zhǎng)期的人群蓄水,將品類老客轉(zhuǎn)化為品牌新客,是保持品牌市場(chǎng)滲透的重要基礎(chǔ)。
維達(dá)在大促前期逐漸提升品牌內(nèi)容的曝光,種草擴(kuò)大品牌人群池同時(shí)促活5A人群流轉(zhuǎn)。
從搜索端也可以看出品牌種草的效果,在大促節(jié)點(diǎn)前期都會(huì)迎來(lái)站內(nèi)搜索高峰。
2、渠道——自播基本盤穩(wěn)步提升
維達(dá)在大促節(jié)點(diǎn)以自播為主,TOP KOL為輔,加大自播陣地的直播輸出,拉長(zhǎng)自播曝光時(shí)長(zhǎng)約1.5倍,將更大力度的優(yōu)惠折扣給到自播間。一方面可以更好地把握營(yíng)銷活動(dòng)的節(jié)奏和控制活動(dòng)底價(jià)。
維達(dá)自播達(dá)播策略:雙十一大促在自播端更多發(fā)力
在自播方面,維達(dá)建立了矩陣式自播賬號(hào),大促期間以頭部1-2個(gè)自播賬號(hào)為主重點(diǎn)運(yùn)營(yíng),承擔(dān)大部分GMV任務(wù)。
3、節(jié)奏——平臺(tái)爆發(fā)期集中發(fā)力
8月18號(hào)大促活動(dòng)爆發(fā)期同步投入資源,拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)和貨品曝光。
4、商品——以核心品類為主導(dǎo)的貨品結(jié)構(gòu)
大促期的貨品策略延續(xù)平銷期的銷售結(jié)構(gòu),以絕對(duì)核心品類【抽紙】為主要增長(zhǎng)貨品。
商品系列銷售情況方面,品牌策略依舊是主推核心棉韌系列?？傮w來(lái)看,品牌在大促期的貨品策略上延續(xù)了平銷期的貨品銷售結(jié)構(gòu),保持著核心貨品、潛力貨品與邊緣貨品的穩(wěn)定比例。
以上,就是本次蟬媽媽對(duì)科學(xué)奮戰(zhàn)618的全部解讀。希望能對(duì)您有所幫助,也預(yù)祝您在618能夠獲得良好的銷售成績(jī)。未來(lái)蟬媽媽依然會(huì)持續(xù)輸出行業(yè)觀點(diǎn)和深度分析內(nèi)容,敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。
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