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過去是“流量時(shí)代”，到了今天“流”將會(huì)變成“留存的留”。

說這話時(shí)，戴珊(阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁)正在“2022Top Talk天貓超級(jí)品牌私享會(huì)”上，下面坐著很多品牌商家，時(shí)間是5月20日。

當(dāng)天，京東舉行了618線上發(fā)布會(huì)，淘寶天貓則開了一場(chǎng)商家會(huì)。被稱為史上最難的618，在兩大主角的低調(diào)下，就這樣拉開帷幕，基調(diào)也很明確——留量時(shí)代來了。

背后折射的，是公域流量紅利不再的信號(hào)。

從去年沒有“戰(zhàn)報(bào)”的雙11，到今年沒有隆重“發(fā)布會(huì)”的618，作為電商“造節(jié)”的兩大巔峰之作，也伴隨著電商平臺(tái)公域流量紅利由高走低，開始走下神壇，來到新拐點(diǎn)——天然具有更多空間的私域，走上舞臺(tái)中央。

一、最難的618，逼出最熱的“私域潮”

這屆618，被稱為史上最難，有兩大因素。

一是經(jīng)濟(jì)下行、疫情影響、國際動(dòng)蕩等，品牌和商家不好過。二是公域流量紅利真沒了。有數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本近10年上漲了10倍多。

怎么辦？ 戴珊的第一選擇是“圍繞10億AAC(年活躍消費(fèi)者)，鎖定確定性，做深消費(fèi)者價(jià)值、做深用戶滲透”，也可簡(jiǎn)單理解為幫品牌商家做深“私域”，從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營。這也是淘寶天貓的布局方向之一——未來三年，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員。

有意思的是，被品牌和商家視為私域最重要陣地的微信生態(tài)，開始接棒。視頻號(hào)直播史上首個(gè)618來了。這不是全部，騰訊生態(tài)還在618前升級(jí)了“私域”能力——上線“客戶朋友圈”統(tǒng)計(jì)功能、微信客服支持配置更多賬號(hào)、企業(yè)微信上線“上下游群”功能等。

幾大平臺(tái)動(dòng)作表明，史上最難的618，公域在降溫、私域在變熱。今年“起死回生”的瑞幸，更為市場(chǎng)添了一把火。

2022年瑞幸第一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸實(shí)現(xiàn)成立來首次季度經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。原因之一是擺脫了前期“瘋狂撒錢買用戶買流量，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻木?xì)化運(yùn)營，也就是做深私域，營銷成本大減——市場(chǎng)營銷費(fèi)用率從此前的20%以上，開始消減到不足5%。

效果也很顯著。截至2021年6月，瑞幸共累積1000萬私域用戶，擁有3.5 萬個(gè)社群，且私域(社群)已經(jīng)成為 APP 和小程序外的第三大訂單來源。

事實(shí)上，對(duì)品牌來說，私域運(yùn)營已經(jīng)從幾年前的“是否要做”變成了“要如何做”的新階段。相比公域流量，私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反復(fù)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)。

“私域潮”也因此而來，到如今，很少看到有品牌不做私域的了。此外，從品牌私域流量的第一承載地——企業(yè)微信的變化，也能看出來。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，使用企業(yè)微信的真實(shí)企業(yè)和組織數(shù)超1000萬、活躍用戶達(dá)到1.8億、覆蓋90+行業(yè)、實(shí)現(xiàn)了5億微信用戶連接。其中，國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)80%開通了企業(yè)微信，且企業(yè)微信月度總使用次數(shù)也在不斷上漲。

這是市場(chǎng)趨利的必然——流量成本變高后，市場(chǎng)通過“以用戶運(yùn)營為導(dǎo)向”的私域運(yùn)營，替代以往“以廣告投放為導(dǎo)向”的公域獲客模式，成本更低，也讓“私域潮”愈演愈烈。

二、吃不到私域大蛋糕，問題在“留”不在“流”

不管做私域還是公域，品牌目的都是銷售=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購率。跟公域運(yùn)營一樣，做私域并非“一本萬利”，控制投入產(chǎn)出比，依然是決定成敗的關(guān)鍵。

兩者的區(qū)別在于，公域運(yùn)營以“廣告投放獲客”為起點(diǎn)，私域運(yùn)營是以“已購買用戶”為起點(diǎn)。這就意味著，私域的所有問題關(guān)鍵，在于已購買品牌商品的品牌“留量用戶”，而不是流量，這是關(guān)鍵。

從上圖可以看到，私域流量的“金字塔”四部分，可分為兩大環(huán)節(jié)——從購買到留存互動(dòng)，以及后面的運(yùn)營。

以目前私域最強(qiáng)陣地“企微”來看，前者考驗(yàn)“營銷能力”，最前端的表現(xiàn)為品牌如何將“存量用戶”導(dǎo)入企微，構(gòu)建屬于自己的私域池;后者考驗(yàn)企微場(chǎng)景的“服務(wù)能力”，直接影響到用戶體驗(yàn)、復(fù)購以及擴(kuò)散。

私域蛋糕雖好，但并非所有品牌都能吃到，就跟這兩個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營有關(guān)，主要有兩個(gè)問題：一個(gè)是加粉效率和成本的高低；另一個(gè)是服務(wù)體驗(yàn)與成本控制的平衡。

很多大品牌并不缺存量用戶，缺的是如何用更低成本和更高效率將品牌存量用戶導(dǎo)入企業(yè)微信，并提供好服務(wù)。

拿電商行業(yè)來說，目前行業(yè)私域覆蓋率超70%，很多品牌沉淀了大量用戶，但并未導(dǎo)入私域。以某頭部運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例，在電商運(yùn)營中積累了大量用戶，其中沉默用戶(首次購買后，一年內(nèi)未進(jìn)行二次消費(fèi))大約有600萬，若能將他們激活形成復(fù)購，是一個(gè)巨大增量。

用什么方式導(dǎo)入私域很關(guān)鍵，關(guān)乎成本和效率。目前常用方法有幾種，如下圖所示：

選擇不同方法，效果不同。據(jù)該運(yùn)動(dòng)鞋品牌介紹，他們最開始使用的是包裹卡加粉導(dǎo)流，但效果不理想——新購用戶加粉率7%-10%，單粉引入成本5-10元。

后面改用網(wǎng)易云商提供的“外呼機(jī)器人”觸達(dá)，單粉引入成本降到2元/人，外呼接通率接近70%，私域加粉率達(dá)到24%。更重要的是，能夠擺脫“新購物包裹”依賴，靈活觸達(dá)很久未消費(fèi)的沉默用戶，進(jìn)行“召回”，每月可觸達(dá)約30萬存量會(huì)員。

目前，在品牌日常沉默會(huì)員召回、新品發(fā)布、會(huì)員日等營銷場(chǎng)景，以及大促定金尾款催付、售后服務(wù)及品牌關(guān)懷等，網(wǎng)易云商這款“外呼機(jī)器人”已經(jīng)被新希望乳業(yè)、樂刻、匹克、樂町、百麗、361°、德生堂111醫(yī)藥館等品牌大量使用。

在導(dǎo)流之外，將用戶導(dǎo)入私域后，如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是重中之重。 特別注重車主服務(wù)體驗(yàn)的理想汽車品牌，是個(gè)典型案例。為提升車主用車體驗(yàn)，理想汽車為車主提供了1V1專屬服務(wù)。

我們知道，理想汽車車主很多——為車主提供用車服務(wù)的企業(yè)微信賬號(hào)就有近百個(gè)，投入10幾個(gè)人力，依然顯得心有余而力不足。

表現(xiàn)在業(yè)務(wù)痛點(diǎn)上，主要有兩點(diǎn)：一是每個(gè)坐席負(fù)責(zé)多個(gè)企微賬號(hào)，多賬號(hào)登錄、賬號(hào)間切換，嚴(yán)重影響服務(wù)效率；二是企業(yè)微信數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品不足以支持業(yè)務(wù)過程管理，顆粒度不夠細(xì)，維度不夠全。

擺在理想汽車面前的問題是，如何提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，讓企業(yè)降本增效。這也是所有品牌在做私域運(yùn)營時(shí)面臨的難題。

理想汽車的解決方案是，借助網(wǎng)易云商的企微客服解決方案，原來分散在各個(gè)企微賬號(hào)的消息，被集成在網(wǎng)易云商旗下的網(wǎng)易七魚智能客服工作臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一接待，員工無需再登錄多個(gè)企微賬號(hào)，以及來回切換，服務(wù)效率和質(zhì)量都得到了提升。

此外，七魚工作臺(tái)還能對(duì)服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，從而更好地洞察車主關(guān)注的服務(wù)重點(diǎn)、管理客服服務(wù)水平，優(yōu)化服務(wù)流程等，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

兩者結(jié)合，解決了理想汽車企微通路的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。而這種數(shù)據(jù)化沉淀、一站式管理帶來的高效協(xié)同，也是行業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)方向。

因此，如何提升品牌用戶導(dǎo)入私域效率以及服務(wù)質(zhì)量，兼顧成本、效率和用戶體驗(yàn)，是品牌利用企業(yè)微信運(yùn)營私域的最大難題。無法解決這些，則不能將“品牌私域”潛力最大化激發(fā)，甚至做成“死域”。

三、私域“不死”，需要“三新”

如何讓私域運(yùn)營變得高效和可持續(xù)，需要從三方面入手。

一是認(rèn)知常新。 私域紅利并非長(zhǎng)期存在，需要抓住風(fēng)口。劉潤老師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利分為公域流量紅利期——私域流量紅利期——全域流量紅利期 三大階段。

如今正是私域流量紅利期，該階段，做私域投入產(chǎn)出比最高，且跟下一階段獲取全域紅利息息相關(guān)。做私域當(dāng)然是越早越好，不久前企業(yè)微信調(diào)價(jià)就是一個(gè)苗頭，紅利不會(huì)一直都在。

還一個(gè)大眾認(rèn)同的觀點(diǎn)是，當(dāng)下私域打法已從“放養(yǎng)”狀態(tài)走到“細(xì)耕”新階段。 比如網(wǎng)易云商就將私域總結(jié)為調(diào)研型、服務(wù)型、跟單型和運(yùn)營型私域四大類型，服務(wù)定位已經(jīng)非常細(xì)分。

此外，行業(yè)普遍認(rèn)為做好私域運(yùn)營，最重要的三件事——提前私域鎖客、用戶分層運(yùn)營、重視沉默用戶， 也就是網(wǎng)易云商提出的“私域運(yùn)營三板斧”。

二要技術(shù)常新。 企微導(dǎo)流并非新鮮事，運(yùn)營很關(guān)鍵，但更要利用技術(shù)杠桿。以“外呼機(jī)器人”為例，很多品牌都在用，但體驗(yàn)和效果千差萬別，背后是技術(shù)有差異。

技術(shù)一般的，只能支持單輪對(duì)話，也就是一般的“通知型”外呼，往往“通知”還沒發(fā)完，用戶就掛斷了，即使不掛斷也全程無交互。技術(shù)好的，就可以實(shí)現(xiàn)多輪對(duì)話，支持打斷，像真人一樣對(duì)話，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上質(zhì)的飛躍。

很多品牌喜歡用網(wǎng)易云商的智能外呼機(jī)器人，因?yàn)樗茿I技術(shù)“四輪驅(qū)動(dòng)”——ASR轉(zhuǎn)寫及其糾錯(cuò)、智能噪聲檢測(cè)、領(lǐng)域意圖識(shí)別、實(shí)體識(shí)別。

在近期揭曉的NLPCC 2022開放評(píng)測(cè)任務(wù)評(píng)比結(jié)果中，網(wǎng)易云商 AI 技術(shù)團(tuán)隊(duì)在命名實(shí)體識(shí)別評(píng)測(cè)任務(wù)中拿下冠軍，展現(xiàn)了其在自然語言處理和深度學(xué)習(xí)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先實(shí)力，這給體驗(yàn)帶來了保障。

以常被人吐槽的機(jī)器人對(duì)話“答非所問”為例，本質(zhì)是“領(lǐng)域意圖識(shí)別準(zhǔn)確性”不夠?qū)е?/strong> ——即是否能提前了解用戶意圖，是否能準(zhǔn)確識(shí)別用戶的問題，回答是否答在點(diǎn)子上。解決這個(gè)問題，依賴的是AI能力的沉淀，網(wǎng)易云商自研的外呼機(jī)器人，識(shí)別精準(zhǔn)度可以達(dá)到94%，在對(duì)話過程中反應(yīng)時(shí)間可以壓縮到1.5s以內(nèi)，性能指標(biāo)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

外呼機(jī)器人的使用過程中，還有一大糟點(diǎn)是“噪音”，因?yàn)樵胍粼斐傻闹貜?fù)和打斷，會(huì)嚴(yán)重影響整個(gè)通話體驗(yàn)。網(wǎng)易云商通過“ASR轉(zhuǎn)寫及其糾錯(cuò)+智能噪聲檢測(cè)”的雙劍合璧成功解決了這個(gè)問題，先基于NLP技術(shù)，在ASR轉(zhuǎn)成文本后，對(duì)一些音似詞進(jìn)行糾錯(cuò)，再從語義層面對(duì)用戶回復(fù)進(jìn)行有效性判斷，過濾掉無意義和不相關(guān)的回復(fù)，提升通話體驗(yàn)。

三是渠道常新。 時(shí)至今日，企業(yè)微信仍是私域運(yùn)營的第一陣地，“在整個(gè)運(yùn)營的過程中都離不開服務(wù)，企微是個(gè)好渠道，但缺了一個(gè)好用的客服產(chǎn)品”，這是諸多品牌主的真實(shí)心聲。

專業(yè)的人做專業(yè)的事，在“客服”這件事上，網(wǎng)易云商旗下的網(wǎng)易七魚無疑是行業(yè)的佼佼者，沃爾瑪、屈臣氏、三只松鼠、喜茶、花西子、上海家化、江南布衣、安踏、吉利、廣汽豐田、全棉時(shí)代、Babycare等，都是七魚的客戶。它在近期推出的“企微客服解決方案”解了廣大品牌主的燃眉之急。

以某品牌使用網(wǎng)易云商企微客服的服務(wù)過程為例。

用戶咨詢時(shí)——經(jīng)網(wǎng)易云商AI訓(xùn)練的機(jī)器人會(huì)優(yōu)先接待，通過語義識(shí)別&機(jī)器人知識(shí)庫匹配，解決常見問題——解決不了，通過智能轉(zhuǎn)人工，靈活分配給不同客服，客服借助企微側(cè)邊欄查看訪客信息和服務(wù)記錄，快速應(yīng)對(duì)，并進(jìn)行服務(wù)小記，提交工單。

在這個(gè)過程中，所有的服務(wù)信息都可以被有效沉淀，生成一目了然的服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表，并用于智能質(zhì)檢，發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中的不足之處，優(yōu)化服務(wù)流程，最大化釋放企微渠道的服務(wù)價(jià)值。

此外，目前網(wǎng)易七魚可支持接入的渠道非常多元，包括官網(wǎng)(Web、Wap、H5)、App、微信生態(tài)(公眾號(hào)、小程序、企微)、抖音生態(tài)、微博等，員工可以通過統(tǒng)一工作臺(tái)提供服務(wù)，確保在每個(gè)觸點(diǎn)，都可以助力品牌連接和觸達(dá)消費(fèi)者。

總的來說，對(duì)品牌和行業(yè)而言，這次618私域變熱只是一個(gè)起點(diǎn)，未來私域肯定是要做的，區(qū)別就在于何時(shí)做?用什么工具做?底層是什么技術(shù)在支撐?這將是企微私域運(yùn)營“同量不同效”的關(guān)鍵。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;

4 《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員;

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè);

7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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