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抖音風(fēng)波不斷。
過(guò)去一周，抖音先被曝因TikTok導(dǎo)致公司虧損12億美元，又短暫屏蔽騰訊系游戲的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，一項(xiàng)直指抖音強(qiáng)投放造成的財(cái)務(wù)虧損，一項(xiàng)直指頭騰的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
風(fēng)波之下，抖音動(dòng)作不停。
即使兩年時(shí)間過(guò)去，內(nèi)容層面持續(xù)打造毛毛姐、李佳琦這樣的爆款網(wǎng)紅，在社交維度上新多閃，電商層面努力孵化網(wǎng)紅帶貨，抖音仍向多方出手。
曾幾何時(shí)，資本的快攻法讓抖音走上神壇，但多年光景后，抖音仍是短視頻領(lǐng)域的頭號(hào)玩家，其火爆背后的秘訣是什么？
可復(fù)制的“奇跡”
國(guó)內(nèi)月活沖破5億，日活突破2.5億，在成立不到三年的時(shí)間中，抖音就已創(chuàng)造出流量奇跡，在數(shù)據(jù)上直逼國(guó)內(nèi)第一流量巨頭騰訊。
抖音在短視頻領(lǐng)域的開疆拓土自然驚動(dòng)了巨頭，BAT紛紛入場(chǎng)，音樂(lè)短視頻層出不窮，騰訊更是推出十余款產(chǎn)品圍獵抖音，但從目前來(lái)看，抖音仍然能笑到最后。
這種強(qiáng)盛與當(dāng)年頭條的崛起如出一轍。
在技術(shù)維度，今日頭條以社交數(shù)據(jù)為初步畫像，依照使用行為不斷更新完善用戶畫像，以此推送你感興趣的內(nèi)容，在資訊的表層之下，是頭條團(tuán)隊(duì)強(qiáng)悍的技術(shù)邏輯。
“你關(guān)心的，才是頭條”，這句曾經(jīng)的slogan是對(duì)頭條強(qiáng)技術(shù)屬性的最好總結(jié)。
不止是技術(shù)的底層邏輯，在資本層面的動(dòng)作，今日頭條也毫不留情。除了各類渠道投放，頭條的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，悟空問(wèn)答挖角知乎大V，火山小視頻2000萬(wàn)簽下天佑，在運(yùn)營(yíng)和投放維度，頭條系產(chǎn)品絕不吝惜資本彈藥。
在這種基礎(chǔ)上，今日頭條在資訊維度創(chuàng)造出流量奇跡。截止到2016年，今日頭條的注冊(cè)用戶超過(guò)7億，日活突破7800萬(wàn)。
重技術(shù)、猛燒錢，這是今日頭條流量奇跡背后的武功秘笈。
這套秘笈的邏輯在于，以技術(shù)為基礎(chǔ)能力，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)以流量數(shù)據(jù)為指向，資本彈藥與充足現(xiàn)金流是堅(jiān)實(shí)后盾。在此之上，團(tuán)隊(duì)只需針對(duì)每款產(chǎn)品的特定用戶微調(diào)內(nèi)容風(fēng)格，一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品呱呱墜地。
產(chǎn)品矩陣擴(kuò)大，今日頭條變身字節(jié)跳動(dòng)，但這套可復(fù)制的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)未曾動(dòng)搖，它保證著產(chǎn)品本身能加速迭代。
在此之下，字節(jié)跳動(dòng)再創(chuàng)一個(gè)個(gè)流量神話。資訊領(lǐng)域殺出今日頭條，短視頻領(lǐng)域殺出了抖音。
抖音在國(guó)內(nèi)的火爆起于2017年3月岳云鵬的微博轉(zhuǎn)發(fā)，興于2018年春節(jié)的狂飆突進(jìn)，明星現(xiàn)身紅包大戰(zhàn)，攻占線上線下渠道，讓用戶被抖音的廣告“包圍”。
這背后，算法與資本是核心動(dòng)力，最終讓抖音超越快手、美拍等老牌玩家，頭戴國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的王冠。
國(guó)內(nèi)的可復(fù)制打法走紅，張一鳴順勢(shì)將抖音推向海外。
去年3月，張一鳴曾在一次學(xué)術(shù)對(duì)話中談到，今日頭條遵循的出海策略不是“一個(gè)國(guó)家一款產(chǎn)品”，而是“全球化產(chǎn)品、本土化運(yùn)營(yíng)”。
全球化產(chǎn)品意味著，技術(shù)和資本的核心不容動(dòng)搖，無(wú)論中國(guó)、印度還是美國(guó)，用戶都能體驗(yàn)算法推薦這一底層技術(shù)邏輯。
在投放維度，抖音海外版也毫不客氣。據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)去年僅在谷歌上的廣告投放就達(dá)3億美元，主要用于推廣TikTok，而且在Facebook、Twitter等年輕用戶獲知信息的主要社交媒體上，TikTok都要用資本彈藥拿下。
不僅是底層邏輯互通，爆款也能全球聯(lián)動(dòng)。抖音日本團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人金揚(yáng)曾透露，全球爆款內(nèi)容都是共享的，同時(shí)他會(huì)針對(duì)日本人靦腆和“抱團(tuán)取暖”的心理，將拍攝設(shè)計(jì)得更簡(jiǎn)化，更適合多人參與。
大力推廣也收獲頗豐。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2018Q1的App Store下載排行榜中，TikTok以4580萬(wàn)的下載量超越FaceBook，位居全球第一。
同時(shí)，細(xì)分國(guó)家來(lái)看，印度市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。據(jù)外媒報(bào)道，TikTok在印度的DAU于今年1月達(dá)到2300萬(wàn)，增速超過(guò)20倍，30天留存率近30%，且拉新成本極低，單個(gè)用戶不超過(guò)1.5億。
這樣的全球出擊之下，抖音仍踐行重技術(shù)、猛燒錢的邏輯
在這套產(chǎn)品體系下，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和投放像生產(chǎn)線上的零件般被有機(jī)組合，一款款產(chǎn)品從流水線上走出，并打下一個(gè)個(gè)流量制高點(diǎn)。
不過(guò)，每頭流量巨獸的成長(zhǎng)都要沿著不可復(fù)制的成功路徑前進(jìn)，況且短視頻維度也曾是高手林立，抖音能殺出重圍的真正道路是什么？
火爆背后
抖音“走過(guò)”的地方，都成了網(wǎng)紅打卡地。
打開手機(jī)，將攝像頭對(duì)準(zhǔn)洪崖洞夜景，拍攝完成選擇合適的BGM和濾鏡，再加上一點(diǎn)特效，一段有關(guān)洪崖洞的短視頻新鮮出爐，你也加入了爆款創(chuàng)作的大軍。
從最早期走紅的C哩C哩舞、海草舞，到大名鼎鼎的答案茶、土耳其冰淇淋和重慶洪崖洞，再到如今的“好嗨哦”、“OMG”。作為一款短視頻產(chǎn)品，抖音的爆款制造力令人羨煞，他在走出怎樣的路徑？
想看清這條道路，先要回歸產(chǎn)品本身。
端詳頭條系產(chǎn)品，技術(shù)是逃不開的核心因素。除了興趣推薦，抖音還有視頻推薦機(jī)制，每款視頻一經(jīng)誕生即同時(shí)觸達(dá)一到二百名用戶，隨著點(diǎn)贊和評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)上升，一條視頻將達(dá)到1000、1萬(wàn)、10萬(wàn)甚至百萬(wàn)的用戶觸達(dá)，流曝光率層層遞進(jìn)。
于是，有網(wǎng)友曾向筆者反映，一旦抖音產(chǎn)生爆款，每天刷視頻都會(huì)看到類似內(nèi)容，這正是抖音推薦機(jī)制的體現(xiàn)。
不僅是技術(shù)，抖音定位的“音樂(lè)短視頻”也引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)短視頻的新風(fēng)向。
據(jù)抖音早期運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)透露，對(duì)比國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的幾款短視頻產(chǎn)品后，他們發(fā)現(xiàn)少有針對(duì)一二線城市90后用戶的短視頻產(chǎn)品，這便是抖音需要切入的用戶人群。
找到核心用戶，產(chǎn)品的功能建設(shè)必須跟上。相比直播，抖音的內(nèi)容門檻更低，最早期的抖內(nèi)容中，對(duì)口型、手勢(shì)舞占據(jù)主流，這并不需要拍攝者具備太強(qiáng)的才藝能力，反倒減輕了用戶的創(chuàng)作壓力。
同時(shí)，抖音短視頻的有趣性更具潮流屬性，音樂(lè)舞蹈都有著獨(dú)特氣質(zhì)，再加上輔以特效的創(chuàng)作風(fēng)格，內(nèi)容更加酷炫、表達(dá)欲更突出，這契合了一二線城市內(nèi)容用戶的內(nèi)容喜好。
產(chǎn)品功能完善，并與用戶需求吻合，這是抖音乃至每款產(chǎn)品具備的基本實(shí)力，但想成為爆款，抖音要有更強(qiáng)悍的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)。
這套強(qiáng)悍戰(zhàn)術(shù)離不開抖音的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容主打短視頻，抖音要怎樣“盤活”自己的產(chǎn)品池？以抖音的新晉網(wǎng)紅李雪琴為例，以“喊話吳亦凡”的視頻打造爆款，在單條視頻270萬(wàn)的點(diǎn)贊量背后，其中的數(shù)據(jù)變化反映著抖音的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路。
以上數(shù)據(jù)中，可以看出“喊話吳亦凡”視頻前后5款短視頻的點(diǎn)贊量變化，按均值計(jì)算，點(diǎn)贊最高峰之后的5款視頻，點(diǎn)贊量反不如前。
同時(shí)，觀察李雪琴發(fā)布的18款短視頻，單條最高點(diǎn)贊量為55.5萬(wàn)，平均點(diǎn)贊量在10萬(wàn)上下，距離爆款的高峰水平相去甚遠(yuǎn)。此外，李雪琴賬號(hào)138款作品的總點(diǎn)贊數(shù)為2700萬(wàn)，一條“喊話吳亦凡”的視頻占比高達(dá)1/10。
爆款之后回歸常態(tài)，“李雪琴現(xiàn)象”背后，反映出抖音“運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不運(yùn)營(yíng)人”的大邏輯。
經(jīng)常刷抖音不難發(fā)現(xiàn)，一旦某類內(nèi)容獲得較高關(guān)注度，抖音上會(huì)涌現(xiàn)大量模仿、討論等再加工的內(nèi)容，并且經(jīng)由微博、微信等社交媒體的話題討論擴(kuò)大內(nèi)容傳播力。
流量分化時(shí)代下，用戶可以從社交媒體上獲知爆款話題，但抖音構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)思路是，讓用戶從各類話題討論中回歸抖音尋找內(nèi)容源頭。
“運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不運(yùn)營(yíng)人”，這與字節(jié)跳動(dòng)的去中心化邏輯一脈相承。
信息爆炸時(shí)代，找尋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本居高不下，用戶更關(guān)心能不能看到好內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容背后的人關(guān)心甚少。
因此，抖音要利用內(nèi)容和話題影響力導(dǎo)流，讓用戶在頻繁的社交場(chǎng)景中認(rèn)識(shí)抖音、使用抖音，而非僅僅用一兩名網(wǎng)紅維系平臺(tái)活躍度。
“好嗨哦”和“OMG”等話題的走紅，無(wú)不是這一邏輯的體現(xiàn)。
在這種規(guī)則驅(qū)動(dòng)下，抖音要推動(dòng)一波又一波話題討論度，用高曝光率的內(nèi)容來(lái)鞏固流量池，加強(qiáng)抖音品牌屬性，從而推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化。
可見，除了產(chǎn)品功能本身，抖音也強(qiáng)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這是它產(chǎn)品建設(shè)的核心要素，也是抖音火爆的第一道密碼。
不過(guò)，運(yùn)營(yíng)與功能的基礎(chǔ)仍建立在內(nèi)容之上，如果沒有優(yōu)質(zhì)短視頻何談爆款與傳播力，那抖音的好內(nèi)容從何而來(lái)？
內(nèi)容即人
網(wǎng)紅是抖音的內(nèi)容生產(chǎn)源頭。
產(chǎn)品早期，代古拉K、吳佳煜和費(fèi)啟鳴這些小哥哥小姐姐經(jīng)常霸屏；到近來(lái)，毛毛姐、李雪琴和李佳琦這樣內(nèi)容各異的網(wǎng)紅經(jīng)常成為焦點(diǎn)人物。
不過(guò)，若以粉絲數(shù)考核，以上幾位還難入圍“抖音十大網(wǎng)紅”之列。
剔除陳赫、迪麗熱巴等娛樂(lè)明星，抖音上粉絲數(shù)靠前的網(wǎng)紅早已成名在外，除摩登兄弟、毛毛姐和劉二豆之外，其他網(wǎng)紅多為獨(dú)立MCN和直播平臺(tái)主播。
而在抖音“老朋友”快手平臺(tái)上，曾經(jīng)火爆的李天佑、牌牌琦，和如今仍十分活躍的高迪、散打哥等粉絲千萬(wàn)量級(jí)的網(wǎng)紅，均是快手的早期追隨者。
原生于抖音的高粉絲網(wǎng)紅數(shù)量占比少，時(shí)間是重要因素，在入局較晚的情況下，簽約成熟網(wǎng)紅快速沉淀內(nèi)容是正確的選擇。
深層次原因在于，頭部網(wǎng)紅有更鮮明的風(fēng)格和更穩(wěn)定的粉絲群。
從上述網(wǎng)紅分類中可以看出，搞笑/劇情內(nèi)容是頭部網(wǎng)紅的創(chuàng)作首選，反而唱跳才藝的展示內(nèi)容占比不高，顏值也不再是第一生產(chǎn)力。
據(jù)新京報(bào)新媒體去年9月的數(shù)據(jù)顯示，快抖用戶喜愛的內(nèi)容屬性中，搞笑類穩(wěn)居第一位，在快手占比69.6%，在抖音更是占比82.3%。
這樣的趨勢(shì)一來(lái)符合用戶對(duì)短視頻的娛樂(lè)需求；二來(lái)，搞笑劇情向的內(nèi)容創(chuàng)作更易于網(wǎng)紅塑造出人物風(fēng)格。
看看粉絲數(shù)近3000萬(wàn)的七舅腦爺，他的短視頻偏向愛情金句和小套路，這類短視頻并不少見，但他傳達(dá)的形象和劇情橋段更引人入勝。
短視頻中，七舅腦爺是一個(gè)情話套路極深，心理活動(dòng)復(fù)雜但嘴上對(duì)女友百依百順的男生，他的故事具備豐富度和轉(zhuǎn)折性，讓七舅腦爺擊中不少女粉絲的心。
七舅腦爺用短視頻向粉絲植入自我形象，他從遠(yuǎn)在天邊的網(wǎng)紅變成血肉清晰的人物，用戶并非迷戀于他的內(nèi)容本身，而是對(duì)他的人設(shè)保有期待。
有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，頭部網(wǎng)紅之間更要比拼差異化人設(shè)。
小哥哥小姐姐的歌聲舞姿看多了，用戶自然喜新厭舊，同維競(jìng)爭(zhēng)中很少有網(wǎng)紅后來(lái)居上，曾經(jīng)因顏值與才藝走紅的吳佳煜，如今的視頻平均點(diǎn)贊量在10萬(wàn)上下，而操著一口貴普、表現(xiàn)家長(zhǎng)里短生活的毛毛姐的視頻平均點(diǎn)贊量接近100萬(wàn)。
網(wǎng)紅的世界里，內(nèi)容即風(fēng)格，風(fēng)格即人物。
無(wú)論抖音還是快手，短視頻的頭部網(wǎng)紅都要立出差異化人設(shè)，并在搞笑、才藝等基本面之下找到細(xì)分垂直陣地，實(shí)現(xiàn)“搞笑+”、“才藝+”的內(nèi)容狀態(tài)。
正是這些人物形象鮮明的頭部網(wǎng)紅，是抖音內(nèi)容的財(cái)富所在。
但頭部網(wǎng)紅長(zhǎng)期身居高位也會(huì)影響抖音的用戶生態(tài)。海馬云2018年數(shù)據(jù)顯示，抖音占比2.7%的頭部視頻，攫取了80%+用戶的關(guān)注和參與，這使得不少用戶的視頻點(diǎn)贊很難過(guò)百，對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)不足也會(huì)讓用戶出逃。
以技術(shù)為底層，以資本為后勤，在產(chǎn)品中貫徹用戶需求并強(qiáng)化內(nèi)容本身，抖音火爆背后是一條強(qiáng)悍的流量運(yùn)營(yíng)路徑，這也是字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品思維的繼承，尤其當(dāng)5G來(lái)臨、視頻行業(yè)再掀風(fēng)浪之時(shí)，抖音要沿著這條路徑繼續(xù)向上攀爬。
文 |韓志鵬
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