在快手更新的招股書上，我們看到，截至2020年9月30日，快手電商GMV已達(dá)到了2041億，以第三季度占比最高，達(dá)945億，用戶的平均復(fù)購率與淘寶直播相近，為65%。如外界傳言的2500億年度GMV屬實(shí)，那離這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，快手電商已高枕無憂。
然而，相比于2020年的亮眼成績，無論是資方還是快手從業(yè)者，或許都更為關(guān)心2021年快手電商的風(fēng)向和潛力。作為行業(yè)媒體，我們尚難以高屋建瓴，為大家全面剖析2021年快手電商將走向何方，但這4個(gè)關(guān)鍵信號(hào)和其中隱藏的商業(yè)機(jī)會(huì)，一定值得大家重視。 在分析前，我們再簡單地總結(jié)下快手電商圍繞“人-貨-場”，在過去一年的表現(xiàn)：
“人”
主播梯隊(duì)不斷豐富，一方面，明星、名人 （代表如：張雨綺、華少、董明珠、丁磊、盧偉冰等）以專場或受邀客串的方式，加入到了主播陣營里來 。雖整體勢頭不及抖音、淘寶，但明星的到來，不僅有助于快手破圈，帶來新的流量，也可以憑借快手的社區(qū)活力和私域粘性得到更快速轉(zhuǎn)化；另一方面，在嘗試邀約主播帶貨實(shí)踐中，品牌也看到了快手市場的潛力， 部分已嘗試開啟自播， 這不僅有助于快手的品質(zhì)商品增加，也能滿足不同消費(fèi)能力、結(jié)構(gòu)的老鐵需要，讓他們得到更好的電商體驗(yàn)。
此外，除了明星、名人和品牌外，快手上的機(jī)構(gòu)主播（也即達(dá)人主播）數(shù)量也在增加 ，以“遙望”最具代表，他們共同組成了快手主播新勢力。
“貨”
2020年，快手電商的種種動(dòng)作，大多與“貨”有關(guān)，從“源頭好貨”到“品質(zhì)好貨”，從與京東合作到自建商品分銷庫 ，都能看出快手在供應(yīng)鏈上的用心 ，以補(bǔ)全“貨”的短板，滿足不同層次老鐵需要。
這其中，有2個(gè)節(jié)點(diǎn)值得被記錄，一是去年5月底，快手電商與京東簽署戰(zhàn)略合作，接入京東自營商品到客服、物流、售后等一套供應(yīng)鏈體系，并于6月起落地“雙百億”補(bǔ)貼政策；二是9月底，快手電商正式上線“好物聯(lián)盟”，以降低無貨型達(dá)人、素人主播的開播門檻，進(jìn)一步繁榮電商生態(tài)。
“場”
場，即場景，在直播電商里，卡思認(rèn)為：廣義的“場”可理解為“平臺(tái)”，而狹義的“場”則指的是每一個(gè)產(chǎn)生內(nèi)容、交互和購買的“直播間”。 作為“大場”的平臺(tái)，需要從流量、政策、產(chǎn)品等維度為每一個(gè)“小場”賦能，以保證生態(tài)良性循環(huán)。
2020年，我們可以看到，從產(chǎn)品端，快手電商入口逐漸豐富，“小店”位置全面提升，個(gè)人小店頁出現(xiàn)“猜你喜歡”等信息流產(chǎn)品 ，基于算法來推薦用戶可能喜歡的商品和直播間，與此同時(shí)，在搜索權(quán)重里也加大了“商品”露出 ，對(duì)正在直播商品的直播間，或有視頻講解商品的商家，給予額外流量加權(quán)等；再來看下政策端，從9月起，快手的各類活動(dòng)都強(qiáng)化了對(duì)于中小商家的扶植，除吸引頭部品牌外，快手仍在不斷吸引中小商家的入駐，以促進(jìn)電商生態(tài)大繁榮。
不得不說，2020年快手電商的表現(xiàn)是“可圈可點(diǎn)”的。在年初完成3億DAU后，快手逐漸放棄了對(duì)DAU的執(zhí)念，而是選擇了深耕自有流量 ，借助內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)粘性，以及不可抗的疫情黑天鵝，快手電商在2年里完成了電商發(fā)展“*”，供應(yīng)鏈豐富了，商家和活躍用戶群增加了，電商場景也更完善了。
那么，2021年，快手電商又會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展？我認(rèn)為有4點(diǎn)：
01 升級(jí)的內(nèi)容
相比于抖音，快手上的開播主體更多是電商主播而非達(dá)人，這些主播的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈，但在內(nèi)容能力上并不見長。在早期，他們多靠著打榜、連麥的方式實(shí)現(xiàn)了光速漲粉，然后再通過一手貨源、個(gè)性化人設(shè)和專業(yè)銷售技能逐漸形成了鐵粉沉淀，所以，在內(nèi)容種草這件事上，既不擅長也不重視。
但快手的本質(zhì)仍是內(nèi)容社區(qū) 。隨著電商主播群的壯大，他們儼然成為快手上的主力創(chuàng)作群之一，并且建立有最深厚、穩(wěn)定的私域。 如果這些群體疏于對(duì)視頻內(nèi)容的重視，顯然不利于快手內(nèi)容生態(tài)的成長，也不利于讓“圍城”外看不懂快手的用戶，真正融入到努力想要破圈的快手中來。
也因此，我們看到，早在2019年底，快手電商就打出了發(fā)力視頻電商的旗號(hào)，并在多場運(yùn)營活動(dòng)中，強(qiáng)化了對(duì)于電商主播視頻播放、互動(dòng)數(shù)據(jù)考核，以提升主播們主動(dòng)種草意識(shí)。
如果說，2020年快手電商已經(jīng)完成了對(duì)于主播做好短視頻內(nèi)容的喚醒、教育，那么2021年，則進(jìn)入到了考驗(yàn)和收割的環(huán)節(jié) 。從近期我們發(fā)布的包括：年貨節(jié)、種草節(jié)的文章，想必大家就能感受到這個(gè)趨勢。
這會(huì)帶來兩個(gè)機(jī)會(huì)：一，有優(yōu)質(zhì)視頻基因，并已建構(gòu)了相對(duì)成熟直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的MCN機(jī)構(gòu)，完全可嘗試在快手開啟直播 ，并有望在2021年拿到快手電商最大力度扶植，在賺取并不豐盈的廣告費(fèi)同時(shí)，挖掘更多私域變現(xiàn)方式；二，有內(nèi)容能力，但無貨源、無供應(yīng)鏈基礎(chǔ)甚至無粉絲的素人，也可嘗試在快手開播 ，通過短視頻和直播來帶貨“好物聯(lián)盟”里的商品，通過切換身份，從“觀看者”為“創(chuàng)作者”，從“買家”到“賣家”，獲得更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
正如火星文化CEO李浩所言：普通人通過短視頻和直播“吃飯”的機(jī)會(huì)，2021年，要比2020年多很多。
02 消失的家族
說起快手上的“家族”，你能喊出名字的到底有哪些？
我想，除了“辛巴”為代表的818外，這兩年關(guān)注快手的新用戶，對(duì)于五大家族，包括：散打家族、驢家班、716家族、嫂家軍等的認(rèn)知和熟悉程度，或許還不及臨沂的@徐小米、@超級(jí)丹，石家莊的@大璇、@蕊姐，又或者是廣州的@羋姐、@MIMI等。
然而，提到快手電商，“生態(tài)寡頭化”又是繞不開的話題。36氪曾在一次采訪中問及快手電商副總裁余雙這一問題，余雙給出的回應(yīng)是：頭部化只是外界的一個(gè)感覺，實(shí)際上快手電商的主要流量和轉(zhuǎn)化仍集中在擁有10萬-100萬粉的主播區(qū)間 。而在1月14日的港交所聆訊中，快手管理層也曾對(duì)此問題作出了正面回應(yīng)：“辛巴直播銷售額占快手電商銷售額約10%。”另卡思數(shù)據(jù)所追蹤整個(gè)Q3 ，辛選團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)的GMV更是不到7%。
從業(yè)者之所以關(guān)心“家族”的占比和表現(xiàn)，核心原因還在于：在廣告和直播外，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了快手商業(yè)版圖最具潛力的增長曲線，大家要評(píng)估這條曲線是否會(huì)受到單一因素的制衡與影響。
但很明顯的是：無論是從理性的數(shù)據(jù)端還是感性看到的主播新勢力，這個(gè)局面都在被打破。 在辛選家族之外，已有很多主播在壯大。最具代表的仍屬遙望的@瑜大公子、@李宣卓，此外，臨沂的主播@徐小米也是公司化機(jī)制下成長起的主播。
快手主播新勢力：左@瑜大公子；右@徐小米
與此同時(shí)，卡思也曾追蹤過快手雙十一期間（10.21-11.11）主播的累計(jì)成交額，除了辛選外，還誕生了19個(gè)破億直播間，如：玉匠人、華少、羋姐、徐先生、賀冬冬等，他們一起組成了快手主播的新勢力陣營。
2021年，卡思預(yù)測：快手的頂流主播大盤仍會(huì)有變動(dòng)， 有3方面原因：一，快手擁有了“公域”到“私域”的漲粉利器——小店通，這會(huì)吸引更多處于0基礎(chǔ)，但有預(yù)算、有貨源，有銷售能力，同時(shí)也有運(yùn)營能力的機(jī)構(gòu)、品牌和商家來快手上拓荒，他們中，不乏誕生出類拔萃者；二，隨著快手各類破圈運(yùn)動(dòng)，快手的用戶群仍有望擴(kuò)容，“差異化的需求+算法精準(zhǔn)推薦”會(huì)讓他們鎖定、停留在不同的主播身邊，且隨著快手的破圈，可“替代”辛選供應(yīng)鏈的直播間也在增加；三，已在逐步強(qiáng)化運(yùn)營的快手，不排除會(huì)“硬”推一個(gè)天資聰慧的機(jī)構(gòu)，讓“TA”飛上枝頭變鳳凰。但誰會(huì)是2021年的“遙望”？我們?nèi)圆坏枚?/p>
03 崛起的品牌
從11月起，我有個(gè)非常直觀的感覺，就是出現(xiàn)在快手上的品牌越來越多。
這些品牌，有的是奔著快手的豐腴流量和下沉市場來的，以期通過快手實(shí)現(xiàn)品牌力的加成，他們在快手上投起了硬廣，玩起了話題，甚至做起了聯(lián)合營銷，代表如：王老吉今年春節(jié)聯(lián)合快手推出了“福娃罐”；并邀請(qǐng)散打和二驢進(jìn)行“帶貨王”連麥PK，此外，還把在抖音玩過的共創(chuàng)大賽“發(fā)揚(yáng)”到了快手，同時(shí)，做了系列玩法創(chuàng)新。
從左到右：話題、共創(chuàng)大賽、直播PK
有的則是奔著快手的私域來的，希望能尋覓淘寶直播外的新增長平臺(tái)來帶貨賣貨， 通常情況下，這些品牌一方面會(huì)選擇和快手上的頭、肩、腰部電商主播合作，以實(shí)現(xiàn)促銷、清庫存目標(biāo)，典型代表如：口水娃，整個(gè)下半年，口水娃合作快手的主播上千；也有一些品牌在嘗試邀約主播賣貨外，開啟了常態(tài)自播，如：半畝花田、小米等，據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察，無論是場觀還是帶貨數(shù)據(jù)都較為理想。
2021年，卡思認(rèn)為，除了“銷”以外，會(huì)有更多品牌會(huì)如王老吉一樣，關(guān)注起快手“營”的價(jià)值。 通過短視頻來做廣深度，然后利用直播來打信任度甚至轉(zhuǎn)化量，從而循環(huán)往復(fù)地在快手上沉淀品牌資產(chǎn)和私域流量。
一個(gè)常見的做法，即：品牌在快手開通商家（品牌）號(hào)后，一來，可以通過原創(chuàng)視頻內(nèi)容+投放來實(shí)現(xiàn)部分粉絲聚合，二來，也可以在邀約主播帶貨時(shí)，跟主播們協(xié)議是否可以“打榜”來為品牌實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀。但這里要提醒下，采用該模式的品牌賬號(hào)前期不宜做直播帶貨，而是利用商家號(hào)內(nèi)容來傳遞品牌形象，同時(shí)協(xié)助帶貨主播們做好運(yùn)營和客服。 這樣不至于讓重視自有私域的快手主播感到“反感”，也能較好規(guī)避邀約主播帶貨存在的“短效博銷量”問題，實(shí)現(xiàn)“長效品牌力”的提升。
當(dāng)然，隨著越來越多品牌進(jìn)駐到快手，專業(yè)KP（Kuai Shou Partner）的機(jī)會(huì)也就增多了，KP的身份，我預(yù)測會(huì)有3種 ：一為在快手上已經(jīng)長袖善舞的MCN機(jī)構(gòu)，更懂內(nèi)容；二為來自淘寶的TP服務(wù)商，更懂直播；三則為營銷代理機(jī)構(gòu)，有一定的客戶積累，且在內(nèi)容、運(yùn)營、投放上形成了一定經(jīng)驗(yàn)，可以順勢轉(zhuǎn)接客戶從“營”到“銷”的需要，提升合作深度，讓廣告主更為信任。
04 永恒的中小
可能你要問，從源產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶走出來的快手電商，還缺中小商家嗎？不是應(yīng)該把更多精力投入在短板——品牌商家的身上嗎？
在卡思看來，通過政策、流量等手段吸引更多品牌商家到快手并沒有錯(cuò)，但與此同時(shí)，中小商家的基建也得做好。 一來中小商家才能滿足快手多元貨物和多元用戶的消費(fèi)需求，二來，中小商家相比于品牌商家，量更多，反應(yīng)更敏銳，也最愿意全心力撲在一個(gè)平臺(tái)上折騰，他們才是直播帶貨的“中堅(jiān)力量”，最有可能把“自播+投放”這條路跑通。
實(shí)際上，從去年9月起，快手的各類運(yùn)營活動(dòng)中，就始終沒有放棄對(duì)中小商家的關(guān)注，圍繞他們的各項(xiàng)賦能培訓(xùn)也始終沒停止， 據(jù)了解，快手還成立了近百人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幫助中小商家在“小店通”開戶和做好運(yùn)營，讓他們也能享受到公域紅利漲粉的契機(jī)。
對(duì)此有疑問的，也可復(fù)盤下當(dāng)年的淘寶，是怎么“趕”走“財(cái)大氣粗”的ebay，從而高速成長的？電商生態(tài)，從來就離不開螞蟻雄兵的貢獻(xiàn)。
在文章的最后，我們不妨再看一下直播電商的中國速度。
2019年，直播電商的規(guī)模還在4338億， 2020年，預(yù)估將突破萬億，而2021年預(yù)計(jì)還會(huì)往上躥一躥，達(dá)到2萬億。隨著直播電商從虛火走向冷靜，從亂象走向規(guī)范，你認(rèn)為，2021年的快手，又能從中分得多少羹？
望荊棘之下，依然帶給我們空間和無限想象！
文章轉(zhuǎn)載：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)
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