快手日前發(fā)布2022Q2財報，多項核心數(shù)據超市場預期。第一，國內業(yè)務實現(xiàn)單季盈利，經營利潤超9300萬;第二，經調整EBITDA達4.1億元，自2020Q4以來首次轉正。
作為快手商業(yè)化排頭兵的電商業(yè)務，表現(xiàn)甚是亮眼。2022Q2，電商GMV達到1912億，同比增長31.5%，遠高于彭博市場一致預期的1809億元。
二季度社零承壓，電商消費疲軟，傳統(tǒng)電商平臺業(yè)績受累顯著。如此環(huán)境下，快手電商的逆勢增長，更顯難能可貴。長遠視角來看，依靠直播和短視頻驅動的內容電商業(yè)務，正在為快手的未來塑造堅挺向上的第三增長曲線。
誠如中信證券等機構所言，隨著快手持續(xù)加強直播電商的核心能力建設和與商業(yè)化的聯(lián)動，強化信任電商在內容、流量分發(fā)等維度的原生優(yōu)勢，并提升商品質量、供應鏈、品牌服務等維度的競爭力，快手電商未來仍有望保持良好發(fā)展。
強韌的電商
整體來看，二季度快手電商業(yè)務的表現(xiàn)關鍵詞是強韌。
先看核心數(shù)據。GMV方面，Q2環(huán)比Q1增加161億，增速9.2%;商家方面，月動銷快品牌商家數(shù)量環(huán)比翻倍增長，月動銷品牌商家數(shù)量環(huán)比增長超2倍;用戶方面，重復購買率同環(huán)比均有上升。
無論是商家端，還是用戶端，快手電商業(yè)務的發(fā)展已經呈現(xiàn)三個特征趨勢。第一，整體電商交易生態(tài)豐富性的持續(xù)擴大，比如品類增加，品牌商家增多;第二，快手商家的成長能力不斷強化;第三，快手用戶在快手消費意愿提高。
在傳統(tǒng)電商模式對商家和消費者吸引力式微的當下，快手的電商之所以能夠表現(xiàn)出異乎尋常的活力，原因主要有三個方面。
一、流量飛輪：公私域循環(huán)
移動互聯(lián)網紅利見頂，電商的流量焦慮在加重。一方面，公域流量越來越貴;一方面，私域流量沉淀并不容易。
快手長期以私域見長，但現(xiàn)在公域流量也很大：2022Q2財報顯示，快手平均DAU同比增長18.5%達到3.47億;總流量同比增長38.7%;每DAU日均使用時長提高到125.2分鐘，同比提高18.3分鐘。在今年2月Quest Mobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網年度大報告 》，從用戶使用總時長看，快手位列第三。
因此，現(xiàn)在快手電商的進化思路是融合公私域，破除公私域流量的流動隔閡。8月快手在電商服務商大會上公開了快手電商的新流量策略和新經營邏輯，快手高級副總裁、快手電商負責人笑古說，“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁和關注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅動，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長。”
在全新的流量驅動邏輯下，快手商家一方面能夠持續(xù)從超級公域獲取流量，提高商品曝光，獲得直接的銷量，另一方面能夠將公域流量沉淀成自己的私域流量池，實現(xiàn)粉絲增長和長期的私域復購，形成穩(wěn)定利潤。
6月推出升級版“青云計劃”后，快手決定在Q3結束前每天拿出8億公域流量，幫助優(yōu)質潛力商家和主播冷啟。過去兩個月，已有超50萬商家獲得快手冷啟流量幫助。
女裝品牌“若衣輕奢定制”今年6月入駐快手，前三天靠視頻內容每天銷售額穩(wěn)定數(shù)千元，第四天數(shù)據爆發(fā)，一條視頻播放量破百萬后開啟直播帶貨，到第四場GMV已破十萬，之后靠快手專業(yè)服務商指導，月度GMV已經穩(wěn)定在300萬以上。
知名國貨品牌雪中飛童裝3月入駐快手，5月開始在快手自播，由于粉絲規(guī)模小，最初GMV甚至不足萬元級別，后續(xù)通過市場調研以及邀請快手參與運營，雪中飛制定了更精準的運營策略，僅一個月，GMV便突破百萬級別。
可見，不論是獨立商家，還是品牌商家，在快手“青云計劃”和“公私域流量循環(huán)驅動”新邏輯下，都能實現(xiàn)快速冷啟，實現(xiàn)交易跨數(shù)量級的爆炸增長。
二、新供給飛輪：品類品牌雙增
豐富的商品和品牌，是用戶消費意愿和需求轉化提高的大前提。過去幾年，快手一直在吸引越來越多的商家和品牌入駐快手。不久前快手提出“新供給”概念，旨在加強快手電商生態(tài)的多元化。
今年“快手616實在購物節(jié)”期間，品牌數(shù)量同比增長80.5%，品牌商品數(shù)量同比增長148.6%，為消費者提供了更多的選擇和需求滿足機會。
Q2財報顯示，除服飾和化妝品等優(yōu)勢品類外，快手上食品飲料、家電數(shù)碼等品類的產品廣度和深度也在提升。
由此可見，快手的供給生態(tài)呈現(xiàn)兩個發(fā)展趨勢。第一，由可選品類向剛需品類延展，更能滿足消費者的基礎性需求；第二，商品使用場景和目標由個人場景向家庭場景延伸。
快手的供給生態(tài)為何能越發(fā)豐沛，一方面在于快手為商家提供了相當多的紅利，比如“青云計劃”流量扶持商家快速冷啟，疫情期間優(yōu)惠政策等。
另一方面，對許多品牌來說，在快手電商上收獲的用戶較其全渠道用戶，新客濃度高達90%，這也是品牌選擇在快手經營的核心原因之一。
三、品牌飛輪：快車道的快品牌
作為快手土生土長的電商品牌，快品牌商家正在表現(xiàn)出極高的成長能力，成為快手電商的中堅力量之一。今年616期間，有49個快品牌直播間銷售額破千萬。
Q2財報顯示，月動銷快品牌商家數(shù)量環(huán)比翻倍增長。在業(yè)績電話會上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑披露，快品牌已經拓展到更多品類，比如家居百貨、食品飲料等。
快品牌規(guī)模和交易體量的提升動力，一方面來自于快品牌品類的豐富，另一方面來自于快手對快品牌的定點扶持。
快品牌于快手電商有著極為特殊的意義，因為快品牌是快手電商的核心基因之一，快品牌商家深諳快手平臺文化以及流量運營邏輯，快品牌的成長本質上是快手電商原始潛力持續(xù)迸發(fā)的體現(xiàn)。
隨著快手電商的生長土壤養(yǎng)分不斷增加，處于快車道的快品牌將繼續(xù)顯現(xiàn)爆發(fā)性增長能力，為快手電商樹立更高的品牌勢能，并催化更多內生交易。
新競爭格局
新政策下，快手吸引商家的速度會越來越快，而商品增加及公私域流量循環(huán)驅動，將為快手電商創(chuàng)造更多的GMV增量，使其在直播電商行業(yè)占據更多市場份額。
事實上，過去幾年直播電商行業(yè)的格局已經發(fā)生明顯變化，早期淘寶獨領風騷，但抖音、快手近些年將電商業(yè)務變現(xiàn)置于戰(zhàn)略中心，已經使得行業(yè)變成三強鼎立的格局。
內容平臺之所以能在電商賽道開辟一方天地，其一是因為短視頻和直播形式內容引力強大，像快手的短視頻、直播內容，既有多元性，又有獨特性，整個生態(tài)能夠不斷質變?yōu)橛脩魩砀训捏w驗。
其二是頭部平臺在電商業(yè)務上的持續(xù)投入。比如快手為了更好地引入新供給，推出“青云計劃”，以定向扶持平臺優(yōu)質主播、幫助品牌加速冷啟階段成長等。
但新格局的演變遠未結束，因為內容平臺的電商業(yè)務仍處在較高增長的發(fā)展階段，且后續(xù)具備多次爆發(fā)增長的機會，不同平臺間的驅動策略也會影響市場份額變化。
摩根士丹利研究顯示，2022到2025年，快手、抖音、淘寶直播的GMV年復合增長率分別為27%、21%、15%。
對于快手電商增長的驅動力，大摩在報告中列出諸多因素，比如內容推薦算法優(yōu)化、更多垂類商品的加入、用戶瀏覽時間遠高于傳統(tǒng)電商平臺等。
可以預見，快手電商業(yè)務的快速發(fā)展，將會強勢攪動直播電商的長期格局。
直播電商新繁榮
直播電商格局的變動，映射的正是整個電商行業(yè)的演變趨勢，在宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)電商模式比較吃力，以直播和短視頻為主的新電商模式，將主導電商行業(yè)的新繁榮。
某種程度上，互聯(lián)網流量遷徙的格局也就是電商份額遷徙的格局，因為流量就是需求。
更多商家選擇快手，更多用戶愿意在快手購物，這就是電商交易場景遷徙的趨勢象征。如今的快手，仿若一座無盡金礦，不斷吸引著商家前往尋寶，也吸引用戶來尋找優(yōu)質內容和目標商品，這也是快手過去十幾年所磨練出的獨特成長能力。
隨著快手不斷強化流量政策，改善交易體驗，并為電商創(chuàng)造更優(yōu)的閉環(huán)生態(tài)，其電商發(fā)展將登上更高的階梯，成為行業(yè)的核心主導者。
可以確定，向上空間巨大的電商業(yè)務，將成為快手實現(xiàn)長期增長的核心驅動力之一，不僅在GMV方面會驅動快手營收質變，更會在用戶和商家層面驅動快手整體生態(tài)的躍進。
而電商業(yè)務的壯大，使得擁有獨特平臺文化、生態(tài)勢能的快手，更易驅動整個電商行業(yè)的長期進步。
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