京東11.11期間，京東1號會員店宣布會員數(shù)超兩百萬，這意味著1號會員店成為用戶規(guī)模最大的線上會員制超市。
會員店正成為中國零售市場非常重要的業(yè)態(tài)，處于高速增長期。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年新開業(yè)的會員店有50多家，截至2023年2月，中國共有超過500家會員店，美國則高達約4200家會員店。
相較起來，雖然美國沃爾瑪旗下的山姆會員店進入中國已經(jīng)超過27年時間，但是無論從門店數(shù)量還是會員規(guī)模、銷售額來看，中國會員店業(yè)態(tài)仍處于市場早期發(fā)展階段，而且會員店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化的格局。
除了線下會員店之外，中國還有電商平臺的付費會員體系，以及首家完全從線上發(fā)展起來，會員規(guī)模在2023年10月突破兩百萬的會員制電商——京東1號會員店。
1號會員店原身是國內(nèi)首家網(wǎng)上超市“1號店”，2016年，京東正式收購1號店，并于2020年更名為京東1號會員店。經(jīng)過2年沒有對外發(fā)聲但迅速的發(fā)展，如今，1號會員店憑借種類豐富且品質(zhì)過硬的獨家商品，以及優(yōu)越的性價比，成為獲得兩百萬忠誠用戶信賴的會員制商超平臺。
目前，1號會員店會員數(shù)已經(jīng)超過200萬，主要覆蓋高線市場的中高端人群，打造了超500款自有品牌One‘s member商品，并為會員提供豐富的精選高品質(zhì)商品。
此外，1號會員店聚焦0添加食品賽道，制定了更具有針對性的0添加食品選品標(biāo)準(zhǔn)，打造了專門的“配料干凈”標(biāo)簽等服務(wù)。其中，One’s Member零添加豬肉脯會員推薦率近100%，One’s Member零保水劑白蝦仁上線一年以來好評率持續(xù)高達99%以上。
本文將以京東1號會員店為案例，深入分析線下會員店、電商平臺付費會員和會員制電商的業(yè)態(tài)特征和差異化，以及各自的核心成功要素。
中國會員店業(yè)態(tài)現(xiàn)狀
從不同的商業(yè)模式、品類結(jié)構(gòu)、會員發(fā)展及權(quán)益、會員運營體系、供應(yīng)鏈和組織等多個維度分析，已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的會員業(yè)態(tài)共有五大類型：
第一類是以山姆會員店、COSTCO和麥德龍為代表的成熟外資線下會員店，也是公認(rèn)通過收取會員費而不是賺取商品利潤盈利的零售商。
外資會員店在全球和中國取得成功主要體現(xiàn)在個三方面：
一是明確的目標(biāo)人群：均面向?qū)ι罟?jié)奏快，對品質(zhì)生活有較高要求的中產(chǎn)階級；
二是成功的會員運營，在會費、優(yōu)惠和權(quán)益進行精心設(shè)計；
三是匹配會員的品類管理：每個細(xì)分品類只精選幾款產(chǎn)品，做到極致性價比。除了商品之外，還有生活服務(wù)品類，像加油站、美容美發(fā)、汽車養(yǎng)護等。
第二大類型是以永輝超市為代表的中國成熟超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型開設(shè)的會員店，將原來的超市業(yè)態(tài)直接轉(zhuǎn)型為會員店，并且不收取會員費的模式，能否贏得市場認(rèn)可并持續(xù)進行差異化競爭獲得規(guī)?；l(fā)展，仍然有待市場檢驗。
第三大類型是盒馬鮮生X會員店為代表的新零售商，借助線上線下結(jié)合的新零售模式，開設(shè)的會員店業(yè)態(tài)能否與成熟外資會員店競爭，同樣需要進一步觀察和驗證。
第四大類型是以美國亞馬遜Prime會員和京東Plus會員為代表的電商平臺的付費會員體系。嚴(yán)格來說，電商平臺的付費會員并不是會員店業(yè)態(tài)，只是同樣是付費才能成為會員，與會員店形成了強大的競爭關(guān)系。
第五大類型是以京東1號會員店為代表的會員制電商，作為中國首家會員制電商業(yè)態(tài)，并且實現(xiàn)了百萬級付費會員規(guī)模，證明其已經(jīng)取得階段性的成功。
京東1號會員店的差異化經(jīng)營策略
京東1號會員店于2020年7月成立，會員規(guī)模每半年近乎翻一倍，23年3月過百萬，截止至目前已超過200萬會員。
付費會員規(guī)模是會員店得已規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)，一方面由于收取了會員費，獲取了基礎(chǔ)收入，驗證了該業(yè)態(tài)的市場接受度沒有問題；另一方面會員規(guī)模越大，后端供應(yīng)鏈的規(guī)模也越大，成本得已不斷降低。并且會員穩(wěn)定的復(fù)購讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定，品質(zhì)和服務(wù)也能更有保障。
最終形成正向循環(huán)和飛輪增長：會員規(guī)模越大——>供應(yīng)鏈穩(wěn)定——>更有保障的品質(zhì)和服務(wù)——>會員繼續(xù)增長——>會員費收入和銷售規(guī)模持續(xù)增長……
那么，在成熟的會員店業(yè)態(tài)和電商付費會員體系下，京東1號會員店的差異化經(jīng)營策略是什么呢？
首先，相較于線下的會員店業(yè)態(tài)，京東1號會員店屬于電商平臺，具有電商平臺線上選購和送貨上門的便利性，而且商品均為小規(guī)格、小包裝、低單價，更適合個人用戶購買和使用。
線下會員店業(yè)態(tài)更多是面向家庭和企業(yè)用戶的大規(guī)格大包裝，所以山姆、COSTCO和麥德龍不僅是會員店，更是“倉儲店”和“千元店”（意指每次在山姆、COSTCO購物花費在千元左右）。
商品屬性的差異，除了目標(biāo)受眾出現(xiàn)差別，門檻也大大降低了。
其次是電商平臺另一大優(yōu)勢是沒有地域限制和高額的租金成本，線下會員店的一大優(yōu)勢是大型停車場和寬敞的購物空間，保證優(yōu)勢的租金成本無疑需要會員要承擔(dān)。而京東1號會員店的倉儲和配送成本顯然要遠(yuǎn)低于線下會員店的租金成本。
最后是更及時、更完整的會員反饋，這也是電商平臺非常重要的優(yōu)勢和差異化。京東1號會員店完全根據(jù)會員反饋進行選品、會費和會員權(quán)益設(shè)計、會員運營和服務(wù)管理等工作。
電商平臺相較于線下會員店的優(yōu)勢和劣勢都是非常明顯的，在會員制模式上同樣如此。京東1號會員店和亞馬遜Prime會員、京東Plus會員又該如何差異化經(jīng)營呢？
線上付費會員制從線下會員店衍生而來，本質(zhì)上是電商平臺為了提高用戶粘性和忠誠度的增值服務(wù)。
亞馬遜Prime會員和京東Plus會員與普通用戶在同一平臺購物，可以隨時轉(zhuǎn)換為會員和普通用戶；優(yōu)惠的商品為僅為全站部分商品，提供站內(nèi)有限的自營服務(wù)權(quán)益（有限次數(shù)的免運費等）和站外服務(wù)權(quán)益（視頻、音樂、讀書等第三方平臺付費會員服務(wù)）。
而京東1號會員店全站均為會員商品；更專注商品的高性價比，減少了服務(wù)項目的成本；注重會員的評價，與選品進行了強關(guān)聯(lián)。
在618期間舉辦的“京東1號會員店0添加選品標(biāo)準(zhǔn)媒體溝通會”上，京東1號會員店負(fù)責(zé)人反復(fù)強調(diào)，“所有商品的好評率低于百分之九十八要被預(yù)警，連續(xù)低于百分之九十八兩個月會被強制下架，我們非常在意用戶評價和用戶投訴，商品品質(zhì)是第一位的。”
三大核心成就京東1號會員店
除了與線下會員店和電商平臺付費會員的這些比較優(yōu)勢之外，京東1號會員店取得階段性成就主要有三大核心：商品力、運營力和組織力。
核心一、商品力：選品標(biāo)準(zhǔn)和五看選品方法論
實際上，商品力是所有零售業(yè)態(tài)的核心，只不過在會員店業(yè)態(tài)被進一步放大，畢竟會員之所以愿意支付會員費然后再購物，就是信賴零售商提供有價格競爭力且品質(zhì)、服務(wù)都滿意。
對于會員制電商來說，商品力的要求則再一次被放大，畢竟電商平臺的劣勢是無法現(xiàn)場感受體驗，這就要求京東1號會員店在商品力方面有系統(tǒng)的方法論，能夠保證商品的品質(zhì)和價格競爭力始終保持在穩(wěn)定的水平。
京東1號會員店在選品過程中發(fā)現(xiàn)一款零添加品質(zhì)非常好的豬肉脯，但是售價高達83元/100克！顯然這個價格在買手團隊看來不夠有競爭力，那么能不能把價格做到原來的一半，也就是40元左右。經(jīng)過多輪的研發(fā)和打樣、檢測，11.11期間價格做到29.9元/200克。
千萬別誤解會員店價格競爭力不重要，正相反，相比超市和電商，會員店業(yè)態(tài)在價格競爭力方面更重要，付費會員們更注重商品的“性價比”，比價意愿和比價能力也更強！除了今日必買和會員補貼商品不參與價保外，1號會員店生鮮實現(xiàn)2天價保，非生鮮可以實現(xiàn)30天價保。
另外，要保證始終如一高性價比，京東1號會員店還制定一套讓會員滿意“選品標(biāo)準(zhǔn)”：從食品配料方面，優(yōu)選配料更干凈、非必要不添加的安全放心產(chǎn)品，確保商品品質(zhì)，讓消費者可以快速選擇，安心購物。
作為銷售渠道，京東1號會員店已經(jīng)制定了8大品類“選品標(biāo)準(zhǔn)”，涵蓋生鮮、面點、休閑零食、飲料、乳制品、糧油調(diào)味、嬰幼兒食品及寵物食品，按照此標(biāo)準(zhǔn)精選的商品全部加注“配料干凈”的標(biāo)識。
同時規(guī)定7大類添加劑不得添加，分別是：蝦仁不得添加人工保水劑、面點不得添加起酥油（反式脂肪酸含量為零），休閑零食不得添加防腐劑、飲品不得添加香精及甜味劑、乳制品不得添加增稠劑、糧油調(diào)味不得添加防腐劑、嬰幼兒食品不得添加香精及防腐劑、寵物食品不得添加誘食劑。
在明確“選品標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，京東1號會員店的買手團隊還總結(jié)出一套“五看選品方法論”，通過看政策、看行業(yè)、看用戶、看自己、看競對，結(jié)合工廠實勘、親身體驗與對比評測、實驗室檢測完成選品，選品完成之后再通過“精益模型”完成商品的試生產(chǎn)和批量生產(chǎn)。
1號會員店買手分享了一款在2021年底上線到現(xiàn)在已經(jīng)賣了五十多萬盒蛋黃酥是如何按照該方法論選出來的。
從政策角度，國家對食品配料的要求是非常高的，京東1號會員店也希望與跟行業(yè)比較優(yōu)質(zhì)的渠道、企業(yè)和政府一道努力提升食品標(biāo)準(zhǔn)。
在行業(yè)端，買手團隊先選擇了九個品牌的十一個蛋黃酥進行第一輪試吃，把口味不太好的拿掉，再進行第二輪的篩選。
從用戶和自身“選品標(biāo)準(zhǔn)”的角度，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的配料表都非常冗長，添加劑也太多。
這時候就從選成品到選制作工廠，需要生產(chǎn)一款符合京東1號會員店的蛋黃酥，于是買手團隊花了整整兩個月走訪了十八個工廠。
確定工廠以后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，對方進行打樣，然后再把商品拿到第三方權(quán)威機構(gòu)檢測，不符合要求再打樣再檢測。經(jīng)過多次的調(diào)整，經(jīng)過四五個月的時間才正式上線這款無防腐劑、無香精、無色素、無反式脂肪酸的蛋黃酥進行銷售。
這款銷售超過五十多萬盒的蛋黃酥從會員的反饋來看，滿意度高達99%。
目前京東1號會員店的所有商品都是按照“選品標(biāo)準(zhǔn)”和“五看選品方法論”進行選品和研發(fā)，從而保證200多萬會員都能夠“閉著眼睛買，放心吃放心用”。
核心二、運營力：精準(zhǔn)營銷、會員權(quán)益和供應(yīng)鏈管理
精準(zhǔn)營銷方面，與銀行、電信、保險等行業(yè)合作獲取對品質(zhì)生活有要求的付費會員，通過線下活動、口碑傳播、京東主站聯(lián)動等形式，讓普通用戶對高性價的商品和會員權(quán)益認(rèn)同成為付費會員。
會員權(quán)益方面，創(chuàng)新了會費回本保障權(quán)益（12個月每月領(lǐng)取可生食雞蛋等）、入會品質(zhì)禮、每月1號的會員日，還有退換免運費、投訴處理等售后服務(wù)，以及京東快遞和順豐快遞保證快速安全的配送體驗。
目前京東1號會員店還針對不同等級的會員配置專屬客服，并在今年增加一倍的接線員，保證會員撥通電話十秒鐘內(nèi)就能獲得回復(fù)。
供應(yīng)鏈管理方面，商品全部自營并深入原料采購、定制研發(fā)、安全檢測、包裝設(shè)計、批量生產(chǎn)、倉儲運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。
1號會員店買手舉了個供應(yīng)鏈的例子，京東1號會員店有一款鮮奶保質(zhì)期是9天，通過每天計算訂單量來安排工廠連夜生產(chǎn)，然后僅用兩天時間從內(nèi)蒙烏蘭察布工廠配送到北京、上海和廣州的倉庫和會員手上。這款產(chǎn)品同樣從零開始做，從幾十單、幾百單到現(xiàn)在每月達到了幾十萬單，仍然能保證這樣的生產(chǎn)和配送的時效性。
不斷升級和完善的運營體系，讓京東1號會員店的運營力得到持續(xù)提升，進一步保障了商品高性價比，和提升了會員的滿意度，這樣才能讓會員愿意推薦新的會員加入，愿意持續(xù)復(fù)購和續(xù)費。
核心三、組織力：買手團隊
不同的零售業(yè)態(tài)有不同的商業(yè)模式，最終能取得規(guī)?；l(fā)展的，都需要匹配對應(yīng)的“組織力”。
對于自營電商平臺來說，組織力的體現(xiàn)是擁有強大的采銷團隊；對于開放平臺電商平臺來說，組織力的體現(xiàn)是擁有強大的招商和運營團隊。
對于自營的會員制電商，京東1號會員店的組織力體現(xiàn)是擁有強大的買手團隊，買手們根據(jù)平臺制定的“選品標(biāo)準(zhǔn)”和“五看選品方法論”，選擇品牌試吃試用、深入工廠、了解原料、自主研發(fā)、第三方送檢……
直到所有成品均符合標(biāo)準(zhǔn)，然后測算每個商品的預(yù)期銷量是否能夠達到經(jīng)濟效應(yīng)，產(chǎn)品價格都能否達到雙優(yōu)的結(jié)果，再進行定價和上架銷售；在實際銷售過程中，再根據(jù)會員的實時反饋和評價，改進和升級商品，或者直接下架汰換。
京東1號會員店的買手團隊通過專業(yè)能力、市場洞察力、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策力，與廠家、品牌商、合作伙伴和平臺運營團隊緊密合作，最終保障了商品品質(zhì)和高性價比，持續(xù)提升會員的購物體驗，推動會員復(fù)購和續(xù)費。
作為創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，京東1號會員店相較線下會員店和電商平臺付費會員，建立了差異化的經(jīng)營策略，以商品力、運營力和組織力獲得規(guī)?；鲩L，取得階段性的成功。
未來，會員店競爭必將日益激烈，不同業(yè)態(tài)在尋求自身增長的同時，也時刻面臨來自競爭對手的爭奪！
會員店未來十年將如何發(fā)展？
經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」的長期觀察和深入研究，簡單預(yù)判中國會員店業(yè)態(tài)未來的三個發(fā)展趨勢：
一、線下會員店一方面將逐步獨立建設(shè)線上會員制電商平臺，與線下會員店結(jié)合實現(xiàn)O2O模式共同發(fā)展。但由于線上運營力和組織力較弱，且雙線經(jīng)營難度大成本高，規(guī)模有限；另一方面與在綜合電商平臺開設(shè)旗艦店開展會員制電商業(yè)務(wù)，但受限于綜合電商的平臺功能，發(fā)展規(guī)模同樣有限。
線下會員店未來十年仍將以線下為主，加速開店，通過增加店鋪數(shù)量來提升規(guī)模，中國會員店數(shù)量有望突破1000家。
二、電商平臺付費會員仍將保持現(xiàn)有模式進行發(fā)展，未來十年，京東在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和行業(yè)地位，有望實現(xiàn)1億Plus會員的規(guī)模。
三、會員制電商門檻較高，需要強大的商品力、運營力和組織力，未來十年很難出現(xiàn)非常多的競爭對手，且京東1號會員店有先發(fā)優(yōu)勢，在會員規(guī)模、平臺及會員運營、供應(yīng)鏈管理等 方面建立了高門檻，將長期保持領(lǐng)先。
當(dāng)然，這些預(yù)判只是基于少量樣本和數(shù)據(jù)，結(jié)合歐美會員店發(fā)展歷程和中國零售電商行業(yè)現(xiàn)狀所作，難免出現(xiàn)偏差和誤判，歡迎對會員店業(yè)態(tài)有研究和實踐的人士加zhuangshuai進一步深入交流和探討。
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