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忽如一夜春風(fēng)來，A股流行MCN。 盡管小編從2017年開始就研究MCN了，但是在2019年底以前，MCN這個(gè)詞匯基本不被任何地方的資本市場(chǎng)關(guān)注。然而，在李佳琦、薇婭出圈之后，MCN好像成了A股傳媒行業(yè)的救命稻草、投資者心目中的指路明燈。

所有上市公司都在自稱做MCN，而所有創(chuàng)業(yè)公司都想通過做MCN上市。你很難想象，短短一年以前，中國最大的幾家MCN的投資者調(diào)研還是門可羅雀。

那么，MCN值得投資者追逐嗎？這個(gè)問題沒有必要正面回答。一部分投資者只想炒概念，他們不關(guān)心概念能不能兌現(xiàn)；另一部分投資者只是隨波逐流。 對(duì)于那些真正想搞清楚基本面的投資者，以及那些真正想經(jīng)營MCN的公司來說，首先需要回答網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的幾個(gè)基本問題。當(dāng)這些問題得到正確回答之后，答案也就呼之欲出了。

關(guān)鍵問題一：網(wǎng)紅直播帶貨是否存在馬太效應(yīng)？

淘寶直播追求效率，薇婭&李佳琦雙巨頭模式長期存在

在淘寶直播中，尤其是雙11，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬” 。行業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場(chǎng)。

19年雙11淘寶直播引導(dǎo)成交近200億，有17個(gè)直播間引導(dǎo)成交超過億元，其中4個(gè)網(wǎng)紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個(gè)淘品牌直播間（雪梨、張大奕等）、其余都是傳統(tǒng)大品牌的天下（小米、海爾等）。

從淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購成交等指標(biāo)綜合考量）是第二梯隊(duì)的10倍以上，考慮到成交額也是數(shù)倍以上，保守估計(jì)薇婭、李佳琦雙11的引導(dǎo)成交至少超過5億、3億。（薇婭18年雙11引導(dǎo)成交3.3億，全年引導(dǎo)成交27億，19年618引導(dǎo)成交超過5億）與商家直播犬牙交錯(cuò)的格局相比，網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)無疑是巨大的。

在淘寶直播中，一方面，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會(huì)影響到第二天的推薦權(quán)重。 這對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)的門檻要求都很高，哪怕是薇婭，一個(gè)月開播場(chǎng)次也要在20甚至25場(chǎng)以上。

另一方面，對(duì)于淘寶來說，效率更為關(guān)鍵，流量分配到主播目的就是促進(jìn)成交，而將流量分配給太多小主播，卻賣不出貨，對(duì)于淘寶來說是不劃算的。 與其他內(nèi)容平臺(tái)不同，淘寶直播的日活用戶目前不超過2000萬，缺少流量的來源，對(duì)效率的追求以及頭部效應(yīng)過強(qiáng)進(jìn)一步擠壓小主播的生存空間。

內(nèi)容平臺(tái)中心化決定網(wǎng)紅帶貨馬太效應(yīng)

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。我們?cè)诖饲暗摹犊焓值钠犯瘢嚎旒词锹?，慢即是快》的?bào)告里有過詳細(xì)的論述，抖音是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度高（3%的視頻占據(jù)著80%的用戶播放量）；快手則以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，去中心化程度高（頭部內(nèi)容限流在30%左右），流量是網(wǎng)紅直播帶貨的基礎(chǔ)，流量結(jié)構(gòu)也就對(duì)帶貨的馬太效應(yīng)有了決定性作用。

根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的2019年雙11站外達(dá)人TOP榜單中，我們發(fā)現(xiàn)快手主播占據(jù)三成以上，分布亦較為平均（從淘寶站外賣貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥）；抖音主播約16%（主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些），其中李佳琦Austin一馬當(dāng)先，其他主播帶貨能力較為分散。李佳琦的帶貨能力固然優(yōu)秀，但也得益于抖音流量推薦及中心化機(jī)制，這是不依賴于個(gè)人的，這也是偶然性與必然性的辯證關(guān)系。

就算法上來說，核心都是“用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽的匹配，層層的用戶池反饋機(jī)制”。抖音與快手的算法不同，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1. 重復(fù)內(nèi)容的處理，在抖音的算法體系內(nèi)，疑似重復(fù)的內(nèi)容會(huì)被低流量推薦；快手則為了保證每個(gè)創(chuàng)作者被看到的權(quán)力，哪怕是相似的內(nèi)容也會(huì)獲得推薦的機(jī)會(huì)。

2. 流量觸頂?shù)奶幚?，在抖音上可能存在著?shù)億用戶觀看過的內(nèi)容，快手上則絕無僅有，當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值后，曝光機(jī)會(huì)將不斷降低。這也就決定了抖音在流量端的中心化以及快手的相對(duì)去中心化。

結(jié)合來看，淘寶、抖音的網(wǎng)紅帶貨馬太效應(yīng)將會(huì)長期存在，快手則相對(duì)平均一些。這主要是由于流量和效率的推薦機(jī)制共同決定的，實(shí)際上快手是人工干預(yù)的流量機(jī)制、本質(zhì)上仍存在著一定中心化趨勢(shì)。此外，網(wǎng)紅帶貨的馬太效應(yīng)無所謂于好壞，只是流量與效率的權(quán)衡選擇。

淘寶再出現(xiàn)下一個(gè)李佳琦或者薇婭的可能性已經(jīng)不大， 競(jìng)爭已經(jīng)白熱化，淘寶的流量寸土寸金并且有著明顯的官方導(dǎo)向性，成長為下一個(gè)巨頭的挑戰(zhàn)太大，但抖音和快手或許還有希望。

關(guān)鍵問題二：怎樣的主播帶貨能力更強(qiáng)？

流量是頂級(jí)主播的帶貨基礎(chǔ)，低粉絲主播也有“春天”

流量是基礎(chǔ)，但粉絲數(shù)不等于銷量。根據(jù)淘寶披露的電商達(dá)人年度賣貨榜單上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺(tái)的頭部主播，流量正是這些主播的基本盤。

在抖音的TOP 20銷售達(dá)人里40%的達(dá)人粉絲量低于百萬，粉絲量并不決定銷售量。在30日抖音達(dá)人暢銷榜賬號(hào)中，我們發(fā)現(xiàn)諸如李佳琦Austin、破產(chǎn)姐弟等內(nèi)容型賬號(hào)帶貨界的扛把子。粉絲量并不決定銷售量，好內(nèi)容+直播，以及過關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)，是KOL與粉絲建立起“強(qiáng)信任”紐帶的關(guān)鍵。 TOP 20銷售大人中8個(gè)粉絲低于百萬，但帶貨能力仍然非常出眾。持續(xù)發(fā)布種草開箱類視頻，將好物安利給有需求的用戶，提升轉(zhuǎn)化率成為中腰部主播成為達(dá)人的首選。

低粉絲主播怎樣保持高轉(zhuǎn)化率？

其一，定位上， 切入垂直品類，縮短變現(xiàn)路徑。李佳琦精于美妝，薇婭起于服裝，大主播亦是從頭部品類做起；垂直品類更容易體現(xiàn)專業(yè)性，增強(qiáng)信任感。

其二，人設(shè)上， 構(gòu)建屬于自己的高辨識(shí)度。李佳琦“口紅一哥”的定位，末那大叔的父子檔組合，提供了“反差萌”，提供辨識(shí)度更容易脫穎而出。

其三，方式上， 直播留存粉絲，尤其是快手，每天直播是維系與用戶關(guān)系的重要途徑。

關(guān)鍵問題三：看網(wǎng)紅直播帶貨的用戶到底是誰？

“她經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢(shì)占據(jù)視野，被培育的年輕群體接棒消費(fèi)主力軍

淘寶直播以25至35歲女性為主，快手直播男性購買力也不容小視。 購物行為本身并沒有明顯的性別結(jié)構(gòu)性差異，男性與女性對(duì)消費(fèi)偏好的差異體現(xiàn)在品類差異上。對(duì)比抖音直播和快手來看，根據(jù)Questmobile用戶畫像數(shù)據(jù)，可以看出抖音直播男性與女性用戶占比不分伯仲，而因抖音App基礎(chǔ)用戶中女性占比稍高，所以顯示出抖音上的女性用戶對(duì)于其中內(nèi)嵌的直播更偏好。

而快手則不同，快手直播的男性用戶占53.3%，與基礎(chǔ)用戶占比相比還要更加偏好直播形式。但是，女性除了個(gè)人消費(fèi)外往往還承擔(dān)著家庭消費(fèi)決策者的角色，所以消費(fèi)的潛力看起來更強(qiáng)。淘寶直播中主要的消費(fèi)品類有服裝、珠寶、美妝個(gè)護(hù)、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對(duì)于偏好品牌類的品類消費(fèi)（美妝、個(gè)護(hù)和母嬰產(chǎn)品），相比于抖音和快手，淘寶和天貓具有天然吸引女性消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。

從年齡結(jié)構(gòu)來看，抖音和快手25至35歲人群占比分別為47.7%和48.1%，我們推測(cè)觀看抖音直播和快手直播的用戶年齡結(jié)構(gòu)與App用戶屬性相比，25至35歲人群的占比可能還會(huì)稍高一些，這類人群購買意愿充足且購買力較高，對(duì)于直播帶貨的貢獻(xiàn)相對(duì)較大。

根據(jù)2019年淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《天貓618淘寶直播消費(fèi)者畫像》，90后成為直播間的消費(fèi)主力，00后異軍突起，同樣具有很強(qiáng)購買力。網(wǎng)紅直播帶貨是新興的購物模式，那么95后、00后正是成長于網(wǎng)紅直播帶貨的高速發(fā)展期，是正在被培育的一代，已經(jīng)初步展現(xiàn)出一定的消費(fèi)潛能以及未來購物渠道的遷移偏好。

有錢有閑，生活狀態(tài)決定心理狀態(tài)

網(wǎng)紅直播帶貨用“下沉”來描述并不準(zhǔn)確，而是率先從低線城市跑出來。淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市、其次是六線城市，而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級(jí)的用戶占比也占相對(duì)多數(shù)，其中快手直播的占比為60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。

與抖音和快手App基礎(chǔ)用戶屬性相對(duì)比，快手直播的三線及以下的相對(duì)正偏差更大，這也表明了快手用戶中低線城市層級(jí)用戶更接受并偏好直播的形式。而網(wǎng)紅粉絲的城市結(jié)構(gòu)分布也有著聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)一關(guān)系，三線及以下城市人群相對(duì)一二線城市占比更高，高出15.6pct。

可以說，網(wǎng)紅帶貨直播的大本營是在低線城市的， 而目前已經(jīng)開始有向高線城市“進(jìn)攻”的苗頭，不再像傳統(tǒng)購物渠道是自上而下的下沉，網(wǎng)紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓，頭部網(wǎng)紅流行度不斷攀升，也有略微展現(xiàn)出“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢(shì)。

先理解后定義，用戶的心理狀態(tài)往往是由外部生活狀態(tài)描繪的，正是因?yàn)橛谐渥愕臅r(shí)間、相對(duì)小的經(jīng)濟(jì)壓力以及線下購物尚未滿足的需求，低線城市的用戶才能不斷從“高增長”的故事中脫穎而出。經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，新的增長點(diǎn)往往發(fā)生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低線城市用戶時(shí)間相對(duì)充裕，而諸多新興品牌（尤其是國際品牌）在線下渠道鋪設(shè)已不再積極，網(wǎng)紅直播帶貨才會(huì)率先在這一層級(jí)跑出來。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019年“6.18”電商大報(bào)告》顯示，直播網(wǎng)購用戶群體的人均使用時(shí)長和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，接近8成的直播網(wǎng)購用戶消費(fèi)能力處于中高水平。相比于一、二線城市用戶的高住房成本（租房或房貸壓力）、高工作壓力（更少的休閑娛樂時(shí)間）、高育兒壓力（教育成本），低線城市用戶的消費(fèi)能力被激發(fā)是遲早的是事情。

關(guān)鍵問題四：網(wǎng)紅直播帶貨模式的演變及展望？

人貨場(chǎng)面面俱到，“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一

網(wǎng)紅直播帶貨模式的演進(jìn)就是不斷靠近貨源。

1.0時(shí)代，主播除了沒有穩(wěn)定的流量，甚至需要自己購買樣品進(jìn)行直播，包括薇婭早期。薇婭剛開始做直播，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費(fèi)、不要傭金，自己貼錢做全網(wǎng)最低價(jià)。

2.0時(shí)代，機(jī)構(gòu)大規(guī)模進(jìn)駐，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。

3.0時(shí)代，頭部主播已經(jīng)開始深入供應(yīng)鏈，并且把中臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接給其他中小主播。薇婭旗下的謙尋共有80多人的招商選品團(tuán)隊(duì)，在此基礎(chǔ)上開發(fā)了名叫“羚客”（Link）的中臺(tái)系統(tǒng)，將大品牌商品、自有服飾開放給淘寶主播。

但實(shí)際上，哪怕是薇婭這樣擁有諸多自制淘寶店鋪的頭部主播，從品控到定價(jià)一手把控，利潤空間卻驚人的低，庫存也需要直播間二次銷售。這么來看，網(wǎng)紅直播帶貨更像是新品牌的引爆器，也推動(dòng)更多國內(nèi)品牌、ODM、OEM廠商的新機(jī)會(huì)，但怎么走的更遠(yuǎn)，真正塑造國貨品牌，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

1.0的直播模式主要包括店鋪直播模式、秒殺模式、達(dá)人模式。 店鋪直播模式，就是主播一款款介紹在售商品，其核心競(jìng)爭力來源于在播商品。

秒殺模式最為常見，主播和品牌商合作，幫品牌商帶銷量，馬太效應(yīng)顯著，主播帶貨能力越強(qiáng)，越受到商家青睞，折扣也越低，主播渲染商品價(jià)值的能力是核心。

達(dá)人模式則是在領(lǐng)域內(nèi)非常深厚專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)意見領(lǐng)袖推薦，粉絲對(duì)主播信任度高，往往盡管粉絲數(shù)不多但轉(zhuǎn)化率非常高。

1.0網(wǎng)紅帶貨模式是基本盤，重要性不言而喻，具有相當(dāng)高的普適性，此后模式也多由此演進(jìn)，更適合更多細(xì)分品類。

2.0的直播模式主要是國外代購模式、基地走播模式、產(chǎn)地直播模式、砍價(jià)模式以及抽獎(jiǎng)模式。 其中比較有趣的就是基地走播、產(chǎn)地直播以及砍價(jià)模式，對(duì)于傳統(tǒng)電商觸及不到的貨品和領(lǐng)域有奇效?；刂辈ビ晒?yīng)鏈構(gòu)成基地，直播在各個(gè)直播基地去做直播，現(xiàn)場(chǎng)開播，容易造成沖動(dòng)下單，有一定退貨率風(fēng)險(xiǎn)。

目前比較好的基地模式就是品牌基地和產(chǎn)業(yè)帶直播。砍價(jià)模式非常適合珠寶/古玩等產(chǎn)品，而珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類，主播拿到翡翠后，把商品優(yōu)缺點(diǎn)分析給粉絲聽，征詢有意向購買的粉絲，主播砍價(jià)，協(xié)商一致后，主播收取一定的代購費(fèi)和傭金。

2.0的直播模式一定程度上解決了貨源和選品的問題， 基地、產(chǎn)地都有著充足的貨品供給，并且進(jìn)一步延伸到珠寶玉石甚至拖拉機(jī)等品類。

3.0的直播模式就是C2M。 主播根據(jù)粉絲需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同時(shí)也保證了品質(zhì)。匯聚各類服裝、美妝、食品等工廠產(chǎn)能，基于C2M的生產(chǎn)模式賦能旗下主播，逐漸提高自有貨物的直播比例，進(jìn)一步提升直播間的利潤率。對(duì)于僅為品牌帶貨的李佳琦而言，自建供應(yīng)鏈似乎暫時(shí)是一個(gè)性價(jià)比不夠高的選擇。而對(duì)于積累了自有服飾供應(yīng)鏈的薇婭團(tuán)隊(duì)來說，貨品的重要性不言而喻。

流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過的大山。 正如淘寶直播負(fù)責(zé)人所推演，五年以后淘寶直播會(huì)是怎樣的？直播間可能會(huì)誕生一個(gè)物種，叫超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，將“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)全部做到極致而出現(xiàn)。

在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)；

在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補(bǔ)貨、倉配銷的能力；

在場(chǎng)端，對(duì)電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。像早期的淘品牌，比如張大奕、雪梨這樣的紅人店鋪，就是紅人跟店鋪的雙身份，未來可能會(huì)出現(xiàn)更多的“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

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