域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

你能想象餓了嗎會(huì)在草溜上打廣告嗎？？

然而印度的餓了嗎——Zomato就真在一個(gè)著名的不可描述的網(wǎng)站Xvideos上做起了廣告，它會(huì)取得好的效果嗎？

我敢打賭你很難猜到這次營(yíng)銷活動(dòng)的最終結(jié)果！我們今天就一起來(lái)看一看它到底是如何做的：

圖片Zomato是印度一家著名的外賣送餐網(wǎng)站，其快速增長(zhǎng)的用戶數(shù)讓其成近年印度為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸。在不可描述的網(wǎng)站上打廣告并不是一個(gè)容易的決定，Zomato公司在做這個(gè)決定之前做了詳細(xì)的調(diào)研，他們列舉了如下數(shù)據(jù)：

印度在世界上最大的不可描述網(wǎng)站Pornhub中排名第五。

在Google，F(xiàn)acebook，雅虎和電子商務(wù)網(wǎng)站之外，Xvideos是印度訪問量最大的網(wǎng)站之一。

印度人花在不可描述網(wǎng)站上的平均時(shí)間是8分鐘。

“食色性也”，看不可描述內(nèi)容用戶找不到一起吃飯的小伙伴是大概率事件，選擇外賣也就順理成章，用戶在哪里，我們就去哪里做生意，Zomato分工明確：一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)注冊(cè)不可描述廣告網(wǎng)絡(luò)賬戶，專注投放；另一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制作性感的廣告創(chuàng)意。

他們選擇了兩個(gè)著名的不可描述的廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟——TrafficJunky和TrafficFactory，和谷歌的Adsense廣告系統(tǒng)及百度聯(lián)盟等廣告網(wǎng)絡(luò)類似，不可描述的網(wǎng)站也有其專門的廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，這兩家就是其中的佼佼者：

TrafficJunky為多家著名的不可描述的網(wǎng)站提供廣告解決方案，它甚至?xí)谐雒總€(gè)網(wǎng)站在該領(lǐng)域的排名，每天坐擁1.41億的廣告請(qǐng)求量。

TrafficFactory列出他們收錄的不可描述網(wǎng)站的名錄

TrafficFactory是另一個(gè)著名的不可描述流量廣告聯(lián)盟，每日瀏覽量達(dá)到15億次，它提供了多種定向方式的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)，其中定向還包括在競(jìng)價(jià)廣告中非常領(lǐng)先的上下文廣告定向。（這個(gè)廣告系統(tǒng)甚至提供了簡(jiǎn)體中文版本的操作說(shuō)明文檔，本公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞“不可描述”可獲取文檔）。

開通賬戶后，Zomoto就開始制作廣告創(chuàng)意了，在一個(gè)不可描述的網(wǎng)站上做一個(gè)外賣的廣告，如何做出一個(gè)“得體”的創(chuàng)意是一件困難的事情，因?yàn)檫@樣網(wǎng)站上的廣告99%的其實(shí)都是更多不可描述的內(nèi)容，如何做到剩下的1%其難度不亞于羅永浩當(dāng)年在迷笛音樂節(jié)上做一個(gè)英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)的廣告，猛戳視頻：

和老羅面臨的狀況一樣， Zomato團(tuán)隊(duì)也需要考慮廣告創(chuàng)意如何和不可描述的內(nèi)容相得益彰，經(jīng)過精心考慮，他們最終制作出了風(fēng)格非常匹配的廣告創(chuàng)意：看得懂的老司機(jī)們會(huì)明白這些文案的意義，看不懂的小清新們通過這些“性感”的圖片也能充分理解廣告的含義。

Zomato設(shè)計(jì)的極其性感的廣告創(chuàng)意

這樣的創(chuàng)意用今天廣告圈流行的說(shuō)法就是“原生廣告”，而且屬于“意圖原生”（原生廣告分為形式原生和意圖原生——劉鵬老師語(yǔ)），廣告創(chuàng)意和這些不可描述的網(wǎng)站內(nèi)容有一個(gè)有機(jī)的契合。

這個(gè)廣告最終的效果怎么樣呢？答案是非常好，簡(jiǎn)直不要太好！一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是其CPC成本，即單次點(diǎn)擊成本，僅僅為1.98盧布，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌的Adwords和Facebook廣告系統(tǒng)，具體數(shù)據(jù)如下：

不可描述網(wǎng)站超低的點(diǎn)擊成本

整個(gè)廣告的平均點(diǎn)擊率為0.22％，Zomato還分享了另一個(gè)并不讓人驚奇的結(jié)果：他們?cè)趦蓚€(gè)地方收獲了最多的點(diǎn)擊——班加羅爾的Koramangala和孟買的Powai，而這兩個(gè)地方的正是印度的兩個(gè)技術(shù)中心。

這是一個(gè)完美的廣告故事，但你如果認(rèn)為本文講完故事就就結(jié)束了那你就錯(cuò)了，看過我每周長(zhǎng)文的讀者會(huì)明白這并不是我的風(fēng)格：我們不僅要看到現(xiàn)象，更重要的探索現(xiàn)象背后的本質(zhì)，“衛(wèi)夕指北”的系列文章一直致力于引導(dǎo)讀者思考商業(yè)背后的底層邏輯。

Zomato的案例只是一個(gè)引子，它引出一個(gè)非常重要的話題就是：我們?cè)谕稄V告、做營(yíng)銷的時(shí)候到底應(yīng)該如何正確地選擇媒體？

本文不討論著名品牌如何選擇媒體投放廣告，它們極其專業(yè)的市場(chǎng)部會(huì)請(qǐng)4A廣告公司通過極其復(fù)雜的評(píng)估模型來(lái)選擇媒介組合。

今天我們只討論：如果我是一家小創(chuàng)業(yè)公司、一個(gè)剛剛上線的APP或者一家不大不小的門店，在預(yù)算很少甚至沒有預(yù)算的情況下，我應(yīng)該到哪里去做營(yíng)銷、投廣告？這個(gè)答案要闡述清楚其實(shí)可以長(zhǎng)到寫一本書，因此衛(wèi)夕今天就單獨(dú)講我認(rèn)為容易被忽視的原則：

一、努力地抓住處于紅利期的營(yíng)銷平臺(tái)

得益于國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)人群以及高度競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新的適合推廣的平臺(tái)層出不窮、讓人眼花繚亂、應(yīng)接不暇：從當(dāng)年的淘寶到近年微博、從到公眾號(hào)號(hào)到今日頭條、從BAT的大型APP到各種垂直應(yīng)用，抓住其中一波紅利的人早已賺的盆滿缽滿。關(guān)于廣告平臺(tái)的紅利期，我先舉兩個(gè)非常典型的例子：

第一個(gè)例子是蟬游記創(chuàng)始人純銀在總結(jié)當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)教訓(xùn)的時(shí)候提到了自己錯(cuò)過了一波重要的紅利期：

“我當(dāng)時(shí)連續(xù)錯(cuò)過3個(gè)絕好的時(shí)間窗口：首先是2012年的微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)；2013年的安卓應(yīng)用市場(chǎng)；2014年初的粉絲通及年底的微博九宮格，這三個(gè)超低CPA推廣的時(shí)間窗口都被我錯(cuò)過了。2012年APP沒出來(lái)，2013年安卓客戶端沒出來(lái)，2014年初攻略還沒做出來(lái)，2014年底快沒錢了”。

另外一個(gè)關(guān)于紅利的著名例子是世界上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告都剛剛萌芽，AT＆T在《連線》雜志的官方網(wǎng)站——Hotwired刊登了一個(gè)創(chuàng)意文案為："Have you ever clicked your mouse right here?"的廣告，這個(gè)廣告的點(diǎn)擊率達(dá)到了驚人的44%，和今天普遍不超過2%的點(diǎn)擊率的互聯(lián)廣告相比，這是一個(gè)令人恐怖的數(shù)字！

世界上第一個(gè)橫幅廣告

紅利的確是存在的，大到雷軍踩到了功能機(jī)到智能機(jī)轉(zhuǎn)換潮的風(fēng)口，小到各種熱點(diǎn)事件中的淘寶同款，但真正抓到的必然是少數(shù)，那么如何抓住營(yíng)銷平臺(tái)的紅利期呢？今天我就聊兩個(gè)準(zhǔn)則：

1、保持敏銳，深度研究

擁有紅利的平臺(tái)很多，但抓出紅利的人卻不多，原因在于很多人并沒有深入地研究，他們總是囫圇吞棗、淺嘗輒止，看起來(lái)投入了很多平臺(tái)，但卻沒有深入去研究一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制。

我舉一個(gè)栗子：前段時(shí)間朋友介紹一個(gè)人向我咨詢?nèi)绾巫鐾茝V，他們做的業(yè)務(wù)非常簡(jiǎn)單：線上冷鏈配送北京著名主食，比如排長(zhǎng)隊(duì)的宮門口饅頭、李小老燒餅、玉華臺(tái)窩頭等。

我告訴他你這種方式最好的推廣方式其實(shí)就是到這些排長(zhǎng)隊(duì)的店門口去發(fā)*，他堅(jiān)持讓我給一些線上推廣的建議，我建議它可以嘗試一下微博的推廣產(chǎn)品——粉絲頭條，仔細(xì)跟他講了粉絲頭條的投放邏輯以及優(yōu)勢(shì)，幾天后沒了下文，肯定效果不好，我一看它的推廣素材是下面這張長(zhǎng)圖，一口老血噴出來(lái)！

這樣的推廣素材效果要是好就見鬼了：推廣訴求不明確、圖片堆砌、甚至沒有詳細(xì)介紹.......這就屬于典型的淺嘗輒止，最基礎(chǔ)的工作做不好，常規(guī)的推廣也會(huì)失敗，更不要說(shuō)抓住紅利了。記住，抓住紅利的前提是深入研究紅利。

2、關(guān)注邊際成本，拒絕投機(jī)心理

“紅利期”這三個(gè)字本身就代表著短暫的時(shí)間段，因此即使你有幸抓住了某個(gè)紅利，一定要關(guān)心紅利神馬時(shí)候結(jié)束，結(jié)束之后你有沒有備選方案。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)邊際效應(yīng)遞減效應(yīng)：紅利期到后期就會(huì)存在明顯的邊際效應(yīng)遞減的現(xiàn)象，開始投10萬(wàn)能賺回10萬(wàn)，紅利后期就可能只能賺回3萬(wàn)，紅利結(jié)束還有可能虧兩萬(wàn)。

國(guó)內(nèi)一家知名的游戲公司出海的時(shí)候在海外某平臺(tái)投了50萬(wàn)，APP激活成本極低，效果奇好，CEO大喜過望，果斷在該平臺(tái)充值入600多萬(wàn)，三個(gè)月之后，激活成本猛增，增到了難以承受的程度，而該廣告平臺(tái)的一個(gè)規(guī)則是充值不退，最終這廠只得將剩下的幾百萬(wàn)在國(guó)內(nèi)招商給其他出海APP。

因此不要有投機(jī)心理，紅利期帶來(lái)的利益的確誘人，但功利地將所有精力都投入到追求所謂的紅利，紅利能抓住是運(yùn)氣，抓不住才是常態(tài)，我沒有看到過哪個(gè)公司真的靠熱點(diǎn)事件中的淘寶同款賺到大錢的，那只存在微博的段子里邊，我們看完一笑，繼續(xù)埋頭優(yōu)化自己的廣點(diǎn)通、巨量引擎、直通車才是王道。

第二、選擇覆蓋決策者和購(gòu)買者的平臺(tái)，而不是使用者的平臺(tái)。

在消費(fèi)者行為學(xué)中，區(qū)別一個(gè)商品的購(gòu)買者和使用者是一個(gè)重要的概念：你買一包貓糧，你是商品的購(gòu)買者，而你家的貓是商品的使用者。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候應(yīng)該關(guān)注商品的使用者，但在營(yíng)銷廣告的時(shí)候卻應(yīng)該關(guān)注商品的購(gòu)買者，即你造貓糧的時(shí)候考慮的是那只貓的營(yíng)養(yǎng)需求，但你賣貓糧的時(shí)候就要考慮貓奴的購(gòu)買決策了，這也是為什么現(xiàn)在的貓糧包裝這么花哨的原因，貓才不關(guān)心包裝呢！

顏色炫酷的貓糧包裝

這樣的案例非常多，我們經(jīng)常在電視里看到的步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告：“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，盡管是點(diǎn)讀機(jī)的“使用者”——女兒說(shuō)出的廣告詞，但這個(gè)廣告最后的落腳點(diǎn)其實(shí)是點(diǎn)讀機(jī)的“購(gòu)買者”——媽媽，因?yàn)?ldquo;媽媽擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，而步步高點(diǎn)讀機(jī)為媽媽提出了解決方案。

腦白金用了十幾年的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”也是同樣的思路，它并非商品“使用者”——父母的真實(shí)需求，但廣告強(qiáng)調(diào)的只收腦白金的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)就是告訴商品的“購(gòu)買者”——子女過節(jié)就送腦白金吧！

腦白金的廣告是一代人的回憶

你也發(fā)現(xiàn)了購(gòu)買者和使用者的區(qū)別在小孩和老人這兩類產(chǎn)品中最為常見，但并不意味著在其他領(lǐng)域沒有，比如辦公軟件的的使用者是員工，但購(gòu)買者是老板；情趣內(nèi)衣的使用者是女人，購(gòu)買者男人也不占少數(shù)；鉆戒的使用者是老婆，購(gòu)買者卻是老公......這就要求我們?cè)谶x擇廣告和營(yíng)銷投放的時(shí)候進(jìn)行有意識(shí)地區(qū)別對(duì)待：

例如，如果你賣男鞋，你一定不會(huì)在《Vogue》上做廣告，因?yàn)檫@本雜志86％的讀者都是女性，它的讀者可能對(duì)男鞋不感興趣，但如果《Vogue》做一個(gè)“今年圣誕送什么給老公？”這樣的專題，把男鞋的廣告推上去可能就順理成章。

小米手機(jī)推出的紅米系列其中一個(gè)重要的用戶人群就是老人，這個(gè)系列在開發(fā)的時(shí)候的確注重“使用者”的訴求：MIUI是我見過國(guó)內(nèi)手機(jī)操作中“老人模式”最深入的系統(tǒng)，但在推廣的時(shí)候，它就開始關(guān)注手機(jī)的“購(gòu)買者”了，它選擇的廣告投放媒體主要還是年輕人關(guān)注的媒體：微博、QQ、天貓、京東、電梯等，因?yàn)樗羁汤斫猓先说氖謾C(jī)還得年輕人來(lái)買。

三、“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”：不要忽視那些傳統(tǒng)手段。

很多做營(yíng)銷及廣告的同學(xué)容易陷入一種思維的怪圈：認(rèn)為必須用最I(lǐng)n最領(lǐng)先的平臺(tái)才能取得效果，經(jīng)常把“RTB”、“RTA”等高大上的專業(yè)術(shù)語(yǔ)掛在嘴邊，對(duì)很多傳統(tǒng)的渠道和方法嗤之以鼻，特別是對(duì)很多線下推廣的方案視而不見，今天我們就通過四個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：適合自己的才是最好的，有時(shí)候先進(jìn)的平臺(tái)還不如傳統(tǒng)的方法：

【案例一】

在一些中國(guó)南方的農(nóng)村，每年播種的種子是一件大事，播種優(yōu)質(zhì)的種子意味著第二年會(huì)更高產(chǎn)好的收成，但農(nóng)村市場(chǎng)如此分散，挨家挨戶推銷顯然成本太高，那么這些種子公司是如何做營(yíng)銷和觸達(dá)的呢？

答案是最傳統(tǒng)的郵寄營(yíng)銷：這些種子公司會(huì)通過不同的方式收集一些有價(jià)值的農(nóng)戶地址，然后每一個(gè)季度通過郵寄的方式寄送種子目錄雜志，農(nóng)戶看到這些信息之后過電話預(yù)訂同時(shí)通過郵局進(jìn)行匯款。

種子公司向農(nóng)戶寄送的產(chǎn)品目錄手冊(cè)

湖北的一家種子公司一直堅(jiān)持用這種方式營(yíng)銷，我沒有這種效果的確切數(shù)據(jù)，但過去六年這家公司一直堅(jiān)持向農(nóng)戶寄送這種冊(cè)子，如果效果不好，它第二年肯定就不寄了。不要問我怎么知道的：我的老家就在洞庭湖邊的一個(gè)小村莊。

【案例二】

一個(gè)做線下奶昔減肥的小公司會(huì)用神馬方式去做營(yíng)銷呢？答案是地鐵加微信，雇幾個(gè)長(zhǎng)相甜美的小姑娘，在北京地鐵幾條線里挨個(gè)陌生拜訪：“您好，我們是一家剛創(chuàng)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)公司，可以加您一個(gè)微信么？”

注意：第一，她們語(yǔ)言非常得體，并不會(huì)告訴你他們是一個(gè)減肥公司而讓你覺得自己被冒犯。第二：讓你關(guān)注的并不是一個(gè)公眾號(hào)，而是一個(gè)個(gè)人微信號(hào)，他們深刻地理解在如今公眾號(hào)打開率極低的時(shí)代，能加5000個(gè)好友的個(gè)人微信朋友圈的到達(dá)率其實(shí)更高。

加完好友之后她會(huì)每天在朋友圈分享他們俱樂部奶昔減肥的動(dòng)態(tài)，內(nèi)容包羅萬(wàn)象：有成功減肥的案例、有俱樂部聚合的合影，有溫馨勵(lì)志的雞湯........堅(jiān)持不懈，每天都發(fā)，他們的效果我不知道，但我知道過去兩年他們至少開了兩家分店了，盡管他們?cè)谀撤N意義上收的都是智商稅。

奶昔減肥公司的朋友圈

不要問我怎么知道的：三年半前我就在北京4號(hào)線的中關(guān)村站被一個(gè)漂亮姑娘抓住加了微信，然后我就每天觀察她如何在朋友圈做營(yíng)銷，作為對(duì)比，中關(guān)村各種高大上概念的創(chuàng)業(yè)公司有多少可以活過三年半呢？

【案例三】

一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司、一家老年公寓企業(yè)、一家保健品公司如何獲客？答案都是去公園和廣場(chǎng)舞大媽聊天，這些推銷員非常專業(yè)且有耐心，可以連續(xù)一周和同一個(gè)大媽拉家常，甚至在前幾天都完全不告訴大媽自己做神馬的。

建立信任之后當(dāng)大媽問起：“小伙子，我覺得你很不錯(cuò)，你是做神馬的啊？”他才拿出宣*：“大媽，其實(shí)我是XX金融、XX老年公寓、XX保健品的，我這個(gè)周末在這附近有一個(gè)大型的講座，大媽您要不要一起去聽一聽啊”，這一聽不得了，大媽養(yǎng)老的錢就全搭進(jìn)去了。

我最近發(fā)現(xiàn)，一些牙科診所也專門盯了老年人，甚至有牙科門診專門培訓(xùn)自己的銷售和老年人聊天，目的就是一個(gè)，建立長(zhǎng)期關(guān)系，聊到他們開心，直到乖乖掏錢。

互聯(lián)網(wǎng)金融公司在小區(qū)發(fā)的*

不要問我怎么知道的：上面這張*就是我媽前天下午在小區(qū)里被搭訕塞過來(lái)的，還悄悄地告訴我媽，只有我們小區(qū)的有固定工作的高端人群才能收到。

【案例四】

北京一家剛創(chuàng)業(yè)不久的托福雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何做營(yíng)銷？

創(chuàng)始人清楚地知道他們的目標(biāo)用戶是大三大四的高校學(xué)生，最重要的是影響這些學(xué)生的決策。由于沒有預(yù)算，于是創(chuàng)始人就自己到高校去開完全免費(fèi)的英語(yǔ)講座，將講座的信息用漿糊糊滿學(xué)校各個(gè)的宣傳欄，在幾十場(chǎng)講座之后，這家機(jī)構(gòu)迎來(lái)了自己的第一批付費(fèi)學(xué)生。

不要問我怎么知道的：我在百度輸入關(guān)鍵詞“新東方、俞敏洪”搜到的。

羅振宇說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)來(lái)了，的確，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利在消失，線上的獲客成本越來(lái)越高，邊際收益越來(lái)越小。為什么天貓雙十一要開始聯(lián)合電視臺(tái)搞晚會(huì)？就是因?yàn)榘⒗锴宄刂溃禾熵堖@樣的量級(jí)要在線上實(shí)現(xiàn)流量的成倍增長(zhǎng)僅僅依靠線上的推廣邊際成本已經(jīng)高不可攀了！

因此，當(dāng)你的推廣線上成本已經(jīng)高到自己都心疼的時(shí)候，你應(yīng)該走出辦公室，走到群眾中去，接受貧下中農(nóng)再教育，用心地感受一下這些接地氣的推廣方案。

OK，以上就是選擇媒體中的三個(gè)重要容易被忽視的話題，回到文章開始提出的Zomato的案例：我之所以說(shuō)你很難猜到這次營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果，是因?yàn)樗讷@得超高回報(bào)的一周之后，公司的CEO——Deepinder Goyal就在博客中宣布他們將撤下所有在不可描述網(wǎng)站上的的廣告，這是為什么呢？

答案是在印度這樣一個(gè)性文化保守的國(guó)家，公眾還不能接受這個(gè)新興科技巨頭的如此出格行為，他們?nèi)呵榧^、口誅筆伐，Zomoto公司在那一周經(jīng)歷了一次公共危機(jī)——這就是廣告和營(yíng)銷的復(fù)雜性，你永遠(yuǎn)不知道你的方案會(huì)命中哪一條禁忌法則！

文章末尾加上作者簡(jiǎn)介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

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